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8 marzo 2017

5 fattori per aumentare la credibilità di un eCommerce

Non c’è trucco, non c’è inganno. La credibilità si costruisce. Ciò che percepisce l'utente è il risultato della somma di affidabilità e competenza percepita.

Si è più propensi a fidarsi di un insegnante o di un venditore di auto? Di un pompiere o di un mago? Di un bambino o di un politico? Alcune figure sono semplicemente considerate più o meno credibili sulla base di fattori superficiali. Lo stesso vale per i siti web. È necessario capire cosa rende un sito più simile a un bambino o a un politico. Vediamo di seguito 5 fattori che possono influenzare la percezione.

1. Memorabilità

Secondo Paul King, noto neuroscienziato computazionale, esistono 5 euristiche che aiutano il cervello a decidere cosa ricordare. Il principio generale alla base della selezione è: "Di cosa ho più bisogno di ricordarmi?"
  1. Ripetizione: il cervello immagazzina informazioni che accadono ripetutamente perché sono importanti, e hanno bisogno di essere ricordate, o abituali e devono essere automatizzate.
  2. Effetto primacy e Recency: si tende a memorizzare meglio le situazioni che accadono all'inizio di un evento in quanto influenzano ciò che avviene dopo (effetto primacy). Indelebili inoltre sono gli ultimi fatti, in quanto rappresentazione accurate dell' "adesso" (effetto recency). E tutto quello che sta nel mezzo? In generale viene dimenticato.
  3. Sorpresa: qualcosa che accade in modo inaspettato si distingue dalla quotidianità, e per questo viene maggiormente conservato in memoria.
  4. Impatto emotivo: se una situazione è correlata a una forte emozione verrà ricordata nel dettaglio.
  5. Esito positivo o negativo: il cervello si concentra molto sul risultato. Ad esempio, se si fuma una sigaretta i circuiti di ricompensa del cervello sono attivati e influenzati. Tutto quello che a portato fino al momento di accendere la sigaretta viene riconosciuto e ricordato.
Quindi più un sito è memorabile più risulterà credibile. Perché? Perché entreranno in gioco fattori di familiarità e piacevolezza. Ci sono diversi modi per rendere un ambiente memorabile, eccone alcuni:
    • Trovare una soluzione per modificare le abitudini dell'utente per introdurre l'offerta del brand (ripetizione).
    • Assicurarsi che la Value Proposition sia chiara, efficace e above the fold (effetto primacy).
    • Ripetere la Call To Action proposta alla fine della pagina (effetto recency).
    • Offrire garanzia, esclusività e soddisfazione (sorpresa).
    • Offrire sconti e promozioni a clienti affezionati o a fronte di una spesa minima

Case History: Logo Placement

Il Nielsen Norman Group ha valutato l'efficacia del posizionamento del logo del brand. Per farlo hanno confrontato le reazioni di un campione di utenti a quattro siti differenti. In modo casuale è stato assegnato a ciascun partecipante la versione originale o la variazione che prevedeva una collocazione differente del logo. Dopo aver esaminato il sito per un minuto, gli utenti sono stati chiamati a valutarlo rispetto a diversi aspetti. Di seguito è riportato un esempio di visualizzazione di controllo e una variazione.

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Per ciascuno dei quattro siti diversi, Nielsen Norman Group ha rilevato che (significativamente) più utenti ricordano il nome del brand quando il logo è posizionato in alto a sinistra. Diamo uno sguardo più da vicino ai dati raccolti:

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Il risultato ottenuto da questo studio rispecchia la modalità con cui la maggior parte dei cervelli elabora l'informazione. Se il campione (come nel caso oggetto d'esame) appartiene a una cultura che prevede una lettura da sinistra a destra, istintivamente sarà portato a guardare per prima le informazioni posizionate in alto sinistra. Quindi i contenuti collocati in quella posizione saranno più facilmente ricordati e focalizzati dagli utenti.

2. Qualità del design

Fondamentale è "partire con il piede giusto". Ecco 5 elementi che possono influenzare il successo o il fallimento di un sito web.
      1. Organizzazione e UX: sono state condotte ricerche utenti per identificare le specifiche esigenze del target di riferimento? È stata creata una coerente gerarchia delle informazioni? Le Call to Action sono efficaci e posizionate correttamente all'interno del flusso di interazione?
      2. Visual Appeal: un sito deve essere apprezzato dagli utenti per cui è stato progettato. È importante quindi studiare i gusti e le preferenze specifiche.
      3. Gerarchia visiva: le priorità dei diversi elementi devono essere rispettati dalla grafica. Devono essere messi in risalto quelli principali in modo da attirare l'attenzione dell'utente.
      4. Colore: diverse palette cromatiche possono innescare emozioni differenti, a secondo della cultura e della percezione sociale. È importante che i colori rispecchino l'identità del brand e i gusti del pubblico.
      5. Errori: controllare la presenza di eventuali refusi, link rotti, la qualità dei contenuti e i tempi di caricamento di un sito. La revisione da parte di altri membri del team è fondamentale per ridurre la percentuale di errori.
L'attenzione ai dettagli è fondamentale per emergere e differenziarsi dai competitor. Mancanze di questo tipo abbassano la percezione del brand e la professionalità del team di progettazione.

Case History negativo: Kreditech

La qualità del design influenza il valore percepito. Diamo un'occhiata alla schermata che segue.

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Questo è quanto si visualizza quando si tenta di accedere al sito. È fastidioso e incentiva all'abbandono. Immaginate quanto un risultato di questo tipo possa inficiare la credibilità del brand.

Case History positivo: Innocent Drinks

Si osservi ora invece la proposta di Innocent Drinks. innocentdrinks-1-568x358

Tutte le immagini sono uniformi e lasciano percepire le caratteristiche del prodotto. Inoltre, i nomi dei frullati sono di immediata comprensione, facilitando la scelta del consumatore.

3. Onestà

Può sembrare banale ma per essere credibili è sufficiente essere onesti. Molto spesso però, nel tentativo di convertire sempre di più, molti brand hanno cominciato a rinunciare alla trasparenza, tralasciando ad esempio i dettagli relativi alle spese di spedizione e di reso. Questo approccio a lungo termine porta alla perdita dell'acquirente, che si sente ingannato dall'azienda. Ecco alcuni suggerimenti per comunicare in modo trasparente con gli utenti.
  • Assicurarsi che le informazioni di contatto siano dettagliate e facili da trovare.
  • Non falsare la quantità dei prodotti realmente presenti a magazzino.
  • Esplicitare eventuali spese di spedizione aggiuntive prima delle procedure di pagamento.
  • Se si prevedono delle condizioni di reso, presentarle prima delle procedure di pagamento.
  • Stimare una data di consegna nelle e-mail di conferma inviare agli utenti.
  • Non ingannare rispetto ai reali tempi di consegna.
Quelle presentate sono solo alcuni degli aspetti da prevedere per instaurare un rapporto onesto con il proprio consumatore. La trasparenza è uno strumento molto potente e, se applicata, i clienti si sentono più sicuri e si conteranno meno perdite lungo il funnel di conversione.

Case History negativo: Booking.com

L'immagine che segue è relativa alla ricerca di una camera a Tokyo.

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Come si vede, ci sono molte offerte disponibili (Affare di oggi) e allo stesso tempo sembra che molte persone siano interessate a questa ricerca (18 persone stanno guardando in questo momento). Dove sta la mancanza di onestà? Nella notifica "Ci rimangono 2 camere". Quando ho cercato di prenotare 6 camere non ho avuto problemi nel proseguire verso la conferma di pagamento.

Case History positivo: BustedTees

Vediamo invece come la pagina prodotto di BustedTees dedicata alla prevendita di una T-Shirt incorpori caratteri di trasparenza. bustedtees-1-568x292

Focalizziamoci prima di tutto sul copy: "Articolo in prevendita, la spedizione è prevista al massimo in 7 giorni lavorativi, insieme a eventuali altri articoli presenti nel carrello." Il conto alla rovescia posizionato in alto indica esattamente quanto tempo gli utenti hanno ancora a disposizione per usufruire del prezzo riservato alla preventita 12$. Inoltre non è necessario arrivare fino alla pagina di check-out per sapere che non è possibile usufruire di eventuali coupon di sconto per articoli in prevendita. La totale trasparenza coopera a costruire la credibilità di questo brand e a ridurre le delusioni degli utenti.

4. Completezza

È ancora aperto il dibattito rispetto al fatto che la completezza porti credibilità, ma che le conversioni possano essere ridotte da un'eccessiva presenza di testo nella pagina. Questo in realtà è molto improbabile. Partiamo valutando le tipologie di persone possono visitare un sito:
    • Visitatori informati: conoscono il brand e i prodotti e sanno esattamente cosa cercare.
    • Visitatori curiosi: hanno sentito parlare del brand e credono che l'offerta possa incontrare le loro esigenze, senza conoscerla nel dettaglio.
    • Visitatori non informati: non hanno mai sentito parlare del brand e non sanno se i prodotti o i servizi proposti incontreranno le loro esigenze.
Tendenzialmente i visitatori informati si dirigeranno direttamente verso la CTA per acquistare il prodotto che sanno essere perfetto per loro. Le altre due categorie invece avranno bisogno di maggiori informazioni rispetto al brand e all'offerta, leggere recensioni e commenti per decidere se convertire o meno. Quindi, avere contenuti aggiuntivi non danneggia. L'importante, come sempre, è evitare gli eccessi. Quello su cui vogliamo però focalizzarci è la definizione di completezza. Molti penseranno a quella più comune che indica:
"L’esser completo, o anche compiuto, finito in sé: c. di un elenco, di una raccolta, di una narrazione."
Nel contesto di riferimento non è necessario inserire ogni dettaglio, ma è importante esaminare quali sono le informazioni più rilevanti e dar loro maggior evidenza. Completezza non è sinonimo di lunghezza. È possibile fornire tutti gli elementi utili anche in modo diretto e sintetico. È preferibile evitare testi lunghi ed eccessivamente tecnici che potrebbero infastidire e annoiare il visitatore. Vediamo nel dettaglio alcune linee guida per valutare un sito in termini di completezza.
    • Dimostrare di essere esperti e autorevoli nel settore di riferimento.
    • Prediligere immagini identificative e che mettano in luce le peculiarità del prodotto o servizio
    • Soddisfare le necessità informative della maggioranza del target (senza escludere totalmente il resto)

Case History negativo: PARKEAGLE

Come si vede dalla schermata che segue questo sito non spiega in alcun modo le caratteristiche del prodotto che offre. Le informazioni sono sterili e poco chiare.

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Case History positivo: Unbounce

Unbounce adotta invece un approccio opposto offrendo una proposta di valore generale e informazioni dettagliate rispetto alle caratteristiche dell'offerta. Vi proponiamo di seguito alcuni contenuti appena sotto la piega.

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Chiarezza e precisione sono elementi cardine per la fidelizzazione dei clienti e per l'incremento della credibilità di un brand.

5. Riprova sociale

Che la si preveda o meno, la riprova sociale è parte di ogni sito web. Essere consapevoli del fatto che i visitatori valutano un sito coinvolgendo anche terze parti è un'importate presa di coscienza per sfruttare questo aspetto a favore del proprio business. Uno studio di Reevoo ha messo in evidenza come anche le recensioni negative possano rappresentare una fonte di conversione. Il motivo? Rendono un brand più credibile. Secondo la ricerca, il 68% degli acquirenti fa affidamento alle recensioni online e, il 30% esclude quei siti che non presentano alcun commento negativo. I visitatori si rivolgono a fonti imparziali, prima di prendere una decisione.

Conclusione

La rete è piena di venditori di auto che cercano di ingannare i propri clienti. Per rendere un sito credibili e fidelizzare i propri utenti è opportuno seguire queste semplici linee guida:
    1. Far leva sulla ripetitività, impatto emotivo, sorpresa e sui fattori che coinvolgono l'effetto primacy e recency.
    2. Valutare un sito sulla base di organizzazione e UX, gerarchia visiva, colore ed errori. Questi elementi contribuiranno ad aumentare la percezione di autorevolezza e professionalità di un brand.
    3. Puntare su trasparenza e onestà nella comunicazione di condizioni e costi per non deludere gli utenti.
    4. Presentare la Value Proposition del brand in modo chiaro, diretto ed efficace e mettendo in evidenza le caratteristiche e i benefici dell'offerta proposta.
    5. Essere consapevoli che i visitatori si affidano a recensioni e commenti di altri utenti.

eCommerce | 8 marzo 2017

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Conversion Optimization: l’importanza della fase di testing.

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