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19 settembre 2016

18 modi per aumentare il tasso di conversione

Un’efficace strategia di Conversion Marketing non può prescindere dai processi di ottimizzazione delle conversioni. Se si pone attenzione su questi aspetti si otterrà un incremento di business, non solo a livello di guadagni, ma anche e soprattutto di crescita.

Apportare dei cambiamenti a un eCommerce a volte può risultare complesso. Cosa succede se il tasso di conversione si abbassa? E se l’investimento di risorse per l’attuazione delle modifiche non corrisponde a un reale incremento del business?

Queste preoccupazioni sono assolutamente valide ma, per migliorare le performance di conversione del proprio sito, è opportuno esplorare nuovi territori e accettare sfide nonostante la percentuale di rischio.

In questo articolo presenteremo 18 best practice in ambito Conversion Rate Optimization per migliorare le performance in termini di vendita e lead generation.

1.Lunghezza del form

Raccogliere informazioni e dati relativi agli utenti è importante per avere una dettagliata profilazione del target, ma è opportuno non eccedere nella richiesta. Form di registrazione troppo lunghi e complessi possono infatti dissuadere un visitatore dal completamento di una conversione.

Ottimizzare il modulo di contatto è fondamentale per aumentare i tassi di conversione. Deve rispondere a requisiti di chiarezza e semplicità e richiedere esclusivamente le informazioni strettamente necessarie.

Oli Gardner di Unbounce racchiude, nell’infografica che segue, i requisiti che deve avere un form per non influenzare negativamente il tasso di conversione.

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In sintesi, dall’infografica si evince che:

  • 25% CR per 3 campi.
  • 20% CR da 3 a 5 campi.
  • 15% CR per 6 o più campi.

Inoltre, si evidenzia che utilizzare il termine “Submit” all’interno di un form riduce del 3% le conversioni. Altro aspetto da considerare è la lunghezza dei form, infatti, secondo lo studio, riducendo il numero dei campi da 11 a 4, si è ottenuto un aumento del 120% delle conversioni (da 5,4% a 11,9%).

Quando si progetta un form è quindi importante porre attenzione su:

  • Lunghezza del form.
  • Tipo di informazioni richieste.
  • Etichette del bottone.
  • Call to action.

2. Scegliere un colore a contrasto per il bottone della CTA

Diversi studi hanno evidenziato che CTA botton di colore rosso convertono meglio su bottoni di colore verde. Questo non sottende però che si debba utilizzare CTA rosse per migliorare le conversioni. Qual è quindi la soluzione? Dipende dal contesto.

È infatti importante che il bottone della CTA risalti rispetto al resto del layout. È quindi opportuno scegliere un colore di contrasto rispetto al contesto generale.

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3. Evitare gli image slider (o caroselli)

Qual è il motivo principale del loro utilizzo? Gli image slider sono la soluzione ideale per poter mettere in risalto un maggior numero di contenuti e risolvere i problemi che possono emergere durante la creazione della home page.

Nonostante l’indubbio apporto estetico che conferiscono queste soluzioni grafiche, devono scontrarsi con la dura realtà che li vede come un ostacolo alla reale accessibilità dei contenuti. Sono infatti nati alcuni dubbi rispetto alla loro reale efficacia a causa delle crescenti difficoltà d’interazione riscontrate a livello di utente medio.

Gli elementi più problematici sono i bottoni dello slider (pallini o frecce) che, oltre a indicare il numero totale delle slide di cui si compone il carosello, non consentono all’utente di capire quale sarà il contenuto che andrà a visualizzare. Manca infatti l’apporto di un information scent, che aiuti nell’interazione.

Questi elementi visuali rendono difficoltosa la navigazione e riducono il tasso di conversione. È quindi meglio preferire elementi statici che facilitino l’utente a comprendere in modo immediato l’azione da compiere.

4. Evitare l’utilizzo di immagini stock

L’unico aspetto positivo di queste immagini è la qualità. Risultano infatti impersonali e riducono la credibilità di un brand. È infatti importante ricordare che l’obiettivo di un sito web non è solo quello di guadagnare, ma far crescere il proprio business raggiungendo determinati traguardi.

Una recente indagine riporta come la sostituzione di un’immagine da banca dati con una del fondatore abbia aumentato la percentuale delle conversioni del 35%.

Il fattore umano è molto rilevante per gli utenti. È quindi opportuno prediligere immagini reali invece che modelli.

5. Testare il copy della CTA

Semplicità, chiarezza e immediata comprensione. Queste sono le caratteristiche di un copy efficace.

È molto importate essere specifici, spiegando esattamente all’utente quali step deve compiere per completare l’azione in oggetto.

Ecco un identikit del content di una CTA efficace:

  • È sintetico ma chiaro.
  • Contiene un valore/beneficio per l’utente.
  • È invitante e non non banale (es. Clicca qui).

Nell’immagine che segue si osserva come Michael Aagaraard testi l’efficacia del testo di una CTA.

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La seconda versione mette in evidenza l’azione di “iniziare” e registra un incremento delle conversioni.

6. Posizionare la CTA above the fold

È inoltre opportuno posizionare le informazioni più importanti above the fold, ovvero in quella parte della pagina visibile nella prima schermata. Questa pratica è molto comune, anche se non sempre valida. È particolarmente utile per i prodotti o servizi che hanno bisogno di più dettagli.

Unbounce ha effettuato un A/B Test sulla propria pagina di destinazione proponendo una versione in cui la CTA (dedicata ai prezzi) era posizionata al di sopra della piega. Questa ipotesi è stata validata da un aumento del 41% dei click.

7. Inserire video

Mostrare agli utenti un prodotto in azione o realizzare contenuti didattici migliora i tassi di conversione grazie a un maggior coinvolgimento degli utenti.

Ad esempio Vidyard ha aggiunto in una landing page un video. Questa modifica ha incrementato del 100% le conversioni.

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Aspetto chiave di un contenuto multimediale è la durata: un video non deve infatti superare i 2- 3 minuti e deve risultare coinvolgente. Gli utenti non spenderanno tempo a guardare qualcosa di lungo e noioso.

8. Realizzare titoli efficaci e coinvolgenti

La headline (o titolo) deve racchiudere la Unique Selling Proposition (USP) del brand.

Roberta Rosenberg, copywriter di fama mondiale, sostiene che:

“Il tuo titolo ha un compito e uno soltanto: invogliare i visitatori a continuare a leggere il messaggio, aumentare il loro interesse sull’ offerta e dare una motivazione al click sulla Call To Action. Ecco perché scrivere titoli per una Landing Page efficace significa essere chiari, più che arguti.

L’arguzia concentra l’attenzione su di sè, distogliendo l’attenzione dell’utente dal messaggio.

La chiarezza spiana la strada della conversione.”

Il titolo deve quindi descrivere al meglio la proposta commerciale in modo diretto, semplice e immediato. Solitamente la headline è il primo elemento che l’utente vede e deve essere allo stesso tempo efficace e concisa.

Nel caso in cui il titolo fosse troppo lungo, è opportuno utilizzare un sottotitolo per rafforzare il concetto, piuttosto che allungare eccessivamente la headline.

Si osservi nell’immagine che segue come Movexa abbia reso più chiaro il titolo della propria Landing Page aggiungendo una sola parola. Questa piccola modifica ha portato ad un aumento del 89,97% delle conversioni.

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Un caso simile è quello di Bettingexpert.com che ha aumentato le loro iscrizioni del 41.14% modificando il titolo.

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9.Puntare sull’effetto scarsità

L’effetto scarsità venne concettualizzato da Cialdini nel 1987 durante la realizzazione degli studi che fece in merito all’influenza sociale, ed anche se è un tema abbastanza noto risulta sempre attraente, tanto che continua a produrre benefici in pubblicità.

Cialdini suggeriva che la “scarsità”, o la disponibilità limitata di un prodotto, produce un desiderio maggiore di cercare di ottenere ciò che è scarso. Sembra che le persone stabiliscano immediatamente un’equazione mentale: più raro è un prodotto maggior valore possiede. Questo processo implicito è una scelta rapida del pensiero che semplifica il processo decisionale riducendo lo sforzo cognitivo.

In altre parole, molte volte la nostra mente non possiede tutti i dati o non li considera per valorizzare con precisione il reale prezzo del prodotto, così, quando si trova di fronte ad un prodotto desiderabile si attiva la rappresentazione mentale: raro=di valore, e immediatamente decide di acquistare. Il desiderio!

In ambito eCommerce, si utilizzano una varietà di tattiche per creare la scarsità, come ad esempio, mostrando quante unità di quel prodotto rimangono in magazzino (come si vede dall’immagine che segue).

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I siti di eCommerce hanno il vantaggio di fornire un feedback immediato, e credibile, ai visitatori riguardo il livello di scorte presenti in magazzino e sono l’ambiente ideale dove sperimentare il cosiddetto scarcity effect.

Tradizionalmente, l’effetto scarsità utilizza due variabili: quantità limitate (ultimi pezzi all’esaurimento scorte) e count-down (prodotto disponibile fino a una determinata data/ora). Tuttavia, questi due approcci non sono caratteristici solo dalla piattaforma di eCommerce, infatti è possibile utilizzarli anche nelle brochure cartacee o parlando di persona con il cliente.

Vediamo, nello specifico, come è possibile utilizzare le dinamiche del web per aumentare l’efficacia dell’effetto scarsità.

Ad esempio, Amazon, che sulle tecniche di marketing applicate all’eCommerce ha una certa esperienza, non si limita ad avvisare i consumatori della “quantità limitata” ma, per gli ultimi pezzi, consente di usufruire della spedizione gratuita.

Il tempo unito all’opportunità di risparmio è un mix efficace per stimolare l’acquisto d’impulso.
È inoltre possibile mostrare la scarsità di una variabile dell’oggetto (come la taglia o il colore) barrando quella non disponibile o colorando il font di un colore differente. Anche evidenziare quante persone stanno guardando la scheda di quel prodotto in un determinato momento contribuisce a creare l’urgenza dell’acquisto per paura che terminino le quantità disponibili.

Booking.com, come si evince dall’immagine che segue, utilizza con efficacia questo approccio.

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È anche possibile utilizzare un buono con un limite di tempo ed includere un timer con il conto alla rovescia che avvisa della scadenza del buono sconto. Le “vendite flash” sono un’altra tattica diffusa per creare l’urgenza dell’acquisto che fa leva sulla scarsità. Se non si acquista ora si pagherà di più / non si potrà acquistare mai più / non sarai felice. E’ super efficace per la conversione degli acquirenti che sono fortemente attratti dalla merce in vendita.

10. Trasformare una CTA link in un pulsante

I link testuali sono spesso parte integrante dei contenuti testuali, rendendo difficile il loro riconoscimento immediato sulla pagina. La soluzione per renderli più evidenti è trasformarli in bottoni, in modo che risaltino ed emergano dal layout.

Come si vede dall’immagine che segue, nella seconda versione gli inviti all’azione sono molto più chiari e facilmente individuabili rispetto al contesto.

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11. Utilizzare la parola magica "free"

Vidyard ha recentemente condotto un A/B Test inserendo nei contenuti la parola “free”. Questa modifica alla CTA ha portato aumento delle conversioni del 38%.

L’utilizzo della parola “gratuito” ha contribuito all’aumento del conversion rate di diversi siti web. È importante però che l’informazione non sia fraudolenta o tendenziosa. Nel caso in cui infatti non ci fosse corrispondenza tra il messaggio e il prodotto o servizio, si avrà un aumento di traffico iniziale ma un conseguenze calo drastico degli abbandoni.

12. Definire la Unique Selling Proposition

Partiamo con una domanda: Cos’è la Unique Selling Proposition?

La Unique Selling Proposition (USP) è la base di partenza per fare branding (e per vendere). In italiano si traduce con “argomentazione esclusiva di vendita”, il motivo preciso che spinge i potenziali clienti in target a scegliere un business rispetto a un altro.

Si tratta di un modello teorico ideato da Rosser Reeves, pubblicitario statunitense, che ha portato all’estremo la filosofia dell’Hard Selling di Hopkins. Questo approccio sostiene che tutte le forme di pubblicità debbano contenere una motivazione esclusiva e non ripetibile dai competitor.

Vediamo come si declina la USP secondo Reeves:

  • Per ogni campagna pubblicitaria deve essere evidenziato un solo beneficio per il cliente, uno e unico.
  • Il beneficio evidenziato deve essere unico nel suo genere e quindi i competitors non devono avere la possibilità di offrirlo a loro volta.
  • Quest’unico beneficio deve avere una forza tale da essere praticamene irrinunciabile per il potenziale cliente.

Ma la USP è anche un ottimo strumento per aiutare a focalizzare meglio gli obiettivi di marketing e verificare che ogni singolo pezzo della strategia generale vada nella giusta direzione per poter emergere nel mercato di riferimento.

La pagina di destinazione di Wistia ha un titolo che si sviluppa in modo chiaro l’USP. È la “piattaforma di video marketing per le imprese”. Chiaro, semplice e specifico.

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13. Inserire testimonianze reali

I testimonial sono coloro che hanno provato il prodotto o servizio e ne danno una testimonianza.

  • Devono essere percepiti come credibili: l’utilizzo di video testimonial, di foto, di link a siti o profili Facebook avvalora la credibilità.
  • Devono essere in target con il cliente.

Ecco un esempio di come il sito di Neil Patel usa i testimonial.

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14. Dare evidenza al proprio Trust Building

Cos’è il trust building? Sono gli elementi che danno credibilità a un prodotto, un servizio o un consulente.

Ecco un esempio di Timothy Ferris, autore del bestseller “4 ore alla settimana. Ricchi e felici lavorando dieci volte meno”.
Come si vede dall’immagine, lo scrittore fa uso non solo di noti  brand associati al suo libro, ma anche delle recensioni.

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15. Non trascurare gli aspetti legati alla sicurezza

Sicurezza nei trasferimenti di denaro e nello scambio di dati che avvengono tra commerciante e acquirente, sono queste le “tare” che frenano gli acquisti online. Le metodologie di pagamento utilizzate sono il bonifico bancario, il contrassegno o la carta di credito ed è proprio quest’ultimo il sistema potenzialmente più fragile. Lo scambio di codici necessario per la riscossione dell’importo può facilmente essere oggetto di manomissioni e frodi.

Come si vede dal grafico che segue, tratto da un recente studio condotto da IBM 1,  si evidenzia che il 60% dei consumatori ha poca fiducia nei sistemi di sicurezza previsti per lo shopping online.

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Ma in questa direzione si sono compiuti decisi passi in avanti. Gli sforzi dei portali di eCommerce sono oggi orientati soprattutto a tutelare la trasmissione dei dati cifrati. E con quali strumenti? Un’arma di difesa è rappresentata da livelli di crittografia elevati, come ad esempio il “Transport Layer Security“ che attraverso un protocollo HTTPS, garantisce l’invio delle informazioni personali sotto forma di pacchetti criptati. Oppure il “Secure Electronic Transaction“, sistema che sfruttando collaborazioni importanti con Mastercard e Visa, fa utilizzo di appositi certificati digitali, utili per identificare con precisione e nel dettaglio il venditore e il destinatario dei pagamenti.

16. Non trascurare l’assistenza clienti

Nel commercio online l’assistenza clienti rappresenta un aspetto fondamentale per conquistare la fiducia nel potenziale cliente che sta visitando il sito, ed è un fattore altresì importante nel processo di conversione che porta il semplice visitatore a diventare cliente e comprare online, in quanto molti utenti si sentono più tutelati nell’avere a che fare con aziende online trasparenti, presenti e facilmente contattabili.

Ogni sito eCommerce, blog o social network può essere utilizzato non solo come “nuova strategia di marketing“, ma viene introdotto anche come supporto al servizio clienti aziendale e persino al settore delle Risorse Umane.

Twitter e Facebook, per esempio, si rivelano degli strumenti utili per gestire la customer care poiché rappresentano un’opportunità per organizzare online la comunicazione, la promozione e la pubblicità dell’azienda in rete: si basano sulla condivisione di contenuti e sul rapporto che s’instaura con i clienti e prospect.

Tramite i social network è possibile acquisire informazioni sulle preferenze dei consumatori, sui loro acquisti, sulle opinioni riguardo a determinati prodotti o servizi, sulle aziende e tanto altro.

Gli internauti che seguono un’azienda dalle pagine di un social network sono, nella maggioranza dei casi, clienti fissi della stessa, ma nel caso fossero solo potenziali, l’interesse verso ciò che l’azienda pubblica in rete, li può convertire in futuri acquirenti.

In un sito eCommerce, poi, un’esperienza positiva farà aumentare il numero di ordini e la fedeltà dei clienti, per questo è importante che l’azienda sia presente nell’assistenza pre e post vendita offrendo supporto per quanto riguarda pagamenti, garanzie, procedure tecniche, risoluzione dei problemi e consegne.

Anni fa di fronte a un problema o una richiesta relativa ad un prodotto, i consumatori cercavano un supporto attraverso i servizi e canali tradizionali come numeri verdi o call center, al contrario oggi gli utenti esprimono le loro opinioni in un canale sociale e/o procederanno a ricercare un aiuto online prima di contattare direttamente l’azienda.

È difficile acquisire nuovi clienti con un eCommerce ma lo è molto di più mantenere quelli esistenti: un rapporto di collaborazione e assistenza costante non solo li rassicura ma dà all’azienda l’opportunità di identificare le problematiche del sito e quindi correggerle.

La possibilità di mantenere un dialogo continuo con il settore in cui esercita l’azienda e con i clienti sia finali, che potenziali, porta all’azienda una serie di informazioni che potranno essere utilizzate per creare nuovi prodotti, nuove strategie di vendita o per aggiornarsi alle nuove tendenze del settore.

Relazionarsi con l’utente permette di immagazzinare la storia degli acquisti dei clienti, utile per capire le loro abitudini, in questo modo è possibile anticiparne i bisogni e aumentare la fiducia che hanno nella vostra azienda.

17. L’importanza delle recensioni

Un meccanismo rodato che incrementa la fiducia dei clienti nei confronti dei brand che prestano più attenzione alle opinioni di chi ha provato i loro prodotti e servizi. Ma da dove arrivano esattamente le opinioni degli utenti? E in quale modo bisogna operare per generare le prime recensioni?

Per comprendere a fondo il fenomeno è necessario fare un passo indietro e capire innanzitutto le ragioni per cui si devono incoraggiare le recensioni online.

I consumatori si fidano di altri consumatori che hanno investito il proprio tempo nella condivisione delle esperienze di acquisto e di prova dei prodotti. Oltre all’incremento della fiducia del consumatore, questo atto innesca un meccanismo a catena che incrementa le probabilità che l’azienda apporti migliorie al prodotto e che a sua volta origini nei clienti la consapevolezza di essere ascoltati e la volontà di continuare ad acquistare le sue proposte.

Gli utenti amano essere ascoltati e le recensioni online sono il modo più semplice e diretto per innescare questo processo e incrementare la reputazione del brand. Ma come si incoraggia il cliente a investire una parte del proprio tempo per condividere la propria esperienza di acquisto?

Ci sono diversi modi con cui incentivare l’utente:

  • Sondaggi: alla fine di una transazione nella Home Page del sito si può proporre al cliente un sondaggio come parte finale del processo di acquisto, inviare una richiesta via email di partecipazione al sondaggio o allegare una piccola promozione, come ad esempio un piccolo regalo o uno sconto sull’acquisto successivo.
  • Commenti: inserire all’interno della pagina di ciascun prodotto un form a cui gli utenti possono accedere per lasciare un commento. Gli interventi devono essere liberi in modo che ciascun cliente possa condividere liberamente la propria esperienza.
  • Recensioni di terze parti: molti consumatori si fidano maggiormente delle recensioni trovate su siti diversi da quelli dell’azienda che realizza il prodotto, ma non tutti i clienti hanno il tempo di visitare questi portali. Per questo inserire un link a siti esterni dove poter trovare un ampio numero di recensioni sui prodotti, aiuta ancora una volta a generare fiducia nei confronti dell’azienda.

18. Utilizzare Immagini rilevanti

“Un’immagine vale più di mille parole”. Il 90% dell’informazione trasmessa al nostro cervello è di tipo visuale ed è elaborata più velocemente di quella testuale.

Da questi dati si evince che è opportuno includere immagini o video rilevanti per accentuare la trasmissione di un’offerta. Questa scelta consentirà inoltre ai visitatori di farsi un’idea tangibile rispetto al prodotto o servizio proposto.

Conclusioni

Un’efficace strategia di Conversion Marketing non può prescindere dai processi di ottimizzazione delle conversioni. Le best practice presentate migliorano infatti la chiarezza del messaggio proposto, riducono gli attriti. Se si pone attenzione su questi aspetti si otterrà un incremento di business, non solo a livello di guadagni, ma anche e soprattutto di crescita.

Conversion Optimization | 19 settembre 2016

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