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22 febbraio 2017

Aumentare le conversioni usando la psicologia

Aumentare il tasso di conversione usando la psicologia è un aspetto chiave per un business di successo. Per influenzare un comportamento di acquisto è infatti importante conoscere meglio i clienti, comprendere i loro meccanismi emozionali e soprattutto il loro processo decisionale.

Diversi motivi e situazioni hanno reso famoso Steve Jobs, uno di questi è l’utilizzo dell’ancoraggio per presentare il nuovo iPad. Non conoscendo il prodotto non c'era un termine di confronto vero e proprio per poter esprimere una preferenza.

Durante la presentazione, Jobs spiegò le caratteristiche del dispositivo e chiese al pubblico quanto potesse costare, anticipando che gli “esperti” lo avrebbero valutato almeno 999$. “Questo modello è disponibile per SOLO 599$”.

Il prezzo finale è un vero affare! Il colpo di genio di Steve Jobs però fu un altro, cioè non comparò mai il prezzo dell’iPad con il prezzo di un notebook qualsiasi (in questo modo avrebbe creato un ancora a questo prodotto), ma ancorò il prezzo all’aspettativa del valore di un dispositivo con quelle caratteristiche.

Questo è un semplice esempio per spiegare come sia possibile utilizzare la psicologia del consumatore per promuovere il proprio business e incrementare le conversioni.

In questo articolo approfondiremo alcune tecniche e approcci di Conversion Marketing che fanno leva sulla consumer psychology.

Consumer psychology offline vs online

I vantaggi che si registrano durante lo shopping offline sono evidenti, il più significativo di tutti può essere riassunto in due parole: human touch.

Come si vede dal grafico che segue, il 60% delle persone attribuisce molta importanza alla gratificazione e alla possibilità di “toccare con mano”. Aspetti che non sono riscontrabili durante la navigazione online.

 

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Si riscontra però un cambio di tendenza che incoraggia i visitatori online alle conversioni. Dal report che segue, condotto da Nielsen Company, emerge che il confine tra realtà e mondo digitale sta diventando sempre più sottile, tanto che i consumatori utilizzano i due ambiti in modo integrato e complementare per ottenere la migliore esperienza di shopping.

È importante notare come la psicologia del consumatore sia un aspetto alla base di ogni esperienza di acquisto.

 

 

 

Ma quali sono i fattori psicologici che spingono i consumatori a convertire? È meglio puntare sui maschi o sulle femmine, o è una questione di preferenza e comodità?

Non esiste una risposta univoca. La soluzione per massimizzare i risultati è ottenere un mix equilibrato di tutti questi aspetti.

È infatti possibile individuare fattori e tecniche psicologiche utilizzabili per influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori.

Fattori psicologici per influenzare la conversione

È importante sviluppare la fiducia dei consumatori (verso uno specifico brand) per motivarli alla conversione.

1. Offrire convenienza

Quante volte capita di non aver voglia di andare a fare la spesa e di sfruttare la possibilità del home delivery. Il motivo? La convenienza.

L’obiettivo che un business online di successo deve raggiungere è proprio soddisfare la richiesta di convenienza che i consumatori ricercano.

Tesco ha sfruttato la psicologia del consumatore puntando sul fattore convenienza. Come? Fornendo agli utenti una navigazione tramite display delle stesse proposte merceologiche presenti in negozio.

 

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Per effettuare un acquisto il consumatore deve semplicemente selezionare l’articolo che si desidera acquistare, definire la quantità e confermare. La merce è poi consegnata a casa in tempi rapidi e veloci.

 

 

I consumatori hanno apprezzato questa coinvolgente esperienza di acquisto tanto che l’eCommerce ha registrato un incremento delle vendite pari al 130 per cento.

Come abbiamo visto, la convenienza è un fattore chiave nella psicologia del consumatore e, se utilizzato al meglio, porta a un notevole incremento delle conversioni.

Convenienza non solo in termini di denaro ma anche di tempo, di attenzione o di facilità.

2. Fornire informazioni

Spesso si è erroneamente convinti che il consumatore conosca tutti i dettagli e le informazioni relativi a uno specifico prodotto o servizio, e che quindi non sia interessato a leggere contenuti o approfondimenti in merito.

In realtà, se si forniscono precise e complete informazioni, il visitatore è in grado di sviluppare una decisione di acquisto più consapevole.

Facendo riferimento all’esempio di Tesco, il rivenditore non solo ha fornito convenienza, ma ha reso disponibili tutte le informazioni necessarie all’acquisto, con un semplice clic.

Come si evince dal grafico che segue, gli utenti non sono inclini a fare ricerche parallele all’acquisto di un prodotto o servizio. Quindi, qual è la soluzione? Rendere accessibili e ben visibili tutte le informazioni e i dettagli necessari tali da non obbligare il consumatore a fare ulteriori ricerche in merito.

Infatti, se un utente è costretto a fare delle ulteriori approfondimenti, dovrà uscire dal sito e di conseguenza allontanarsi dal funnel di conversione.

 

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Nell’immagine che segue si vede come Made.com fornisce agli utenti tutti i dettagli relativi a ogni proposta di prodotto lasciando poco spazio a ulteriori ricerche collaterali.

 

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3. Essere unici

Oggi il mercato è saturo: esistono prodotti e servizi che rispondono a ogni esigenza e soddisfano qualsiasi gusto o preferenza.

Come è possibile emergere rispetto alla concorrenza? Trovando l’unicità dell'offerta, ovvero quella caratteristica, aspetto o tratto che porti il consumatore a sceglierla.

Un esempio per chiarire meglio questo aspetto: JixHost è un’azienda che fornisce servizi di web hosting e registrazione domini. Questo business non è unico, in quanto ci sono migliaia società tra cui scegliere.

Pur essendo una realtà di medie dimensioni, JixHost ospita oltre 115.000 domini, un numero importante viste le dimensioni della società.

Cosa li differenzia dalla concorrenza? L’unicità proposta è lo human touch, aspetto che molti colossi di hosting non prevedono.

Come si evince dall’immagine che segue, JixHost punta sulle aspettative e le esigenze del consumatore, mettendolo a proprio agio.

 

 

4. Non scendere a compromessi rispetto all’efficienza di tempi e costi

Un eCommerce deve puntare a:

  • Far permanere più a lungo possibile il visitatore sul website.
  • Il consumatore deve essere d’accordo con la proposta di prezzo.
  • Convertire.

La psicologia del consumatore ruota intorno a tempo e costi. Impariamo da esempi di efficienza:

Amazon

“Il tempo è denaro” e per questo Amazon ha introdotto l’acquisto in 1-Click.

 

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Bypassando il carrello l’acquisto è più rapido e veloce. Una strategia che punta sul fattore tempo per incrementare le conversioni.

Questo approccio è stato talmente redditizio che Apple ha implementato il processo 1-Click in iTunes, iPhoto e Apple App store.

 

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Il tasso di conversione infatti scende notevolmente se i consumatori sono costretti a passare attraverso lunghi processi di pagamento prima di concludere un acquisto.

eBay

eBay motiva i consumatori all’acquisto coinvolgendoli nella definizione del prezzo. Molte aziende hanno utilizzato strategie simili per aumentare le conversioni.

Ma cosa succede se queste non sono soluzioni pratiche per voi? È comunque possibile utilizzare la psicologia del consumatore, offrendo offerte e sconti per motivare le conversioni.

5. Sicurezza è sinonimo di affidabilità

Sicurezza nei trasferimenti di denaro e nello scambio di dati che avvengono tra commerciante ed acquirente, sono queste le “tare” che frenano gli acquisti online. Le metodologie di pagamento utilizzate sono il bonifico bancario, il contrassegno o la carta di credito ed è proprio quest’ultimo il sistema potenzialmente più fragile. Lo scambio di codici necessario per la riscossione dell’importo può facilmente essere oggetto di manomissioni e frodi.

Come si vede dal grafico che segue, tratto da un recente studio condotto da IBM [custom_tooltip class='bottom' title='1']ll report completo è disponibile sul canale SlideShare di IBM[/custom_tooltip],  si evidenzia che il 60% dei consumatori ha poca fiducia nei sistemi di sicurezza previsti per lo shopping online.

 

 

Ma in questa direzione si sono compiuti decisi passi in avanti. Gli sforzi dei portali di eCommerce sono oggi orientati soprattutto a tutelare la trasmissione dei dati cifrati. E con quali strumenti? Un’arma di difesa è rappresentata da livelli di crittografia elevati, come ad esempio il “Transport Layer Security“ [custom_tooltip class='bottom' title='2']Definizione di Transport Layer Security[/custom_tooltip] che attraverso un protocollo HTTPS, garantisce l’invio delle informazioni personali sotto forma di pacchetti criptati. Oppure il “Secure Electronic Transaction“ [custom_tooltip class='bottom' title='3']Definizione di Secure Electronic Transaction[/custom_tooltip], sistema che sfruttando collaborazioni importanti con Mastercard e Visa, fa utilizzo di appositi certificati digitali, utili per identificare con precisione e nel dettaglio il venditore e il destinatario dei pagamenti.

Il sistema PayPal

Paypal è uno dei sistemi di pagamento online più sicuri per gli acquirenti, in quanto consente anche delle efficaci procedure in caso di contestazioni e rimborsi.

Nel momento di un acquisto è sufficiente scegliere la modalità di pagamento PayPal per essere collegati ad una pagina sicura in cui è sufficiente inserire email e password e l'importo viene immediatamente scalato dal proprio conto.

Come infatti si vede dal grafico che segue, PayPal è il sistema di pagamento più utilizzato in quanto fornisce all’utente maggiore garanzia di sicurezza.

 

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6. Sito web user friendly

Se non si dispone di un website usabile, anche se uno specifico business online può essere interessante, andranno perse molte possibilità di conversione.

È importante che l’utente possa navigare con facilità e immediatezza nelle pagine del sito trovando con semplicità l’oggetto della ricerca, per portare a termine uno specifico task.

La domanda da porsi, ogni volta che si progetta o un sito web, è: gli utenti saranno in grado di navigare facilmente il sito e accedere alle informazioni di cui hanno bisogno, in modo da compiere l’azione prevista?

Secondo Jackob Nielsen, il massimo esperto di usabilità, rappresenta una condizione necessaria per il successo di un sito:

"se è difficile da usare o da navigare gli utenti saranno portati ad abbandonarlo; se le informazioni sono difficili da leggere, da interpretare o non in grado di rispondere alle richieste basilari, i visitatori se ne andranno. Se gli utenti rischiano di “perdersi” nel  sito è molto probabile che abbandoneranno la navigazione a favore di altri siti (competitors). Mi auguro quindi che concorderete con me sull’importanza dell’usabilità come fattore cruciale nel determinare il successo o il fallimento di un progetto web."

In sostanza un sito può considerarsi usabile quando un utente che lo visita per la prima volta riesce a trovare immediatamente ciò che sta cercando. Il sito è usabile quando l’utente lo trova “facile” da navigare e da usare. Progettare un sito user oriented permette di soddisfare i bisogni e le necessità dell’utente: utilizzando quindi principi e norme di usabilità è possibile, già in corso di progettazione, organizzare il contenuto web in modo che esso sia coinvolgente, utile e soprattutto adatto al vostro target di riferimento.

Alcuni dei principali Vantaggi di un sito “Usabile”:

  • Migliora la User Experience.
  • Migliora l'indicizzazione da parte dei motori di ricerca.
  • Permette una maggiore fidelizzazione dei clienti.
  • Rafforza l’immagine e la percezione del Brand.
  • Aumenta la Web Reputation.
  • Aumenta il tempo di permanenza sul sito da parte degli utenti (diminuzione del bounce rate).
  • Aumenta il tasso di conversione.
  • Nei siti eCommerce riduce il tasso di abbandono del carrello.
  • Permette la riduzione dei costi di sviluppo e manutenzione del sito.

Proprio per questo motivo è fondamentale assicurarsi che il sito internet della vostra azienda sia leggibile e facilmente navigabile anche con i dispositivi mobili (responsive web design). Infatti, soprattutto per gli eCommece, ottenere un’esperienza utente positiva si dimostra fondamentale per la fidelizzazione dei clienti e l’incremento delle conversioni.

7. L’importanza dell’assistenza clienti

Nel commercio online l’assistenza clienti rappresenta un aspetto fondamentale per conquistare la fiducia nel potenziale cliente che sta visitando il sito, ed è un fattore altresì importante nel processo di conversione che porta il semplice visitatore a diventare cliente e comprare online, in quanto molti utenti si sentono più tutelati nell’avere a che fare con aziende online trasparenti, presenti e facilmente contattabili.

Ogni sito eCommerce, blog o social network può essere utilizzato non solo come “nuova strategia di marketing“, ma viene introdotto anche come supporto al servizio clienti aziendale e persino al settore delle Risorse Umane.

Twitter e Facebook, per esempio, si rivelano degli strumenti utili per gestire la customer care poiché rappresentano un’opportunità per organizzare online la comunicazione, la promozione e la pubblicità dell’azienda in rete: si basano sulla condivisione di contenuti e sul rapporto che s’instaura con i clienti e prospect.

Tramite i social network è possibile acquisire informazioni sulle preferenze dei consumatori, sui loro acquisti, sulle opinioni riguardo a determinati prodotti o servizi, sulle aziende e tanto altro.

Gli internauti che seguono un’azienda dalle pagine di un social network sono, nella maggioranza dei casi, clienti fissi della stessa, ma nel caso fossero solo potenziali, l’interesse verso ciò che l’azienda pubblica in rete, li può convertire in futuri acquirenti.

In un sito eCommerce, poi, un’esperienza positiva farà aumentare il numero di ordini e la fedeltà dei clienti, per questo è importante che l’azienda sia presente nell’assistenza pre e post vendita offrendo supporto per quanto riguarda pagamenti, garanzie, procedure tecniche, risoluzione dei problemi e consegne.

Anni fa di fronte a un problema o una richiesta relativa ad un prodotto, i consumatori cercavano un supporto attraverso i servizi e canali tradizionali come numeri verdi o call center, al contrario oggi gli utenti esprimono le loro opinioni in un canale sociale e/o procederanno a ricercare un aiuto online prima di contattare direttamente l’azienda.

È difficile acquisire nuovi clienti con un eCommerce ma lo è molto di più mantenere quelli esistenti: un rapporto di collaborazionee assistenza costante non solo li rassicura ma dà all’azienda l’opportunità di identificare le problematiche del sito e quindi correggerle.

La possibilità di mantenere un dialogo continuo con il settore in cui esercita l’azienda e con i clienti sia finali, che potenziali, porta all’azienda una serie di informazioni che potranno essere utilizzate per creare nuovi prodotti, nuove strategie di vendita o per aggiornarsi alle nuove tendenze del settore.

Relazionarsi con l’ utente permette di immagazzinare la storia degli acquisti dei clienti, utile per capire le loro abitudini, in questo modo è possibile anticiparne i bisogni e aumentare la fiducia che hanno nella vostra azienda.

8. Mai dimenticare le strategie post-acquisto

È importante seguire il consumatore anche durante le fasi di post-acquisto. Una soluzione efficace e a garanzia dell’ordine effettuato è la ricezione di un’e-mail di conferma dell’acquisto e la possibilità di monitorare le fasi della spedizione.

Il grafico che segue riporta altri aspetti importanti da considerare per garantire al consumatore un’ottimale esperienza di shopping online e ottenere una fidelizzazione più alta.

 

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Un’altra soluzione è attivare delle campagne e-mail post-acquisto [custom_tooltip class='bottom' title='5']Altri esempi di e-mail post-acquisto in base a specifici obiettivi di business.[/custom_tooltip]. Di seguito riportiamo un esempio.

 

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Peacock Alley introduce invece nelle schede prodotto i feedback di clienti che hanno in precedenza acquistato lo specifico oggetto. Come si vede dall’immagine che segue, il design dell’email è accattivante e propone in evidenza gli oggetti più popolari (con una breve didascalia) connessi all’ultimo acquisto effettuato dallo specifico cliente.

 

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Vediamo infine alcuni consigli per influenzare la psicologia del consumatore e ottenere concreti aumenti in termini di conversioni.

1. Non inserire troppi prodotti in Home Page

Inserire un numero eccessivo di prodotti tra cui scegliere confonde il consumatore. Non è necessario inserire tutto in Home Page ma scegliere cosa “mettere in evidenza” per attirare l’attenzione del consumatore.

Vi propongo di seguito due esempi per chiarire questo concetto:

  • Esempio negativo: Home Page - Yahoo

In questa pagina iniziale sono inserite troppe informazioni che impediscono all’utente di focalizzare l’attenzione su particolari elementi. Inoltre non è presente alcuna gerarchia dell’informazione per supportare l’orientamento e la navigazione.

 

 

  • Esempio positivo: Home Page - Google

La Home Page di Google è la pagina più visitata dagli utenti. La loro offerta? Una sola: cosa vuoi cercare?

Come fa Big G a mantenere il primato inserendo solo una casella di testo e un pulsante per la ricerca?

La facilità ed immediatezza di utilizzo è la chiave. I visitatori non sono distratti da altre possibilità e portano a termine il compito richiesto in modo semplice e immediato.

 

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2. Annunci Hover per le promozioni

Secondo il CMO di Adobe, questa tipologia di annunci presentano una più alta correlazione con le conversioni.

Gli annunci hover presentato tutte le informazioni utili necessarie all’acquisto, senza appesantire con dettagli secondari non direttamente correlati. Offerte, promozioni o sconti speciali mirati sul target di riferimento.

Esistono diversi tool per creare questi tipi di adv, uno di questi è FloatingAdGenerator.

 

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3. L’importanza delle recensioni

Un meccanismo rodato che incrementa la fiducia dei clienti nei confronti dei brand che prestano più attenzione alle opinioni di chi ha provato i loro prodotti e servizi. Ma da dove arrivano esattamente le opinioni degli utenti? E in quale modo bisogna operare per generare le prime recensioni?

Per comprendere a fondo il fenomeno è necessario fare un passo indietro e capire innanzitutto le ragioni per cui si devono incoraggiare le recensioni online.

I consumatori si fidano di altri consumatori che hanno investito il proprio tempo nella condivisione delle esperienze di acquisto e di prova dei prodotti. Oltre all’incremento della fiducia del consumatore, questo atto innesca un meccanismo a catena che incrementa le probabilità che l’azienda apporti migliorie al prodotto e che a sua volta origini nei clienti la consapevolezza di essere ascoltati e la volontà di continuare ad acquistare i suoi prodotti.

Gli utenti amano essere ascoltati e le recensioni online sono il modo più semplice e diretto per innescare questo processo e incrementare la reputazione del brand. Ma come si incoraggia il cliente a investire una parte del proprio tempo per condividere la propria esperienza di acquisto?

Ci sono diversi modi con cui incentivare l’utente:

  • Sondaggi: alla fine di una transazione nella Home Page del sito si può proporre al cliente un sondaggio come parte finale del processo di acquisto, inviare una richiesta via email di partecipazione al sondaggio o allegare una piccola promozione, come ad esempio un piccolo regalo o uno sconto sull’acquisto successivo.
  • Commenti: inserire all’interno della pagina di ciascun prodotto un form a cui gli utenti possono accedere per lasciare un commento. Gli interventi devono essere liberi in modo che ciascun cliente possa condividere liberamente la propria esperienza.
  • Recensioni di terze parti: molti consumatori si fidano maggiormente delle recensioni trovate su siti diversi da quelli dell’azienda che realizza il prodotto, ma non tutti i clienti hanno il tempo di visitare questi portali. Per questo inserire un link a siti esterni dove poter trovare un ampio numero di recensioni sui prodotti, aiuta ancora una volta a generare fiducia nei confronti dell’azienda.

Come abbiamo visto è possibile utilizzare diverse tecniche e strategie psicologiche per aumentare il tasso di conversione dei clienti. Prendendo  in considerazione tutti gli elementi del brand (sito web, logo, slogan, notorietà, partner, elementi visivi, ecc)  è possibile chiedersi quanto bene funziona ciascun aspetto.

Allinea la tua strategia di marketing con i principi di influenza di maggior successo e rimani a guardare il tuo marchio crescere!

Conversion Optimization | 22 febbraio 2017

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