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11 aprile 2017

7 step per realizzare un efficace Lead Nurturing Workflow

Per le attività di Lead Nurturing è fondamentale avere solidi e ben strutturati workflow per condurre i lead lungo il funnel di conversione e indurli a prendere una decisione di acquisto.

Un approccio di Inbound Marketing non termina quando un utente clicca su una CTA o compila un form. Queste azioni segnano solo l'inizio della conversazione. In assenza di una strategia di Lead Nurturing il 79% dei lead "caldi" non concluderanno alcuna conversione.

Per incrementare le performance di vendita e migliorare il tasso di conversione, vediamo come strutturare efficaci workflow, fondamentali per "connettersi" con i lead e condurli lungo il funnel di conversione.

Step 1: avere una conoscenza dettagliata e approfondita del proprio processo di conversione

Per strutturare strategie e tattiche efficaci è fondamentale capire a che livello del funnel di conversione si trova il lead.

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Ogni livello offre tipologie differenti di contenuti educational finalizzati a coinvolgere e ingaggiare sempre di più l'utente, in modo da trasformarlo, un passo dopo l'altro, in cliente. Meglio si conosce l'approccio aziendale alla gestione del lead, migliore sarà la relazione che si andrà a instaurare con il lead, e più personalizzata potrà essere l'offerta di approfondimenti e spunti per rispondere a specifiche esigenze.

Step 2: definire le proprie Buyer Persona

Per poter mettere in campo una strategia efficace è fondamentale conoscere il proprio target di riferimento. 

Nelle tradizionali strategie di outbound marketing il punto di partenza per le vendite è rappresentato dalla proposta al cliente di un prodotto o servizio. L'approccio Inbound Sale ribalta questa prospettiva partendo dalla comprensione delle necessità al fine di instaurare una vera e propria relazione con il cliente.

Prima di iniziare qualsiasi tipo di vendita è opportuno definire chi sia il cliente ideale, ovvero la buyer persona.

Si tratta di un archetipo dei modelli di comportamento del cliente della propria azienda, costruita partendo da ricerche di mercato, interviste e dall’analisi dei dati sui clienti reali. La creazione di tali figure è finalizzata ad avere un quadro di riferimento completo dei propri customer, ma soprattutto, e principalmente, aiuta ad identificare quelli potenziali, in modo da rendere agevole la creazione di contenuti e comunicazioni personalizzate sulle loro specifiche necessità e problematiche afferenti al buyer's journey. Infatti, nella metodologia inbound, uno dei passaggi chiave per realizzare efficaci strategie, è l’identificazione di una precisa tipologia di utenti che si intende raggiungere e attirare a sé.

Step 3: definire gli obiettivi della campagna di Lead Nurturing

Quando si parla di obiettivi spesso la risposta che si ottiene è: acquisire più contatti. È necessario essere più precisi e specifici. Ma come fare per fissare un buon obiettivo? Devono essere S.M.A.R.T. Questo un acronimo che sintetizza il metodo descritto da Peter Drucker nel suo libro The Practice of Management (1954).

  • Specific. L'obiettivo fissato deve essere specifico, quindi deve essere chiaro, e non vago, il traguardo da raggiungere.
  • Measurable. L'obiettivo deve essere misurabile, ciò permette di capire se il risultato atteso è stato raggiunto o meno ed eventualmente, quanto si è lontani dalla meta.
  • Achievable. Nel fissare gli obiettivi occorre tenere conto anche delle capacità e delle abilità necessarie per eseguire i compiti che possono essere diverse da individuo ad individuo.
  • Realistic. Un obiettivo deve essere realisticamente raggiungibile date le risorse e i mezzi a disposizione.
  • Time Related. Occorre determinare il periodo di tempo entro il quale l'obiettivo deve essere realizzato. Questo è utile a rendere misurabile l'obiettivo stesso e ad evitare che, mancando un riferimento temporale, venga considerato non urgente e messo in fondo alle cose da fare.

Alcuni esempi di "goal" delle campagne di Lead Nurturing sono

  • Costruire un rapporto di fiducia tra lead e brand a partire dai primi step del funnel.
  • Condurre l'utente lungo gli step del funnel.
  • Ri-ingaggiare i lead interessanti che sono stati trascurati.

Step 4: Mappare i contenuti

In estrema sintesi questa attività è definibile come:

  • Raccogliere tutti i materiali di comunicazione (articoli, blog post, whitepaper, report, case study, etc) e capire per quale step del funnel possono essere utili.
  • Modificare e adattare i contenuti alle Buyer Persona, in modo che rispondano a specifici bisogni ed esigenze.
  • Identificare il percorso logico che può, in primo luogo, attrarre gli utenti e condurli alla conversione.
  • Valutare quale contenuto è adatto ad approfondire uno specifico tema e far scendere gli utenti lungo gli step del funnel.

Step 5: scrivere le eMail seguendo le best practice

Una campagna di eMail Marketing non deve essere intesa come un "bombardamento" di informazioni verso il lead. L'invio di una comunicazione deve avere uno scopo preciso. Ecco alcune best practice da considerare quando si prepara una eMail:

  1. Immaginare di dialogare con una sola persona.
  2. Scegliere il giusto “tone of voice” per relazionarsi con la audience.
  3. Evitare i lunghi blocchi di testo.
  4. Utilizzare grassetti, corsivi ed elenchi puntati.
  5. Scegliere il giusto timing è fondamentale.

Step 6: costruire i workflow

Utilizzare software di marketing automation consente di creare flussi di lavoro (workflow) che aggiornano costantemente il profilo dei contatti e mantengono alto il loro engagement. Saranno i comportamenti dei lead a definire le attività di comunicazione: ad ogni specifico comportamento (trigger), corrisponderà immediatamente il messaggio adeguato.

I workflow delle eMail possono essere impostati usando software di marketing automation. Diversi fornitori avranno diverse caratteristiche e funzionalità, ma il concetto della marketing automation è universale.

Se ad esempio si utilizza HubSpot, è possibile creare flussi di eMail personalizzati e automatizzati che si attivano nel momento in cui un lead compie una specifica azione.

Questi strumenti sono utilissimi per non trascurare alcun lead e spingerli lungo il funnel di conversione.

Step 7: analizzare i risultati e valutare l'uniformità, l'armonia e la complementarità del ciclo di eMail

Come è andata la campagna? Ha raggiunto l'obiettivo prefissato? È il momento di analizzare i dati e valutare le performance. Ecco alcune metriche da considerare:

  • Click-through rate
  • Unsubscribe rate
  • Conversioni

È inoltre utile valutare i singoli elementi delle eMail per capire se possono essere migliorati.

  • Subject line
  • Copy/testo dell'eMail
  • Offerta
  • Frequenza e timing
  • Value proposition

Conclusione

Per concludere è importante sottolineare che una strategia di Lead Nurtuting è un supporto fondamentale alle performance di business. Solo creando un dialogo e una relazione con i propri lead sarà possibile condurli lungo il funnel di conversione e indurli alla decisione di acquisto.

 

Inbound Marketing | 11 aprile 2017

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