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4 novembre 2016

8 modi per misurare la customer satisfaction (e migliorare la UX)

Ci sono molte ragioni per misurare l'esperienza dell'utente, la principale, e più importante, è che si possono individuare le aree problematiche e migliorarle. Ecco le principali tecniche di misurazione.

Come si misura l'esperienza utente? Come è possibile capire se il business migliora o peggiora? Valutare la user experience dal punto di vista del ROI (Return On Investement) non è semplice, ma ci sono alcuni indizi che possono aiutare. Prima di addentrarci nei meandri della soddisfazione dell'utente è importate precisare cosa s'intende per "User Experience". Esistono molte definizioni, più o meno complete. La più esemplificativa è sicuramente quella fornita dal Nielsen Norman Group:
"La User Experience comprende tutti gli aspetti relativi all'interazione dell'utente finale con la società, i servizi o i prodotti."
Può essere quindi intesa come l’insieme di sensazioni, emozioni e ricordi che l’utente prova nel relazionarsi con un sito, un prodotto o un brand. Lo User eXperience Design (UXD) (UXD) è quindi quella disciplina che studia l’esperienza degli utenti, a partire dalle culture, dalle sensibilità, dalle capacità di cui sono portatori, allo scopo di metterli nelle condizioni migliori per poter vivere un’esperienza positiva. L'obiettivo dello UXD è quello di comprendere quale sia l'esperienza delle persone prima (passato), durante (presente) e dopo (futuro) la relazione tra loro e un sito, un'interfaccia o un servizio. Le conoscenze che si ricavano dall’indagine su questo tipo di esperienza servono quindi a definire una strategia che porti a una soluzione solida ed efficace. Apparentemente invisibile, questo tipo di design è caratterizzato da un panorama di attività molto ampio e complesso. Altro aspetto su cui è importante far chiarezza riguarda la differenza tra UX (User eXperience) e UI (User Interface). Erik Flowers ha creato un'ottima sintesi con il poster UX is not UI (di cui forniamo la traduzione in Italiano), in cui spiega in cosa la UX differisce dalla UI e come questa differenza generalmente non sia percepita o sia anzi mal interpretata. UX-non-è-UI
L'esperienza utente è una sensazione soggettiva in quanto ogni individuo interagisce e sperimenta il mondo attraverso il proprio punto di vista e sulla base di specifici obiettivi. A definirla nel suo complesso entrano quindi in gioco una moltitudine di fattori esterni come gli specifici stati d'animo vissuti o lo status socio-economico.
 
La soddisfazione si riferisce quindi a quegli aspetti emotivi che creano nell’utente un'esperienza d’uso positiva del prodotto o servizio con cui sta interagendo. Un’importante considerazione da fare è che l’esperienza d’uso di un prodotto o servizio è influenzata non solo dalla percezione che si ha nel momento in cui si interagisce, ma anche da aspetti dinamici come le esperienza pregresse, le aspettative dell’utente e il contesto in cui si opera. Tutti questi fattori sono importanti nella progettazione di un servizio che punta ad offrire una buona esperienza utente.
 
È possibile quindi individuare una varietà di soluzioni per misurare l'usabilità e la user experience dell'utente, ovvero come le persone interagiscono in modo olistico con ogni singolo elemento di un sito.
 

Perché misurare User Experience?

"La misurazione è il primo passo che conduce al controllo e al miglioramento. Se qualcosa non è misurabile, non è valutabile e comprensibile. Se non si può capire, non si può controllare. Se non si può controllare, non si può migliorare."
H. James Harrington
Ci sono molte ragioni per misurare l'esperienza dell'utente, la principale, e più importante, è che si possono individuare le aree problematiche e migliorarle. Inoltre, questi dati sono utili a definire chiaramente il brand positioning e un eventuale vantaggio competitivo. Diversi parametri e metriche sono utilizzati per la misurazione della UX. In questo articolo ci focalizzeremo su quelle dedicate alla soddisfazione, che si articolano in due categorie:
  1. Soddisfazione a livello di attività (task level satisfaction)
  2. Soddisfazione a livello di test (test level satisfaction)
La valutazione post-task infatti aiuta a individuare parti dell’interfaccia che sono risultate particolarmente problematiche, mentre la valutazione post-study, più profonda, permette una valutazione complessiva dopo che i partecipanti hanno avuto occasione di interagire con tutto il prodotto (Tullis e Albert, 2008).

1. Soddisfazione a livello di attività

Il metodo di misurazione che sottende entrambe le metriche indicate si basa su brevi questionari. Ad esempio, per ciò che concerne il task level satisfaction, gli utenti dovrebbero compilarlo subito dopo aver concluso uno specifico compito (anche se l'obiettivo non è stato raggiunto). Queste survey puntano a misurare e quantificare quanto è stato complesso portare a termine un determinato task durante un test utente. Tra i questionari più popolari si annoverano:
  1. ASQ: After Scenario Questionnaire.
  2. SMEQ: Questionario per lo sforzo mentale.
  3. UME: Usability Magnitude Estimation.
  4. SEQ: Single Easy Question.
  5. UEQ; User Experience Questionnaire

1. After Scenario Questionnaire (ASQ)

L’ASQ (After Scenario Questionnaire) è un questionario composto da tre affermazioni, ognuna delle quali è accompagnata da una scala Likert a 7 punti. Le 3 affermazioni sono :
  1. Sono soddisfatto sulla facilità di completamento dello scenario.
  2. Sono soddisfatto circa il tempo impiegato per completare lo scenario.
  3. Sono soddisfatto circa le informazioni di supporto (help, tooltip, messaggi) fornite all’interno dello scenario.
Image Source

2. Questionario per lo sforzo mentale (SMEQ)

Lo SMEQ è un questionario che serve a calcolare lo sforzo mentale soggettivo, attraverso una scala di valutazione singola con punteggio da 0 a 150. Alla scala sono associate diverse etichette per facilitare la valutazione agli utenti (ad esempio:“abbastanza difficile da fare”,“molto difficile da fare”, etc.). Si calcola quindi lo sforzo mentale totale (SMEtot) sommando entrambi i valori SMEQ per ogni utente. Schermata 2016-05-03 alle 17.28.14

3. Usability Magnitude Estimation (UME)

Questa stima misura i giudizi sulla base di stimoli sensoriali. Questo processo è stato adottato per valutare la difficoltà percepita durante lo svolgimento di specifici compiti. L'obiettivo della UME è infatti quello di ottenere una misura che stimi il rapporto tra utente e task.

4. Single Easy Question (SEQ)

È il questionario più indicato per valutare il livello di soddisfazione post-task, per via della facilità e correlazione con altri parametri di usabilità.  Si compone della formulazione di una singola domanda dopo il compito.

SEQ question
L'obiettivo generale di questo tipo di questionario è di generare una misura quantitativa all'esperienza utente dopo lo svolgimento di un compito, al fine di valutarne difficoltà o complessità e confrontarlo con altri insiemi di task.

5. User Experience Questionnaire (SEQ)

La User Experience Questionnaire (UEQ) consente una rapida valutazione della user experience di prodotti interattivi. Il formato del questionario aiuta gli utenti a esprimere immediatamente sentimenti, impressioni e atteggiamenti che emergono durante un'interazione.

Le scale del questionario coprono un'impressione completa (di user experience), cioè misurano sia gli aspetti di usabilità (efficienza, chiarezza, affidabilità) che di user experience (originalità, stimolazione).

UEQ.jpeg

2. Soddisfazione a livello di test

Se la soddisfazione livello di attività è misurata direttamente dopo ogni operazione completata (con successo o meno), la test level satisfaction è una valutazione fatta dopo la fine della sessione. Misura l'impressione complessiva dell'usabilità ed esperienza. Ci sono, ancora una volta, una serie di questionari utilizzati, di seguito i due più popolari:

  1. SUS: System Usability Scale.
  2. SUPR-Q: valutazione complessiva dell'usabilità di un sito web.

1. Scala usabilità del sistema (SUS)

Il questionario SUS (System Usability Scale) viene utilizzato durante i test per valutare una delle principali dimensioni della usability: la soddisfazione, definibile come il piacere che l’utente prova nell’utilizzare un sistema. Schermata 2016-05-03 alle 17.52.21 Per ogni affermazione i partecipanti devono fornire un grado di accordo su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a "per nulla d'accordo" e 5 a "completamente d'accordo". Il valore medio di un questionario SUS calcolato su oltre 500 applicazioni è di 68. Significa che se il punteggio SUS da noi raccolto è 68, sarà perfettamente in media. Se è superiore, sarà migliore della media, mentre se è inferiore sarà peggiore della media.

2. SUPR-Q

La metodologia SUPR-Q valuta un sito web sulla base di: usabilità, credibilità (trust) e aspetto visivo. Si compone di 8 quesiti (di cui una domanda NPS). Le domande relative alla fiducia (Loyalty) variano sulla base della tipologia del sito. Usability

  • Il sito web è facile da usare.
  • È facile navigare all'interno del sito web.

Trust

  • Le informazioni su questo sito web sono credibili.
  • Le informazioni su questo sito web sono affidabili.

Loyalty

  • Con quanta probabilità raccomanderesti il sito web a un tuo amico o collega?
  • È probabile che io ritorni su questo sito in futuro

Appearance

  • Trovo che il sito web sia bello.
  • Il sito web ha un aspetto semplice e chiaro.

Anche in questo caso è necessario indicare la preferenza su una scala da  1-5. Image Source

Net Promoter Score (NPS)

NPS non rientra esattamente nella categoria degli altri questionari ma è importante segnalarlo in quanto è un metodo efficace per la misurazione della soddisfazione dell'utente. Net Promoter Score - NPS®  è un indicatore che misura la proporzione di “promotori” di un prodotto, marca o servizio, rispetto ai “detrattori”. Il numero può andare da -100 (tutti sono detrattori) a +100 (tutti sono promotori). Il NPS si basa su un’unica domanda da sottoporre a chi ha utilizzato il servizio: Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto/servizio/sito a un amico o a un collega? Le risposte fornite dai clienti sono classificate come segue:
  • 0-6 = Detrattori: clienti insoddisfatti che potrebbero danneggiare il brand attraverso un passaparola negativo.
  • 7-8 = Passivi: clienti soddisfatti ma indifferenti, che potrebbero essere influenzati dalla concorrenza.
  • 9-10 = Promotori: clienti fedeli che riacquisteranno il prodotto e lo consiglieranno ad altre persone.
Il Net Promoter Score viene calcolato sottraendo la percentuale di detrattori alla percentuale di promotori ottenuta. Il risultato però non viene espresso in punti percentuale, ma come numero assoluto compreso tra -100 e + 100. Dunque la formula è: NPS = % Promotori - % Detrattori formula Net Promoter Score

Conclusione

Un approccio di business di successo deve porre al centro il cliente (customer-centric). Se un brand è in grado di generare un flusso di passaparola positivo in suo favore oggi, nell’era del cliente, gode di un grande vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Come abbiamo visto, esistono metriche diverse per misurare differenti aspetti di usabilità e user experience. Questo articolo ha delineato solo le metriche dedicate alla soddisfazione, tralasciando altri parametri importanti. Questi test però sono già in grado di fornire un buon indicatore di customer satisfaction e un punto di riferimento per le attività di ottimizzazione. Non è chiaramente necessario utilizzare tutti i questionari presentati, è importante scegliere quali tool utilizzare sulla base dello specifico business.
 

User eXperience Design | 4 novembre 2016

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