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30 giugno 2016

8 principali KPI Retail per le tue campagne eCommerce B2C

Quali sono le chiavi strategiche di un eCommerce di successo? E come lavorare sui fattori critici per trasformarli in punti di forza? Le risposte arrivano con l’analisi dei principali KPI Retail.

Se stai cercando di avviare o migliorare le performance del tuo eCommerce B2C, il primo passo è assicurarsi di scegliere e valutare i giusti KPI (Key Performance Indicators), che permettono di misurare le prestazioni di una determinata attività o processo.
Nel caso di un eCommerce, sapere cosa misurare consente di capire cosa è necessario modificare o cambiare per incrementare le conversioni.

È importante sottolineare che i KPI cambieranno sulla base dei tratti caratteristici di un business ma, una volta individuati quelli corretti,  permetteranno di non imboccare strade senza uscita.
A questo punto sorge un quesito spontaneo: come si scelgono i KPI identificativi di uno specifico business?

La risposta è: dipende. È necessario prendere in esame un insieme di fattori. Vi proponiamo di seguito alcuni modi per valutare la scelta dei KPI più in linea con uno specifico business, nel caso specifico un eCommerce B2C.

Prima di tutto devono essere definiti dei chiari e precisi obiettivi di business a cui collegare i relativi KPI. 
I KPI sono quindi degli indicatori strategici che permettono di capire se si stanno raggiungendo gli obiettivi definiti, e devono essere strettamente legati ai risultati che ci si propone di raggiungere. Una volta identificati i propri obiettivi, vanno definiti in anticipo i KPI.

Gli indicatori di performance devono inoltre essere quantificabili e misurabili in quanto devono permettere di analizzare con precisione i progressi fatti verso il raggiungimento dei propri obiettivi.
Vi proponiamo di seguito alcuni esempi per rafforzare il concetto:

  1. Obiettivo: Aumentare le vendite del prossimo trimestre. I KPI da considerare potrebbero includere: vendite giornaliere tasso di conversione trimestrale.
  2. Obiettivo: Aumentare il conversion rate nell'arco del prossimo anno. I KPI potrebbero essere: tasso di conversione per sorgente o tasso di conversione per dispositivo, percentuale di abbandoni a livello di check-out.
  3. Obiettivo: Aumentare il traffico del sito nell'arco dell'anno in corso. I KPI da analizzare saranno: traffico del sito, fonti di traffico, frequenza di rimbalzo, click-through rates, social sharing.
  4. Obiettivo: Dimezzare il numero di chiamate al customer care nei prossimi sei mesi. I KPI comprendono la performance del servizio di chiamata e l'evento che ha portato al contatto.

Come anticipato in precedenza, i potenziali KPI elencati nei 4 esempi sono direttamente correlati a un obiettivo di core business definito in precedenza.

Ogni settore e modello di business prevede diversi KPI

Oltre a definire i KPI sulla base di specifici obiettivi è opportuno sottolineare che anche il modello di business e il settore di riferimento ricoprono un ruolo influente.
Si consideri come esempio la differenza tra aziende B2B, che saranno maggiormente orientati all'acquisizione di nuovi clienti, contro un B2C che invece valuterà la spesa media per cliente.

Quindi, quando si tratta di individuare i principali KPI è importante ricordarsi la regola "less is more".
Può essere difficile scegliere di privilegiare alcune metriche rispetto ad altre ma, per ottenere performance significative, dovrebbero essere definiti tra i 4 e i 10 KPI. Vi riportiamo di seguito alcune idee rispetto ai peggiori e migliori parametri per un eCommerce B2C.

KPI da evitare

Molte realtà eCommerce utilizzano impropriamente le "vanity metrics" come indicatori chiave e questo ovviamente porta a errate scelte di business e performance deludenti. Queste metriche infatti non sono indicative dell'andamento o dell'efficacia di un eCommerce, e devono essere "prese con le pinze". Alcuni esempi di KPI da evitare sono:

  • Numero di visite
  • Pagine viste
  • E-mail inviate
  • Tempo trascorso sul sito
  • Frequenza di rimbalzo
  • Follower di Twitter
  • Fan di Facebook

È importante monitorare queste metriche ma non devono essere considerate KPI per misurare il successo di un eCommerce.

  1. Andare ad agire su questi parametri non porta concreti risultati in termini di conversione.
  2. Jason Hawkins, noto eCommerce Specialist, sostiene che queste metriche rappresentino azioni intraprese dai visitatori che si trovano all'inizio del funnel di conversione mentre i KPI dovrebbero essere selezionati concentrandosi sugli obiettivi finali.
  3. Con questo tipo di KPI si annovera un falso assunto secondo cui "più è meglio", ma non è assolutamente questo il caso.

KPI ideali per un eCommerce

Per valutare le performance di un eCommerce è opportuno scegliere come KPI le metriche proposte di seguito, in quanto realmente indicative dell'andamento di un business.

      1. Tasso di conversione: è il rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina (o sito web) e quanti di questi compiono una determinata azione, detta conversione. Se si utilizza Google Analytics, il calcolo è leggermente differente: (conversioni/visite) *100. La conversione può esser rappresentata dall'acquisto di un prodotto, l'iscrizione ad una newsletter, la compilazione di un form, una richiesta di informazioni, etc.
        È un indicatore importate in quanto è focalizzato sui risultati.
        L’aumento del tasso di conversione (conversion rate optimization) punta sulla qualità e sull'analisi del sales funnel, ovvero il percorso che i visitatori del sito devono effettuare per arrivare ad acquistare un prodotto o un servizio. Migliorare questo percorso rendendolo più facile e veloce da seguire significa aumentare la percentuale dei visitatori che lo percorrono dall’inizio alla fine convertendosi direttamente da visitatori del tuo sito in tuoi clienti, oppure prima in sottoscrittori della tua newsletter e successivamente in clienti.
        Dopo aver analizzato questo percorso con fine di migliorarlo, è necessario individuare i punti precisi sui quali lavorare per ottenere questo risultato.email_sign_up_conversions
      2. Valore medio dell'ordine: è la misura di quanto un cliente spende mediamente ogni volta che effettua un acquisto online.
        Si tratta di un semplice calcolo che può rivelare molto sulla tipologia dei tuoi clienti durante un periodo di tempo specifico. La formula per calcolarlo è:

        AOV = Ricavi / numero di ordini

        Inoltre l’AOV può essere utile per approfondire le abitudini e i comportamenti d’uso degli utenti, specialmente quando si segmenta la clientela per identificare i gruppi più idonei a cui rivolgere determinate offerte.

        Insieme al tasso di conversione, il valore medio di un ordine può aiutare il Merchant a valutare il guadagno atteso da un certo numero di visite.

        Perché avere come obiettivo l’aumento dell’AOV? In molti settori merceologici acquisire nuovi clienti online può rivelarsi molto più difficile e costoso di altri, con investimenti significativi in marketing e pubblicità.
        Aumentare l’AOV del sito eCommerce, invece, è un modo efficace e relativamente poco costoso, per ottimizzare le entrate e i flussi di cassa. Ottimizzare l’AOV di un sito eCommerce può altresì configurarsi come ottima soluzione contro i cali imprevisti di traffico al sito e la conseguente riduzione del numero di ordini.

        calls_ecommerce_transactions__ecommerce_conversion_rate_all_in_one

      3. Tasso di abbandono del carrello: viene calcolato come la differenza fra il numero di ordini inseriti rispetto al totale di carrelli creati, e messo poi in rapporto sul totale di carrelli creati. Per capire quali sono gli elementi che bloccano il cliente al momento dell'acquisto, occorre misurare il tasso di abbandono del carrello per ciascuna tappa dell’atto di acquisto. funnel_tracking_-_abandonned_cart_reports
        Molti visitatori abbandonano l’acquisto nel momento di scegliere la modalità di spedizione?
        Assicurati di proporre varie modalità di spedizione. Secondo l’indagine europea Ups Pulse of the Online Shopper 2015 condatta da Ups-comScore, il 54% degli acquirenti italiani “ha abbandonato un carrello a causa di lunghi tempi di spedizione o dell’assenza di una data”. In base a quest’indagine, si apprende anche che il 46% dei consumatori sostiene che la spedizione gratuita rappresenti un elemento di forte interesse quando effettuano acquisti online.

        A causa dei costi di spedizioni troppo elevati, il 54% degli acquirenti italiani abbandona il proprio carrello, il 57% non era pronto ad acquistare ma voleva farsi un’idea del costo totale della spedizione, il 36% ha abbandonato il carrello perché il valore dell’ordine non era sufficiente a ottenere la spedizione gratuita. Proporre uno strumento di calcolo dell’importo delle spese di spedizione potrebbe rivelarsi un buon strumento per accontentare i visitatori.

        Il problema risiede nel momento di scegliere la modalità di pagamento?</em> Sempre secondo la stessa indagine (Ups-comScore 2015), il 42% dei consumatori italiani abbandona il proprio carrello acquisti se la modalità di pagamento preferita non è prevista. Trai le opportune conclusioni: amplia la tua offerta (carta di credito, bonifico bancario, PayPal, assegno, etc.)
        Per evitare che il visitatore abbandoni il carrello acquisti nel momento di confermare la transazione, è importante evidenziare le coordinante di contatto nonché le informazioni di presentazione della tua azienda per rassicurarlo! In effetti, solo il 48% dei consumatori europei è soddisfatto della possibilità di trovare un numero di telefono di servizio cliente o altre opzioni di contatto durante la fase di acquisto (Ups-comScore 2015)
      4. Fedeltà dei visitatori: questo indicatore è di estrema rilevanza in quanto indica quanto spesso uno stesso utente torna a fare acquisti sull'eCommerce.
        visitor_loyalty_report
      5. Tasso di completamento: rappresenta la percentuale di visitatori che completano lo scopo della loro visita. Questa metrica è assolutamente indicativa di quanti utenti sono riusciti a portare a termine con successo uno specifico task. Nel momento in cui questo dato fosse basso è importante individuare le criticità che creano attrito e lavorare per ridurle.
task_completion_rate_

Conclusioni

Il successo di un eCommerce B2C è supportato dalla corretta definizione di specifici KPI, seguendo l'assunto del "less is more". È fondamentale definire precisi obiettivi aziendali e selezionare KPI connessi. Questo approccio aiuta a delineare un lungo e performante cammino.

eCommerce | 30 giugno 2016

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9 Passi per misurare il successo della tua campagna eCommerce B2C

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