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29 giugno 2017

Big Data & componente umana: uno esclude l'altro?

Spesso nel marketing i Big Data sono visti come una minaccia che priverà il lavoro di aspetti come: creatività, fantasia e pensiero laterale. La realtà è però differente.

Leo Burnett ha dato vita all'uomo Marlboro basandosi esclusivamente su una sua intuizione e Steve Jobs disprezzava focus group, indagini di mercato e credeva nel suo istinto. Alcuni sostengono che l'epoca dei visionari sia finita e che ora si utilizzeranno esclusivamente i dati per trovare le risposte. Seguendo questa logica la tecnologia potrà sostituire interamente l'intervento umano.

Prima però di valutare la concretezza o meno di queste affermazioni, è importante chiarire cosa esattamente si intende per Big Data.

Cosa sono i Big Data?

Il termine Big Data incorpora tutte le possibili informazioni demografiche e comportamentali che un'azienda raccoglie sui propri lead per valutarne la motivazione all'acquisto e ottimizzare le azioni intraprese. Grazie all'analisi di questi dati è possibile ottenere il massimo dai canali di comunicazione e capire, ad esempio quali offerte proporre a un determinato utente.

A city businessman using a mobile device to check stocks and market data. Close up shot.

Sono principalmente 5 le caratteristiche principali dei Big Data:

  1. Volume: la quantità di dati e informazioni analizzate e considerate è notevole.
  2. Velocità: i dati sono sensibili al fattore tempo; cambiano con estrema velocità ed è fondamentale reagire in real time a queste flessioni e cambiamenti.
  3. Varietà: le informazioni e i dati sono molteplici. Possono essere di tipo demografico, comportamentali o transazionali.
  4. Variabilità: le stesse informazioni hanno significato differente a seconda del contesto e del “luogo virtuale” in cui vengono reperite. Occorre contestualizzare il dato, in modo da capire se è indispensabile filtrarlo o meno;
  5. Viralità: i Big Data sono in continua crescita e nella rete Internet esistono delle vere e proprie “regioni buie” da dove estrarre informazioni, le quali si espandono a “macchia d’olio” come un vero e proprio virus.

Quali sono i dati di vitale importanza per il marketing?

 

Si è parlato di analisi dei dati. Ma cosa significa esattamente? Quali sono le informazioni che il marketing dovrebbe assolutamente prendere in considerazione?

È possibile suddividerli in 5 macro gruppi.

  1. Dati demografici: età, sesso, località, budget, ruolo aziendale, etc.
  2. Dati comportamentali: prodotti visiti, prodotti aggiunti al carrello (ma non acquistati), pagine visualizzate, tempo trascorso su una pagina, contenuti scaricati, reazioni alle campagne di marketing (aperture di eMail, click su annunci, compimento di un'azione).
  3. Geolocalizzazione: tipologia di supporto, attività social, recensioni, commenti, condivisioni.
  4. Dati transazionali: prodotti acquistati, valore medio dell'ordine, comportamento d'acquisto.
  5. Dati mobile: tempo e modalità di utilizzo dell'applicazione, reazione ai messaggi di marketing mobile

Come si evince dall'elenco proposto, è necessario integrare i dati provenienti da diverse fonti per costruire il profilo completo dell'utente.

Dove si concentrano gli sforzi per la raccolta dati?

  • Targeting per offerte, messaggi e contenuti.
  • Strategie di data-driven o di sviluppo prodotto
  • Ottimizzazione delle Customer Experience
  • Analisi della audience
  • Analisi predittiva

Conclusioni

L'utilizzo dei Big Data non estromette la componente umana dalle attività di marketing. Infatti i dati sono un utilissimo supporto alla presa di decisione. Azione che deve essere compiuta da una persona reale che, in base allo specifico contesto di riferimento valuta uno specifico insieme di informazioni raccolte per definire le linee guida strategiche che la Marketing Automation deve seguire.

 

 

Conversion Strategy | 29 giugno 2017

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