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16 settembre 2016

10 libri di marketing per un eCommerce di successo

Alcune letture dedicate al mondo del Conversion Marketing, della persuasione e della psicologia che renderanno più consapevoli rispetto al processo di conversione.


Ogni giorno capita di trovare in rete articoli o post di blog interessati, di inserirli nei preferiti e, di dimenticarsene, subissati dalle attività quotidiane.

Una soluzione? I libri: che permettono di delineare in modo chiaro e preciso un micro-universo e consentono di avere una macro-visione di una specifica attività

In questo articolo condivideremo una selezione di titoli utili a migliorare i tassi di conversione di un eCommerce B2C.

1. Pensieri lenti e Veloci,  Daniel Kahneman

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Questa nuova proposta del premio Nobel Daniel Kahneman accompagna il lettore in un viaggio nei due fondamentali meccanismi della mente umana. Da una parte l'intuito, la scelta irrazionale, il pensiero immediato; dall'altra la logica, la razionalità, la scelta meditata.

Kahneman indaga le straordinarie capacità, oltre che gli errori e i pregiudizi, del "fast thinking", un sistema di pensiero che influenza profondamente i comportamenti e le dinamiche della società e dell'economia.

Allo stesso modo lo "slow thinking" pigro e più costoso in termini di energie psichiche, è efficace quando risolve la distorsione delle scelte istintive. La confidenza nei mercati, le difficoltà nel predire cosa ci farà felici in futuro, le scelte sul lavoro o in famiglia, i nostri investimenti economici o finanziari: attraverso esperimenti, esempi concreti e casi comuni questo libro risponde alla domanda fondamentale sul perché a volte agiamo d'istinto e altre volte dopo attenta riflessione.

2. Le armi della persuasione, Robert B. Cialdini

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Perché una richiesta formulata in un certo modo viene respinta, mentre una richiesta identica presentata in maniera leggermente diversa ottiene il risultato voluto?  Robert Cialdini ha scoperto che alla base delle molteplici tattiche usate quotidianamente dai persuasori ci sono sei schemi fondamentali. In questo libro ne rivela il funzionamento.

I sei principi sono: la coerenza-impegno, la reciprocità, la riprova sociale (o imitazione), l'autorità, la simpatia, la scarsità (o timore di restare privi di qualcosa).
Ciascuno, nelle sue molteplici incarnazioni teoriche e pratiche, rappresenta un fattore motivazionale molto importante, un elemento portante del comportamento individuale e sociale in ogni sfera della convivenza e dell'azione, un dato, quindi, di abitudine, consueto e rassicurante.
Non meraviglia dunque che noi siamo sempre pronti ad accettare esempi o argomentazioni, situazioni anche nuove che si riferiscano ad uno di tali fattori.

Se un persuasore fa appello alla coerenza non trascina affatto su un terreno nuovo e quindi ansiogeno; al contrario, dà l'illusione di combattere sul campo abituale, di mantenere o ricostituire un equilibrio consueto. Basta che inserisca la sua argomentazione con un minimo di abilità per rendere il soggetto disponibile a pensare o agire come il persuasore vuole.

Lo stesso accade per ogni altro fattore; pensiamo al meccanismo della reciprocità: è talmente abituale e diffuso che non ho difficoltà a lasciarmi guidare da esso.
Anzi, è la sua mancanza a porci in crisi, ad indebolire le difese e le diffidenze ed è proprio su questo che il persuasore fa leva.

3. Come trattare gli altri e farseli amici, Dale Carnegie

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Come trattare gli altri e farseli amici (titolo originale: How to Win Friends and Influence People) è l’opera più famosa di Dale Carnegie. Da generazioni è considerato il primo libro sullo sviluppo e la crescita personale e professionale, tanto da essere definito una vera e propria “Bibbia” che non può mancare nella libreria di tutti i manager e professionisti che vogliono avere successo.

Le parole che Carnegie suggerisce non sono divagazioni teoriche di un esperto in relazioni interpersonali, né capitoli di un altisonante trattato di psicologia: semplicemente sono consigli che hanno un immediato utilizzo pratico sul lavoro, negli affari e nei rapporti sociali in genere.

4. Prevedibilmente irrazionale, Dan Ariely

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L’autore, Dan Ariely, è un importante professore di economia comportamentale, materia molto affascinante. Ha insegnato alla Sloan School of Management del MIT e attualmente è professore e ricercatore alla Duke University. Nel suo libro infatti descrive alcuni esperimenti veramente molto interessanti, svolti proprio per capire il comportamento umano, arrivando alla conclusione che noi umani, contrariamente a come si pensa, siamo degli esseri terribilmente irrazionali.

Perché un farmaco di marca dovrebbe essere più efficace di un generico? Perché si ritiene legittimo rubare la cancelleria in ufficio? Lo spiega Dan Ariely partendo dalla sua esperienza: ustionato dopo un attentato terroristico in Israele, ha dovuto anche subire le conseguenze delle "decisioni irrazionali" prese dalle infermiere che gli strappavano i cerotti. Da allora ha raccolto una vera e propria collezione di quotidiane scelte sbagliate scoprendo che anche i comportamenti più insensati hanno una logica, radicata nell’essere indivudui più emotivi che razionali. Certo, capire in che modo il corpo e il cervello che crediamo di conoscere funzionano “a nostra insaputa” non farà immediatamente di noi algidi e astuti calcolatori. Ma ci aiuterà almeno a sfuggire ad alcuni dei nostri più clamorosi errori quotidiani, soprattutto quelli indotti da chi vuole sfruttare la nostra prevedibile irrazionalità.

5. The Power Of Habit: Perché facciamo ciò che facciamo in vita e le imprese, Charles Duhig

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Il best seller di Charles Duhigg, giornalista investigativo e scientifico del New York Times, indaga i meccanismi mentali, cerebrali, e quindi profondamente biologici, che conducono a comportamenti abitudinari. O che, di converso, rinnovano e rendono vincenti gli individui potenziando le capacità grazie ad una o più abitudini virtuose. La forza del libro risiede anzitutto nell’idea base: declinare il fondamentale “conosci te stesso” con una prospettiva molto particolare, ossia l’analisi accurata delle abitudini e delle motivazioni, più o meno consapevoli, che le sottendono. Leggersi attraverso le abitudini porta a scrivere una mappa dell’Io e dei suoi comportamenti molto peculiare: quella degli automatismi biologici (radicati nei gangli basali del cervello), e non solo comportamentali, che sono stati acquisiti.

6. Positioning, Al Ries, Jack Trout

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Per un posizionamento di successo è necessaria un’attenta analisi dei target, facendo chiarezza sui propri punti di forza e di debolezza (caratteristiche univoche di differenziazione), nonché sui rischi legati ai competitor e sulle opportunità derivanti.

Il libro vuole mostrare la strada per vincere la battaglia di marketing più importante, quella che si svolge nella mente del consumatore, trovando un "posizionamento" adeguato per il proprio prodotto, sia esso una saponetta, un partito politico o la Chiesa cattolica.

7. Le 22 Immutabili Leggi del Marketing, Al Ries, Jack Trout

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22 leggi che si rivelano essere i punti chiave di una strategia di marketing votata al successo. A dispetto del fatto che in questi 20 anni si sia assistito all’avvento di internet che ha rivoluzionato il mondo del marketing, le leggi proposte da questi due grandi autori rimangono inalterate e sempre pronte a dispensare ottimi consigli.

Il mercato è pieno di insidie. E il marketing è una materia complessa, spesso ostica. In continua evoluzione, perché la società cambia rapidamente e imprevedibilmente. I comportamenti dei consumatori non sono più uniformi. I cicli economici sono instabili. I budget sempre più risicati.

Ormai le aziende - dalle multinazionali alle piccole imprese, fino alle attività commerciali a conduzione familiare -non possono più permettersi di sbagliare. Ma è possibile evitare o almeno ridurre al minimo gli errori? Secondo Al Ries e Jack Trout sì, a patto di conoscere e mettere in pratica le «leggi fondamentali» descritte in questo libro.

Non c'è nulla di miracoloso in tutto ciò. Il marketing ha delle leggi e queste sono immutabili perché sono ispirate a quei criteri di razionalità e buon senso che a lungo andare il mercato premia sempre. Per oltre trent'anni i due autori hanno studiato cosa funziona e cosa no.

Attraverso l'analisi delle strategie di grandi aziende - IBM, Coca-Cola, McDonald's, Sony, BMW, Apple, DHL, tra le altre - e del tasso di successo e fallimento dei nuovi prodotti, hanno elaborato 22 principi universalmente validi: dalla legge della leadership a quella dell'esclusività, dalla legge dell'imprevedibilità a quella della montatura pubblicitaria, per non citarne che alcune.

Chiunque desideri operare con successo in un mercato sempre più incerto e competitivo vi troverà motivi di riflessione e spunti di speciale interesse.

8. Il punto critico. I grandi effetti dei piccoli cambiamenti, Malcolm Gladwell

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Il saggio di Malcom Gladwell analizza dal punto di vista scientifico alcuni casi di successo, cercando ogni volta l’effetto virale scatenante. L'intuizione che Malcolm Gladwell sviluppa in questo libro è che i cambiamenti sociali obbediscono alle stesse leggi delle epidemie: allo stesso modo dei virus, un'idea, una moda, un comportamento, diffusi dal contagio del "passaparola", raggiungono una soglia oltre la quale ottengono un effetto a valanga, Questa soglia è il Punto Critico. Quando si supera, la reazione a catena sembra sfuggire alle normali relazioni di causa ed effetto. Un piccolo cambiamento può innescare una vera rivoluzione. Tali “epidemie sociali” sono dovute a tre fattori chiave: la legge dei pochi, il fattore presa e il potere del contesto. Con esempi e riflessioni tratti dalla psicologia e dalla sociologia, dalla storia, dall'economia e dalla nostra vita quotidiana Gladwell insegna a essere artefici di epidemie positive.

9. Web Analytics 2.0, Avinash Kaushikl

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Web Analytics 2.0 è il secondo libro di Avinash Kaushik, autore del best-seller "Web Analytics: An Hour A Day". In questo libro Avinash mostra come utilizzare la grande quantità di dati disponibili online per trasformare un'azienda: per prendere decisioni informate dai dati e non più sulla base di una fede cieca.

10. Don’t Make Me Think, Steve Krug

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La progettazione dell'usabilità è uno dei compiti più importanti dello sviluppatore web. In questo testo Steve Krug illustra le problematiche con estrema chiarezza e con un pizzico di umorismo. I consigli, le tecniche e gli esempi presentati sono indirizzati ad alleviare, se non a eliminare, gli sforzi cognitivi dell'utente. Il testo spiega come l'usabilità sia fondamentale per costruire dei siti web fruibili, facili da usare e coinvolgenti.

Steve Krug sviluppa un paradigma basato sul buon senso, il suo "Don’t Make Me Think" è il richiamo a mettersi nei panni del navigatore magari inesperto, che vuole semplicemente trovare risposte, comprare oggetti o servizi, senza preoccuparsi del modo in cui farlo, senza perdersi in orpelli poco chiari, qualsiasi sia la loro bellezza grafica.

Conclusione

Questi sono solo alcuni dei libri di marketing, pubblicità, e psicologia che renderanno più consapevoli rispetto al processo di conversione di un eCommerce. Nei prossimi articoli presenteremo altri titoli per approfondire tecniche, strategie e attività per un business di successo. 

eCommerce | 16 settembre 2016

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