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28 dicembre 2016

Anatomia di un'efficace landing page

In una strategia di Conversion Marketing le landing page sono ormai un must, incentivano le conversioni, semplificano la spiegazione di prodotti e servizi, aiutano gli utenti a districarsi fra milioni di informazioni presenti in rete. Progettarle al meglio è la chiave per il successo di un business.

Quando si parla di landing page solitamente si genera non poca confusione rispetto alla sua definizione. Se provate a chiedere a 10 persone che cos’è una landing page, molto probabilmente otterrete una risposta diversa da ognuna di loro. Per questo, prima di descrivere le caratteristiche di una landing page efficace, è meglio spendere due parole riguardo la sua definizione. Che cos’è una landing page e qual è la sua funzione? Nel senso stretto della definizione, la landing page (letteralmente: pagina di atterraggio, di destinazione) è una pagina web specificamente strutturata e studiata appositamente per invogliare chi la raggiunge all'acquisto del servizio/prodotto che si sta promuovendo o a chiedere maggiori informazioni in merito. In linea di principio,  dovrebbe trattare un solo argomento perché in questo modo focalizza l'attenzione dell'utente su una cosa soltanto senza disperderla su più fronti Si distinguono due tipi di landing page:
  • Reference Landing Page – Una pagina d’atterraggio, di consultazione, ovvero una pagina web dedicata, con lo scopo di fornire al visitatore informazioni utili e importanti. Ad esempio alcune landing page possono includere testi, immagini e un elenco dei servizi o dei prodotti offerti dall’azienda.
  • Transactional Landing Page – Pagina transazionale, ha lo scopo di invogliare l’utente a compilare un form e a fargli compiere una determinata attività, come l’acquisto del prodotto o del servizio pubblicizzato.
Ma le landing page sono diventate l’arma segreta di molte aziende, che le realizzano appositamente per generare conversioni  (dal richiedere informazioni su qualcosa all’acquisto di un prodotto). I differenti modi in cui le pagine di atterraggio possono essere utilizzate dal marketing sono:

 

  • Landing page su offerte specifiche.
  • Landing page per campagne pubblicitarie Pay Per Click.
  • Landing page che approfondiscono un argomento.
  • Landing page che possono servire a intercettare segmenti differenti del pubblico.
  • Landing page per acquisire informazioni sul cliente (come l’e-mail) in cambio di un’offerta di valore.
Qualsiasi pagina d’ingresso al sito può essere una landing page e, per essere più efficaci, è importante realizzare diverse landing page in base a obiettivi specifici. Queste landing page possono essere ottimizzate per essere più idonee a migliorare la rilevanza per le campagne a pagamento o ad essere trovare tra i risultati organici nei motori di ricerca. Ma soprattutto perché focalizzano l'attenzione su un aspetto soltanto, migliorando il tasso di conversione. Significa, innanzitutto, applicare quelle regole di ottimizzazione base che dovrebbero essere applicate a tutte le pagine di un sito.

1. Conoscere il proprio target

Sembra scontato ma conoscere il proprio pubblico è assolutamente essenziale alla realizzazione di una landing page efficace. Infatti, tutto ciò che sarà inserito nella pagina di destinazione deriva dalla conoscenza del target ed è finalizzato al soddisfacimento di specifici bisogni ed esigenze.
  • Il titolo scelto.
  • La palette cromatica utilizzata.
  • La lunghezza e il linguaggio del copy.
  • Le dimensioni del pulsante della CTA.
  • Le immagini.
Tutto in perfetta armonia per rendere il processo semplice e immediato. Quindi in primo luogo è necessario capire:
  • Quale tipo di persona è l’acquirente di riferimento.
  • Fare alcune survey sugli utenti.
  • Creare dei personaggi (personas) specifici per il vostro business.

hubspot-personas

È possibile ampliare l’audience e creare dei gruppi di personas identificativi di uno specifico business.

target-audience-personas

2. Definire la Unique Selling Proposition

Partiamo con una domanda: Cos’è la Unique Selling Proposition? La Unique Selling Proposition (USP) è la base di partenza per fare branding (e per vendere). In italiano si traduce con “argomentazione esclusiva di vendita”, il motivo preciso che spinge i potenziali clienti in target a scegliere un business rispetto a un altro. Si tratta di un modello teorico ideato da Rosser Reeves, pubblicitario statunitense, che ha portato all’estremo la filosofia dell’Hard Selling di Hopkins. Questo approccio sostiene che tutte le forme di pubblicità debbano contenere una motivazione esclusiva e non ripetibile dai competitor. Vediamo come si declina la USP secondo Reeves:
  1. Per ogni campagna pubblicitaria deve essere evidenziato un solo beneficio per il cliente, uno e unico.
  2. Il beneficio evidenziato deve essere unico nel suo genere e quindi i competitors non devono avere la possibilità di offrirlo a loro volta.
  3. Quest’unico beneficio deve avere una forza tale da essere praticamene irrinunciabile per il potenziale cliente.

Ma la USP è anche un ottimo strumento per aiutare a focalizzare meglio gli obiettivi di marketing e verificare che ogni singolo pezzo della strategia generale vada nella giusta direzione per poter emergere nel mercato di riferimento. La pagina di destinazione di Wistia ha un titolo che si sviluppa in modo chiaro l'USP. È la “piattaforma di video marketing per le imprese”. Chiaro, semplice e specifico.

wistia-video-marketing

Un'altra interessante pagina di destinazione è da Mention. Questo sito web presenta un titolo che “cambia” presentando chiaramente la USP dell’azienda.

mention-industry

Alcune variazioni (a quello presentato nell’immagine) sono:

  • Le persone parlano del tuo brand.
  • Le persone parlano dei vostri concorrenti.
  • le persone parlano del tuo CEO.
La USP è l'ingrediente chiave tra il cliente e il prodotto. L’obiettivo di una landing page è quello di creare una connessione tra il pubblico e prodotto. Tale connessione avviene anche e soprattutto grazie alla USP.

2. Titolo

Il Titolo (o la headline della landing page) comunica in modo immediato ciò che si sta offrendo: è il primo elemento determinante per attrarre l’attenzione di chi sta leggendo. Sono le prime parole visibili e leggibili della pagina e devono essere chiare, precise e semplici. Già da questo momento è necessario orientare l’utente verso l’azione e, soprattutto, far capire che si trova nel posto giusto e ha trovato ciò che cercava. Vediamo 3 esempi di headline di landing page, partendo con l’analizzare quelle di 2 servizi dedicati alla creazione di landing pages: LeadPages e Unbounce. Prendiamo questa headline di LeadPages.

headline leadpages

“Cattura più lead con leadpages”. Esprime in modo diretto e conciso "cosa ti permette di raggiungere", prima ancora di dire in cosa consiste. Di altro tenore è la headline di Unbounce, pur trattandosi dello stesso prodotto.

headline unbounce

“Crea landing page customizzate che generano più conversioni”: anche qui si va dritti al punto, ma a differenza della precedente, Unbounce non si focalizza solo sulla funzione del prodotto (creare landing personalizzate) ma anche sul beneficio derivante dal suo utilizzo ("that drive more conversions"). Quando il prodotto è difficile da spiegare, l’headline può essere come quella di Basecamp: il modo facile di lavorare insieme, che fa leva sul beneficio principale che apporta il software.

basecamp headline

Per creare la tua headline è necessario porsi queste domande:

  • A cosa serve il prodotto o servizio?
  • Quale vantaggio apporta al cliente?
  • Qual è la domanda che il cliente si pone di cui il prodotto è la risposta?
La  headline, che può essere in varie forme:
  • Slogan, come quella di Basecamp.
  • Domanda: “Vuoi conoscere i 5 passi per creare una landing page efficace?”.
  • Citazione: “Svelati i 5 segreti per creare landing page che convertono”.

3. Sottotitolo

Hai notato che sotto le headline che abbiamo analizzato c’erano dei sottotitoli? I sottotitoli servono a riprendere l’headline e anticipare la soluzione: analizziamone qualcuno insieme. Il sottotitolo di Unbounce è focalizzato sulla gestione del rischio e sui benefici del prodotto: totale controllo, nessun collo di bottiglia, miglior ROI. Quello di Basecamp d’altra parte spiega meglio in che modo si può lavorare in team in modo semplice, specificando che Basecamp è un insieme di strumenti che consente di lavorare su una stessa pagina.

4. Immagini / Foto / video

Abbinare delle immagini, foto o video inerenti a titolo e descrizione del prodotto o servizio è indispensabile per rendere ciò che si offre il vero centro dell’attenzione.

5. Descrizione

Oltre al titolo è necessario preparare un testo studiato e mirato in grado di comunicare in modo esauriente le principali caratteristiche e funzionalità del prodotto o servizio offerto (focalizzandosi principalmente sui relativi benefici). La consuetudine vuole questa parte suddivisa in 2 “sezioni”:
  • Un elenco puntato che descrive i benefici principali.
  • Una descrizione testuale più ampia che aggiunge ulteriori informazioni e caratteristiche alla lista.

6. Call To Action

La Call to Action è un invito all’azione. L’azione di conversione, come l’acquisto di un prodotto, è influenzata dalle emozioni, dallo stato d’animo del prospect. Nella maggior parte dei casi, e non solo nel web, gli individui posti davanti ad una decisione provano frustrazione e hanno più difficoltà a passare all’azione. È il "Paradosso della scelta" teorizzato da Barry Schwartz . Se da un lato offrire molte soluzioni può attrarre un numero maggiore di visitatori, proponendone una soltanto e minimizzare le possibilità di scelta, può aumentare le conversioni in maniera considerevole. È lo stesso concetto per il quale si parla di lavorare su una ristretta nicchia di mercato in una strategia di content marketing e di costruzione della propria audience: in genere si tende ad attirare un tipo di visitatori più specifico possibile rispetto all’azione di conversione che vogliamo svolga, proprio per avere la possibilità di incanalarli verso una singola scelta, quella più adatta a ciò che stanno cercando. È importante che il pulsante si distingua dal resto del documento, eliminando tutti gli elementi che possono essere motivo di distrazione e complicare la scelta (come banner, immagini a rotazione etc.), e inserendo un solo tipo di Call To Action per pagina, in modo da rendere la strada per la conversione più semplice e diretta . Il punto di partenza per creare una CTA efficace è domandarsi: qual è l’azione che voglio che l’utente compia? Ad esempio, il già citato Unbounce apre con una domanda: sei pronto ad avere più conversioni?

call to action unbounce

Numerosi split test (o A/B test) hanno dimostrato che scrivere il testo della Call to Action in prima persona può aumentare le conversioni anche del 70%.

call-to-action-prima-persona

Il motivo? Dirigendo l’attenzione sul prospect invece che su se stessi, si farà sentire il visitatore al centro dell’attenzione (“sentire”: esatto, si tratta sempre di emozioni!), mettendo in secondo piano la posizione dell’azienda. Quando qualcuno cerca in rete, vuole delle soluzioni, vuole eliminare i propri dubbi o risolvere un problema reale. Quindi utilizzando dei termini in prima persona si avrà la possibilità di focalizzarsi sul visitatore, comunicandogli la soluzione al problema che vuole risolvere. Sono incredibili i risultati che è possibile raggiungere basandosi su questo semplice concetto.

7. Testimonial

I testimonial sono coloro che hanno provato il prodotto o servizio e ne danno una testimonianza.
  • Devono essere percepiti come credibili: l’utilizzo di video testimonial, di foto, di link a siti o profili Facebook avvalora la credibilità.
  • Devono essere in target con il cliente.
Ecco un esempio di come Unbounce usa i testimonial. Si noti la foto e l’indicazione di nome e cognome (credibilità), titolo e azienda (target). testimonial unbounce

8. Trust Building

Cos’è la trust building? Sono gli elementi che danno credibilità a un prodotto, un servizio o un consulente. Ecco come Dario Vignali sfrutta la trust building in modo efficace: Dario Vignali trust building

Come si può notare:

  • Sono utilizzati brand famosi, che generano credibilità.
  • È usata un dicitura “ha collaborato o è apparso su”, che lascia spazio libero all’uso di marchi famosi, anche se non sono stati direttamente clienti.

Ecco un altro esempio di Timothy Ferris, autore del bestseller “4 ore alla settimana. Ricchi e felici lavorando dieci volte meno”. Come si vede dall’immagine, lo scrittore fa uso non solo di noti  brand associati al suo libro, ma anche delle recensioni.

Tim Ferriss and The 4 Hour Workweek testimonial trust building

9. Modulo di contatto

Il modulo di contatto è ovviamente presente solo nelle landing page finalizzate a raccogliere i dati di contatto dell’utente. Ottimizzare il modulo di contatto è fondamentale per aumentare i tassi di conversione. Ecco gli aspetti fondamentali per creare un modulo di contatto efficace:
  • Ridurre i campi richiesti: secondo le statistiche, più informazioni si pongono meno conversioni si ottengono.
  • Dare qualcosa in cambio: un buona merce di scambio è essenziale per ottenere i dati di contatto.

10. Ottimizzazione delle performance e delle conversioni delle landing page

Le landing page hanno il proprio unico set d’indicatori di performance. Da momento che il loro scopo è principalmente quello di guidare una persona a compiere un’azione sulla pagina, le conversioni sono il metro di misura definitivo – qualunque sia l’azione. L’obiettivo della conversione può essere un’azione semplice come un download o l’acquisto di un prodotto; indipendentemente dal tipo di azione, le conversioni devono avere un valore di business al fine di ottenere un impatto sulle entrate (in un ambiente B2B si mira alle richieste di informazioni da trasformare successivamente in lead commerciali con tutti gli iter di vendita propri di ogni azienda). Quando si parla di ottimizzazione della landing page, spesso s'intende il miglioramento del tasso di conversione su quella stessa pagina. Un modo comune di farlo è attraverso il test A/B (o split test), dove abbiamo due versioni della landing page fatte apposta per spartirsi il traffico 50/50. Si mantiene quella che funziona meglio, con la possibilità di modificare e migliorare di volta in volta quella che funziona peggio, fintantoché non si arriva a degli indici di conversione soddisfacenti. Si può anche fare un testo con varianti multiple, oppure testare differenti elementi sulla pagina per vedere quali funzionano meglio sul tasso di conversione. Generalmente i test di eseguono su questi elementi della landing page:
  • Testata.
  • Contenuto del testo.
  • Segnali di fiducia, come testimonial premi, numeri dai social.
  • Immagini e link.
  • Elementi della call to action.
  • Il posizionamento degli elementi sulla pagina.
  • Landing page per tipologia di device utilizzato per la navigazione.

Vi lasciamo con un’infografica che riassume l’anatomia di una landing page efficace. l’anatomia-della-perfetta-landing-page-411x1024

 

Conversion Rate Optimization | 28 dicembre 2016

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