Per gli eCommerce uno dei parametri più importanti è il conversion rate del processo di checkout. Secondo un recente studio del Baymard Institute, il tasso medio di abbandono del carrello si aggira intorno al 69% . Questo vuol dire che 7 persone su 10 lasciano un eCommerce dopo aver iniziato il processo di acquisto. Provando quindi a cambiare la prospettiva, ovvero non concentrandosi ad aumentare il tasso di conversione ma cercando di ridurre le percentuali di abbandono, si potranno ottenere concreti e impattanti risultati. Seguendo questa linea vi proporremo alcune soluzioni per migliorare il conversion rate di un eCommerce.

Perché i clienti abbandonano i carrelli?

Prima di iniziare chiariamo alcuni concetti:

Shopping cart abandonment (carrello abbandonato): si verifica quando gli utenti aggiungono articoli al carrello ma lasciano il sito prima di acquistare.
Shopping cart abandonment rate (percentuale di carrelli abbandonati): identifica la percentuale di utenti che abbandonano il carrello. Ad esempio, se 100 visitatori aggiungono articoli al cart ma solo 30 acquistano, si registrerà un tasso di abbandono pari al 70%.
Checkout process: identifica il processo di acquisto che inizia dopo che l’utente ha aggiunto un articolo al carrello. Questi passaggi includono: inserimento di dati sensibili, modalità di pagamento, codici promozionali (se presenti), spese di spedizione, conferma dell’ordine e procedure di pagamento.

Vediamo allora alcuni dei motivi per cui gli utenti abbandonano i carrelli senza concludere il processo di acquisto. Secondo i dati raccolti da Business Insider (grafico che segue), gli utenti abbandonano i carrelli a causa di problematiche legate a prezzo e qualità.

Un altro studio ha invece rivelato che i principali motivi di abbandono sono attribuibili a processi di checkout troppo complessi, scarsa sicurezza, e problemi relativi alla creazione dell’account.

Un’ulteriore indagine, riassunta nell’infografica che segue, presente le principali cause di Shopping cart abandonment.

È possibile risolvere la maggior parte di questi problemi migliorando la progettazione dell’eCommerce. Vediamo di seguito 5 suggerimenti per ottimizzare il processo di checkout.

1.Single-Page checkout process

Sono svariati i dibattiti in ambito CRO rispetto alla maggior efficacia di una singola pagina o di multi-page checkout. Non esiste una risposta certa. In alcuni casi la single-page checkout è la soluzione più performante, in altri la multi-page checkout è migliore. Sono stati condotti dei test su un eCommerce di arredamenti dove la proposta di checkout su più step ha registrato un tasso di conversione del 38% maggiore rispetto alla proposta singola. Allo stesso tempo, un A/B Test condotto sulla pagina ufficiale delle Olimpiadi di Vancouver ha registrato un incremento del 21,8% con l’approccio di single-page checkout. La maggior parte degli eCommerce predilige la soluzione multi pagine, spesso senza testare l’alternativa. In linea teoria un single-page checkout offre molti vantaggi:

Essendo breve offre all’utente un maggior incentivo per completare la transazione.
Tutti i campi sono inseriti in una sola pagina, evitando step intermedi che possono infastidire l’utente.
Richiedono un minor numero di click. Da una recente ricerca comportamentale emerge che questo aspetto è fondamentale per aumentare il tasso di conversione.
Il ridotto numero di click diminuisce la percentuale di abbandoni da parte dell’utente che non disperde l’attenzione su proposte di shopping alternative.

Il single-page checkout è adatto per ordini di valore medio ed è molto funzionale per gli acquisti d’impulso. Se l’utente tipo di un eCommerce rientra in questa categoria è possibile ottenere molti benefici da questo tipo di approccio. Quando si progetta una pagina di check-out è importante ricordarsi alcuni aspetti:

Richiedere solo informazioni necessarie.
Utilizzare smart form per l’inserimento di dati quali città, codice postale, etc.
Sfruttare le funzionalità di Google auto-fill per aiutare gli utenti concludere più velocemente gli acquisti.
Prevedere sistemi di rilevazione automatica della tipologia di carta di credito grazie all’inserimento delle prime quattro cifre del numero.

Il sito di Dribble presenta uno dei più veloci processi di checkout. Vendendo prodotti digitali basa tutto sull’indirizzo email e rende immediata la conclusione dell’acquisto.

Anche Macys propone un sigle-page checkout. È molto interessante vedere come questo shop online racchiuda molte informazioni in una sola pagina.

2. Saltare il Mandatory Sign-up

Oggi i consumatori sono molto attenti agli aspetti legati alla privacy e soprattutto a condividere i loro dati sensibili nei portali eCommerce. Molti visitatori possono essere interessati alla proposta di prodotti, ma pochi sono propensi a creare un account per effettuare gli acquisti. Nonostante questo sono sempre di più i rivenditori online che richiedono l’iscrizione prima di poter comprare sulla piattaforma. Questa scelta ha un impatto negativo sul tasso di conversione in quanto, spesso, gli utenti preferiscono rinunciare all’acquisto piuttosto che registrarsi e ricevere newsletter promozionali del brand. Chiaramente il sign-up degli utenti è importante per ogni realtà digitale. Ecco due possibilità per integrare questo elemento senza impattare sul processo di check-out.

Prevedere un account ospite al primo acquisto degli utenti assegnando una password generica da modificare in seguito. L’utente riceverà la conferma dell’ordine sulla propria casella email.
Inserire a livello di thank you page (quindi dopo che è stato effettuato l’acquisto) la richiesta di registrazione. A questo step gli utenti avranno già inserito tutti i dati sensibili necessari e, per completare l’iscrizione, dovranno solo scegliere una password.

Vediamo di seguito alcuni esempi pratici. Threadless inserisce la richiesta di iscrizione nella pagina di checkout con la promessa di acquisti più veloci. Anche senza registrazione gli utenti possono comunque concludere la transazione.

Retailer Toms, prevede invece molteplici possibilità di login. Gli utenti possono infatti accedere utilizzando, oltre alla mail, anche i profili Social o scegliere un guest account. Con questo approccio la piattaforma registra i dati necessari direttamente dai social network, evitando di richiederle direttamente all’utente.

3. Prevedere Free Shipping, reso gratuito e metodi sicuri di pagamento

I consumatori sono sempre più diffidenti a lasciare i dati delle proprie carte di credito, a seguito di gravi lacune a livello di sicurezza. È importante fornire ai propri clienti un alto livello di sicurezza rispetto a pagamenti e trattamento dei dati sensibili. Altro aspetto importante dello shopping online è la possibilità di rendere un acquisto. Il reso gratuito è un’opzione molto apprezzata dagli utenti. Una garanzia in più per incentivare all’acquisto in quanto, in caso di decisione errata, si ha la possibilità di restituire la merce. Ancora più importante, a livello di incremento delle conversioni, sono le spese di spedizione gratuite. In un recente studio condotto da Forrester si evince infatti che il 61% dei clienti predilige eCommerce che offrono free-shipping. Un esempio su tutti è Zalando che propone sia reso gratuito che free shipping. Una strategia ottimale per incentivare i clienti all’acquisto.

Le spese di spedizione gratuita sono anche uno dei motivi per cui Amazon Prime ha ottenuto una notevole crescita: 47 milioni di iscritti. Retailer Schuh.eu è un altro eCommerce che promuove direttamente in Home Page le spese di spedizione gratuite.

ASOS fa un passo in più promuovendo le modalità di spedizione e reso, oltre che sulla Home Page, anche sulla pagina di checkout.

ModCloth evidenzia invece nella pagina di riepilogo il valore dell’ordine, ovvero il risparmio che il cliente ottiene con le free-shipping.

4. Realizzare form brevi e di semplice compilazione

Un form complesso e disorganizzato può confondere e frustrare gli utenti. Per evitare abbandoni è importante realizzare moduli di semplice e immediata compilazione. Fondamentale è chiedere solo le informazioni strettamente necessarie, per evitare inutili passaggi per concludere l’acquisto. Presentiamo di seguito alcune tecniche utilizzabili per migliorare i form:

1.Sfruttare il riempimento automatico di Google

La maggior parte dei consumatori utilizza Chrome o device Android. Avendo le informazioni personali già memorizzate da Google, inserendo nei form la possibilità di riempimento automatico, si renderà immediato il processo di compilazione. Si riporta di seguito una GIF che mostra il funzionamento del completamento automatico.

2. Prediligere un approccio mobile-first

Un recente studio di Criteo rivela che più di un terzo delle transazioni di eCommerce a livello globale avviene oggi tramite dispositivi mobili. Un dato significativo che si affianca al crescente utilizzo degli smartphone, che stanno diventando i dispositivi mobile prevalenti, andando a sostituire l’utilizzo dei tablet e condizionando così le scelte degli inserzionisti, il cui successo dipenderà sempre di più dalla loro capacità di offrire siti mobile efficaci e ottimizzati. In quest’ottica la progettazione di un form adatto a schermi di ridotte dimensione diventa una priorità assoluta. Di seguito alcuni suggerimenti per rendere maggiormente performanti le interfacce da mobile.

Disegnare bottoni tappable
Sviluppare verticalmente i campi del form per rendere più semplice la navigazione.
Rimuovere menù e multi-step check-out.
Semplificare la selezione della data utilizzando la phone native date selection UI.

Limitare il numero di immagini per rendere più veloce il caricamento su dispositivi mobile
Prediligere elementi quali selettori e pulsanti rispetto a drop-down menu per la selezione di prodotti o quantità.

3. Chiedere solo alla fine le informazioni di pagamento

Richiedere troppo presto i dati per effettuare il pagamento (ex. numero carta di credito) può causare apprensione e fastidio nei clienti. La soluzione è di inserire i dettagli di pagamento nell’ultimo campo disponibile del form.

4. Ottimizzare l’esperienza a livello del carrello

Il processo di checkout inizia con il carrello, è quindi importante ottimizzare questo elemento al meglio per offrire la miglior esperienza utente. Utilizzando come supporto il noto eCommerce cinese AliExpress andremo a presentare alcune possibili ottimizzazioni della shopping cart experience. 1. Dare la possibilità al consumatore di scegliere se continuare o concludere lo shopping Come si vede dall’immagine che segue, su AliExpress, quando l’utente atterra sulla pagina pagina prodotto, può scegliere se procedere con l’acquisto immediato o aggiungerlo al carrello, procedendo con lo shopping.

2. Segnalare agli utenti quando si aggiunge un articolo al carrello

Quando un utente sceglie un prodotto è fondamentale segnalare l’aggiunta dell’articolo al carrello. È importante che il consumatore possa avere una visione complessiva dei dettagli della merce inserita. I clienti devono anche avere la possibilità di passare alla pagina di checkout in un solo click, in qualsiasi momento.

3. Memorizzare gli articoli scelti dai clienti (e inseriti a carrello)

Anche se un utente abbandona il carrello è importante memorizzare le sue scelte di acquisto. In questo modo, quando torneranno sulla piattaforma, troveranno ad aspettarli la lista degli articoli selezionati.

Permettere ai consumatori di riprendere da dove avevano interrotto li farà sentire speciali e aumenterà la fidelizzazione verso il brand. Questo approccio è particolarmente utile nei casi in cui gli utenti hanno lasciato in sospeso gli acquisti per fare ulteriori ricerche o confronti. In questa fase una piccola spinta persuasiva (data ad esempio da un coupon o un’offerta) può essere importante per aumentare notevolmente i tassi di conversione.

4. Offrire sconti e promozioni

Incentivare i clienti attraverso la promessa di sconti e promozioni all’aumentare del valore dell’ordine è una strategia per offrire un buon servizio. AliExpress, ad esempio, comunica ai clienti la cifra esatta da spendere per ottenere sconti migliori.

6. Utilizzare strategie di retargeting per riportare i clienti su un sito

A livello globale il tasso di conversione medio di un eCommerce si aggira intorno al 3% . Con questo si intende che ogni 100 clienti, 97 lo abbandonano senza concludere gli acquisti. In generale queste persone conoscono i brand e le offerte. Alcuni (in media 10%) prima di lasciare un sito aggiungono articoli al carrello. Come si può immaginare, è più semplice vendere a queste persone piuttosto che a visitatori completamente nuovi. Grazie alle tecniche di retargeting si ha la possibilità di reindirizzare quel 97% di clienti che ha abbandonato il carrello senza comprare. Come funziona il retargeting per gli eCommerce?

Retargeting con advertising: aggiungendo un “pixel” o un tag Javascript all’interno dell’eCommerce è possibile monitorare i visitatori che abbandonano il carrello. Questi utenti saranno re-indirizzati sul sito attraverso banner o annunci a pagamento che compariranno durante la loro navigazione.
Email retargeting: le modalità di tracciamento dei visitatori sono le medesime. La differenza è che i clienti sono invitati a tornare sul sito tramite promemoria via email (ex “Il tuo carrello aspetta di essere portato alla casa!”).

Secondo uno studio condotto da comScore e ValueClick, gli annunci di retargeting sono due volte più efficaci di altri metodi per influenzare gli utenti nella scelta di un brand. Un’altra ricerca condotta invece da eCommerceFuel ha evidenziato che, grazie a campagne email di retargeting sono stati recuperati tra il 3 e 11% di utenti. In altre parole, il retargeting funziona. Come si evince dall’infografica che segue, i clienti provenienti da retargeting sono per il 70% più propensi alla conversione. Inoltre, il 26% di questi soggetti torna per completare gli acquisti.

7. Utilizzare email di Shopping Cart Recovery

Le email di Shopping cart recovery vengono solitamente inviate dopo che il visitatore ha aggiungo articoli al suo carrello ma ha abbandonato lo shopping senza completare il processo. Di seguito riportiamo un esempio di e-mail. Come si vede dall’immagine, si tratta di un semplice promemoria per il consumatore. In questo caso, per incentivare a riprendere lo shopping si offre la possibilità di usufruire della spedizione gratuita per ordini superiori a 50$.

Questo tipo di email sono molto efficaci. I dati mostrano che il 46,1% di questi messaggi sono aperti (il tasso medio di apertura per i messaggi di posta elettronica varia da 10 a 25% in base al settore) e un terzo dei click porta a una conversione. “È importante battere il ferro finché è caldo“. Per portare a risultati è importante che queste email siano inviate 1 o 3 ore dopo l’abbandono del carrello, ovvero quando sia il brand che il prodotto sono ancora presenti nella mente degli utenti. In linea generale una buona email di Shopping cart recovery dovrebbe prevedere:

Ricordare al cliente quali articoli ha inserito nel carrello.
Essere inviata entro 1-3 ore dell’abbandono.
Includere un incentivo per completare l’acquisto, come le spese di spedizioni gratuite, un codice promozionale o uno sconto.

Concetti da ricordare

Progettare form brevi e di immediata compilazione.
Ottimizzare la shopping cart experience utilizzando anche sconti e promozioni.
Eliminare la richiesta di registrazione sulle pagine dedicate al pagamento.
Proporre free-shipping, reso gratuito e migliorare le funzioni di sicurezza.
Utilizzare strategie di retargeting per riportare gli utenti sul sito.
Inviare email di Shopping cart recovery per incentivare i consumatori a concludere gli acquisti.

Come abbiamo visto, ci sono molti modi per migliorare i tassi di conversione di un eCommerce. Quelli presentati sono alcuni suggerimenti per rendere più performante il processo di check-out, ridurre gli abbandoni del carrello e incrementare le conversioni.