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26 settembre 2016

A/B testing per la Conversion Optimization: i consigli degli specialisti di Boraso

Cos'è l'A/B test e perché è importante effettuarlo? Noi di Boraso puntiamo al miglioramento continuo: provare, testare, migliorare per...convertire!

Quando si creano Landing Page, si scrivono copy per email o si progettano bottoni per Call To Action, si fa spesso leva sull'intuito per prevedere il comportamento che attuerà l'utente.

Chiaro è che basare le decisioni di marketing su un "sentore" può risultare dannoso a livello di risultati. È molto più proficuo analizzare dati reali e condurre test di ottimizzazione per incrementare il tasso di conversione. Qual è quindi la strada migliore su cui procedere? In Boraso le attività di CRO si fondano sulla ricerca e analisi quantitativa e qualitativa al fine di sviluppare ipotesi migliorative orientate al raggiungimento di specifici obiettivi di business.  

Cos'è un A/B Testing?

Come indica il nome, quello denominato “A/B Testing”, vuole essere un processo di test attraverso cui si vanno a “confrontare” due possibili soluzioni, una denominata “A” e una denominata “B”.

L’A/B test è usato per determinare quale sia la scelta più efficace (dove per efficacia si intende la probabilità che chi atterra su una specifica pagina compia un'azione di conversione) per la definizione dell’oggetto, delle immagini, dei testi, dei form, dei pulsanti ed in generale di tutto il layout.

Come avviene un A/B Test? Si procede per passi. Si prende un sottoinsieme del proprio target che verrà utilizzato come “campione esplorativo” per definire la forma migliore di messaggio da inviare.

Vengono veicolate allo stesso numero di visitatori (di solito 50/50) due versioni differenti di una pagina o due pagine differenti (la A e la B appunto) per vedere quale delle 2, a parità di condizioni (ovvero di visitatori), performa meglio sotto vari punti di vista.

Ecco un esempio:

  • Il 50% dei visitatori viene inviato alla Versione A.
  • Il restante 50% dei visitatori viene inviato alla Versione B.
  • La versione A performa meglio.AB-testing-4.png

A parità di condizioni, un A/B Test (o Split Test) consente di verificare quale di 2 versioni di una Landing Page è migliore.

Ma sotto quali punti di vista? Ovvero, cosa si cerca di verificare quando si confrontano 2 pagine di destinazione?

Quando si effettua un A/B Test vengono definiti obiettivi generali e specifici, in base al tipo di business. La conversione, nella maggioranza dei casi, rappresenta l’obiettivo specifico.

Generalmente i test si eseguono su questi elementi di una pagina:

    • Headline: che tipicamente contiene una presentazione concisa dell’offerta e la Value Proposition del brand.
    • Call To Action: testo del bottone che deve invitare all’azione.
    • Hero Shot: testare eventuali variazioni dell’immagine in modo che sia in linea con il contesto generale.
    • Design del bottone: sfruttare i principi di progettazione per accentuare e far risaltare l’aspetto del pulsante dedicato alla CTA (contrasto, dimensioni, spazi).
    • Colore del bottone: utilizzare un codice cromatico riconoscibile per suscitare una reazione emotiva.
    • Lunghezza del form: ridurre al minimo la quantità dei campi che i visitatori devono completare. Se invece si necessita di un maggior numero di dati è consigliabile realizzare delle versioni alternative per valutare la risposta.
    • Contenuti brevi vs lunghi: generalmente copy più concisi risultano più efficaci ma, in alcuni casi, maggiori dettagli sono utili al processo decisionale di conversione.
  • Posizionamento degli elementi sulla pagina: verificare che la scelta dei posizionamenti assegnati ai diversi elementi della pagina sia la migliore e la più efficace.
  • Landing page per tipologia di device utilizzato per la navigazione: testare la funzionalità della pagine di destinazione su differenti tipologie di device al fine di garantire la miglior fruibilità a qualsiasi tipo di utente.

Il Test A/B elimina quindi i dubbi rispetto a come il target risponde ai diversi elementi della pagina, sostituendoli con prove concrete di come avvengono i clic e quali tipo di contenuti è effettivamente efficace.

Anche piccoli ritocchi possono influenzare significativamente l’ottenimento dei lead.

Lo Split Test è inoltre una possibilità per gestire il traffico di uno specifico sito e trovare le modalità migliori per generare contatti. Infatti un buon A/B Test aumenta del 30 -40% i lead per realtà B2B e del 20 - 25% per i siti eCommerce.

Esistono diversi servizi online che possono supportare la realizzazione di un A/B Test Il più noto è Optimizely, dove, grazie all’aggiunta di un tag al codice del proprio sito e attraverso un editor grafico è possibile modificare gli elementi delle pagine che si vogliono testare. Si definiscono le variazioni e le metriche di riferimento.

In rete esistono numerosi blog e risorse online dedicati all’A/B Test. Vale la pena dare un’occhiata a questi:

  • User Testing – un ottimo strumento per individuare quali sono le lacune del sito, i problemi e gli ostacoli che potrebbero dissuadere gli utenti dall’acquisto: gli utenti che visitano il sito possono registrarsi e lasciare un feedback in tempo reale.
  • Which test won? – una raccolta di migliaia di AB Test eseguiti dalle aziende: illustra qual è stato quello “vincente”, e con quanto margine.
  • Crazy Egg – questo strumento mostra dove fanno click gli utenti e come interagiscono con il sito. Per esempio, è possibile vedere fin dove le persone fanno scroll sulla pagina e capire se le CTA sono sistemati troppo in basso o troppo in alto. È inoltre possibile osservare anche se gli utenti fanno click su elementi che non sono linkati.
  • Google Experiments – Google Analytics mette a disposizione una funzione gratuita per eseguire AB Test. Non è semplicissima da usare ma… è gratis.
  • Optimizely – uno dei migliori strumenti per gli A/B Test. È possibile anche modificare il sito usando l’editor WSIWYG ((what you see is what you get) ed eseguire test.
  • Unbounce – le Landing Page sono un potente strumento di CRO: con Unbounce è facile crearle e testarle in tempo reale.
  • Hellobar – con questo tool gratuito è possibile indirizzare visitatori e clienti verso le pagine che generano più vendite.
  • ConversionXL – un blog favoloso su tutto ciò che riguarda CRO e conversione: dai trucchi e risorse ai consigli su come eseguire i test.
  • Qualaroo – uno dei tool migliori per l’analisi qualitativa. Permette di fare semplici domande agli utenti in modo da comprendere quali sono i punti deboli del sito, quelli che allontanano i possibili acquirenti.
  • KISSmetrics – l’ottimizzazione attraverso CRO e AB Test non mira solo ad alzare i tassi di conversione, ma soprattutto ad aumentare i ricavi.
  • La guida definitiva al CRO – questa guida di 30mila parole circa illustra le basi dell’ A/B Testing.
  • Bryan Eisenberg – nel blog di uno degli autori più seguiti dai marketers americani troverai libri e guide su come eseguire i test, e a molto altro. 

Analizzare i risultati di un A/B Test

Una volta condotto un A/B Test è opportuno analizzare e valutare i dati ottenuti. La metrica più comune è il clickthrough rate relativo alla CTA, che indica la percentuale di conversione della pagina. È necessario confrontare il conversion rate per ciascuna delle variabili testate e, prima di arrivare a conclusioni, magari affrettate, è opportuno aver raggiunto la significatività statistica con i dati raccolti.

Ma cosa succede se, nell’arco di tempo definito per l’A/B test, non si hanno ancora i dati sufficienti per una sua corretta valutazione? Sarà sufficiente attendere per essere sicuri di aver ricevuto abbastanza traffico e ottenere un risultato statisticamente significativo.

È quindi il momento di apportare le modifiche alla pagina oggetto di indagine sulla base delle variazioni più performanti. L’inserimento di questi cambiamenti dovrebbe condurre a un aumento dei tassi di conversione e alla generazione di più lead.

La fase di testing però non può dirsi conclusa infatti, una volta migliorato un elemento, è tempo di realizzare dei test su altri aspetti al fine di ottenere un miglioramento continuo delle pagine del sito web.

 

Conversion Optimization | 26 settembre 2016

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