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27 febbraio 2017

4 step per costruire efficaci ipotesi per i tuoi A/B Test

Formulare ipotesi solide e ben strutturate è un punto critico del puzzle dalla conversion optimization. È un'attività fondamentale che aiuta a identificare e rimuovere ostacoli e attriti lungo il funnel di conversione.

Partire con il piede giusto è fondamentale, anche per quanto riguarda la fase di testing. È fondamentale definire cosa si vuole testare.

Molto più frequentemente di quanto si creda, si ottimizza sulla base di intuizioni personali o best practice raggiungendo risultati poco interessati. Oppure si sceglie di adottare un approccio miope e analizzare solo uno degli aspetti del marketing funnel senza identificare obiettivi a lungo termine.

Al fine di superare i più comuni errori in ambito di conversion optimization è importante strutturare le proprie fasi di test e analisi come processi. Questo flusso deve prevedere diversi step:

 

  • Ricercare e individuare i punti critici.
  • Porsi le giuste domande.
  • Formulare risposte specifiche per le aree problematiche individuate.
  • Creare e attivare test smart raccogliere risultati significativi e di valore.

In linea con quanto emerso dal CRO Report di Econsultancy, le realtà che pianificano un approccio strutturato per incrementare le conversioni raddoppiano i risultati di performance anche in ambito sales.

Per ottenere dati di valore è fondamentale testare in modo sensato. Prima di tutto quindi è importante definire cosa testare e perché. In questo articolo cercheremo di snocciolare, in 4 punti, il procedimento ottimale.

1. Determinare cosa testare

Superata quindi l'idea di attivare un A/B Test sulla base di sensazioni, è opportuno focalizzarsi sulla costruzione di solide ipotesi che massimizzano la possibilità di successo.

Partendo dalla sua definizione, un'ipotesi rappresenta una possibile spiegazione o soluzione a un problema. Ad esempio, si potrebbe presumere che aggiungendo recensioni e testimonianze di valore alla pagina prodotto migliorerebbe le performance di quella pagina.

Un'ipotesi si compone di due variabili:

  • Causa: l'azione che si intende testare.
  • Effetto: l'outcome che si presume di ottenere.

Formalizzare un'ipotesi è un'attività che, con molta probabilità, produce actionable result (positivi o negativi). Se ben costruita e strutturata riduce il rischio di perdite di tempo e risorse verso direzioni errate.

Ma da dove si parte per formulare un'ipotesi? È possibile utilizzare due approcci:

  1. Approccio induttivo: che solitamente parte da una fase di brainstorming per raccogliere le idee e che successivamente si orienta ai dati per validare le proposte emerse e tradurle in ipotesi.
  2. Approccio deduttivo: parte dall'osservazione di specifici pattern da cui estrapola ipotesi per i test.

Qualsiasi strada si scelga, il punto cruciale nella formulazione di ipotesi è la ricerca (da cui si originano).

2. Formulare ipotesi a partire da osservazioni

Osservare i dati

Con molta probabilità si avranno a disposizione molteplici informazioni, più o meno chiare e visibili. È fondamentale che questi dati siano distillati in ipotesi logiche.

Converting idea to hypothesis

 

Come si evince dal grafico, la scelta ottimale è inserire i dati all'interno di uno specifico contesto e in un preciso livello di conoscenza.

I "fatti oggettivi" (o idee) potranno quindi essere trasformati in ipotesi più solide in quanto saranno costruite a partire dall'analisi dei website analytics e allineate a specifici obiettivi di business.

Analizzare i website analytics

Gli analytics rappresentano il punto di partenza nella formulazione di un'ipotesi. Grazie ai dati tracciati sarà infatti possibile trovare risposta ai quesiti più ovvi correlati allo stato dell'arte dell'eCommerce.

Strumenti come Google Analytics mostrano moltissime informazioni relative a come i visitatori navigano il sito e ai comportamenti che attuano durante l'interazione. Alcune delle metriche analizzabili per validare un'idea e costruire un'ipotesi sono:

  • Report di traffico: relativo al traffico totale, numero di visitatori totali (overall e su pagine specifiche). Questi dati possono essere un valido supporto per valutare la grandezza del campione da testare e per quanto tempo indicativamente dovrà restare attivo per raggiungere la significatività statistica.
  • Report di acquisizione: può essere utile per identificare le sorgenti da cui arrivano gli utenti e come le performance di conversione si modificano sui diversi canali
  • Report delle landing page: identifica le migliori e segnala quali sono le pagine di uscita. Fornisce informazioni importanti rispetto a come gli utenti entrano o abbandonano la navigazione.
  • Funnel report: fornisce importanti insight relativi al percorso che gli utenti compiono per raggiungere la conversione: da dove arrivano e a quale livello escono. Mostra anche come navigano tra le differenti pagine.
  • Tipo di device: aiuta a decidere su quale tipologia di device focalizzarsi per iniziare a ottimizzare l'esperienza di conversione.

Allineare le ipotesi agli obiettivi di business

Una volta identificati gli obiettivi di business è opportuno verificare che le ipotesi delineate siano coerenti e allineate.

3. Osservare i comportamenti

Una volta compreso cosa i visitatori fanno sull' eCommerce, è il momento di capire il perché hanno scelto di navigare il sito. Molti sono i fattori  che possono contribuire a ridurre le conversioni(poca chiarezza nel copy dei testi, richiesta preventiva di un eccessivo numero di informazioni, design poco chiaro, etc.). Di seguito due soluzioni che posso risultare un valido aiuto per identificare e risolvere il problema.

Analisi euristica

L'analisi euristica è condotta sulle pagine più visitate del sito e su quelle che compongono il funnel di conversione. Perché l'euristica sia attendibile dev'essere condotta da 3 specialisti in parallelo: tale protocollo serve a evitare i bias, ovvero quei giudizi e pregiudizi che ogni professionista può aver maturato con l'esperienza, ma anche sviste o semplici errori di valutazione.

Per fare un riferimento a chi volesse strutturarsi per farlo, in Boraso un’euristica è fatta da 2 specialisti di Conversion Optimization Specialist e 1 di User eXperience Designer.

Per ciascuna pagina oggetto di analisi gli specialist evidenziano le criticità relative ai 7 principali fattori di conversione di una pagina web:

5 Facilitatori

  • Rilevanza
  • Chiarezza
  • Value Proposition
  • Call-To-Action
  • Persuasione

2 Inibitori

  • Attriti
  • Distrazioni

Uno dei framework più noti è quello di Jakob Nielsen

 

Heuristic Analysis

 

Analisi del comportamento utente

Esaminare il comportamento degli utenti è un'attività molto utile per identificare dettagli e sfacettature dei principali problemi che ostacolano la conversione. Strumenti quali ad esempio, le Heatmaps, Clickmaps, Mouse recording, permettono di capire dove gli utenti cliccano o dove non cliccano. Si possono scoprire cose interessanti da questo tipo di analisi, ad esempio che alcuni utenti sono attratti da immagini o bottoni che non avvicinano alla conversione, oppure che si generano click su parti del testo che non sono cliccabili.

Ogni elemento che non è un link (o che non dev'essere cliccato) dev'essere chiaro in primis all'utente, al quale è sempre opportuno non far perdere tempo con azioni, seppur piccole, inutili.

4. Raccogliere opinioni

Le analisi condotte in prima persona possono correre il rischio di non essere completamente obiettive e di incorrere nella narrative fallacy or confirmation bias mentre si vanno a delineare e formalizzare le ipotesi. Per ovviare a questo, è opportuno raccogliere dati quantitativi e qualitativi conducendo, ad esempio, customer survey. Le principali sono di due tipi:

1. On-site survey

Questo tipo di sondaggi consentono di ricevere feedback dagli utenti grazie all'utilizzo di pop-up o layer. Grazie a questi tool è possibile porre domande specifiche rispetto a precisi elementi o aspetti del sito. 

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È un modo molto interessante per scoprire opinioni e approcci (interessi, preferenze e attitudini) degli utenti e validare le ipotesi formulate.

In linea generale, sono 3 gli aspetti che devono essere valutati quando si utilizza questo tipo di survey:

  1. Il perché dell'indagine (e delle domande scelte): definire chiaramente l'obiettivo per cui si sta conducendo l'indagine.
  2. Quando porre la domanda: è importante trovare il momento giusto e soprattutto la posizione più indicata all'interno del sito.
  3. Quale domanda porre: dipende da quali obiettivi sono stati prefissati. Se si sta valutando, ad esempio, la fedeltà di un consumatore, il Net Promoter Score può essere la soluzione più indicata.

2. Off-site Survey

Anche questo tipo di indagini puntano a raccogliere i feedback degli utenti. Quello che cambia è la modalità di fruizione, ovvero via email o su piattaforme terze. Strumenti che consentono questo tipo di indagini sono, ad esempio, SurveyMonkey, Fluid Surveys o Confirmit .

Conclusioni

Formulare ipotesi solide e ben strutturate è un punto critico del puzzle dalla conversion optimization. Aiuta a identificare e rimuovere ostacoli e attriti lungo il funnel di conversione.

 

Conversion Optimization | 27 febbraio 2017

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A/B Test Checklist. 15 Aspetti da considerare per analisi efficaci e performanti.

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