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27 giugno 2014

Caro cliente non perdiamoci di vista: il content marketing - prima parte

Un problema ricorrente quando si pratica web marketing è quello di trovare il modo per costruire solide e durevoli relazioni con i clienti. Vale a dire: come instaurare un rapporto che prosegua nel tempo e che vada oltre il momento dell’acquisto di un bene? Come far sì che il cliente continui a tornare a visitare il proprio sito ed effettui altri acquisti? Come diventare un punto di riferimento?

einstein

Fatela facile

La prima cosa da tener presente è che i clienti sono persone vere, in carne e ossa come noi. Hanno una famiglia, degli amici, dei colleghi, e dei sentimenti.  Desiderano, pensano, hanno un linguaggio, provano emozioni.
Per rendervi conto di questa constatazione, fate un semplice test. Ammettiamo che abbiate appena terminato di (far) scrivere il copy per la Landing Page del vostro sito. È una pagina strategica, che deve catturare e far compiere al visitatore un’azione (registrarsi, lasciare un recapito o effettuare un acquisto). Bene. Prima di metterla on line, mostratela ai vostri conoscenti e sondate la loro reazione. Capiscono il messaggio? Se sanno rispondere alla domanda “di cosa si occupa questo sito?”, “cosa mi sta chiedendo di fare?”, allora avete raggiunto l’obiettivo. Se non sanno rispondere, è probabile che abbiate usato un linguaggio chiaro per voi ma non per chi non fa parte della vostra organizzazione o non conosce il vostro business.

Spesso, infatti, diamo per scontato che ciò che per noi è evidente, perché è il nostro lavoro, perché sono i nostri ferri del mestiere, lo sia anche per gli altri. Purtroppo non è così.
Primo suggerimento, dunque: testare, testare e testare sempre la chiarezza. Semplificare il più possibile, fino a quando il messaggio diventa così immediato da essere compreso letteralmente da chiunque.
A meno che l’obiettivo non sia proprio quello di selezionare la vostra audience attraverso il linguaggio e il tecnicismo (Azzeccagarbugli e gli estensori delle “grida” di manzoniana memoria ne sapevano qualcosa). Tenete presente che la chiarezza è fonte di persuasione.
Per i clienti comprendere cosa vendete è il primo passo verso la creazione di fiducia e credibilità. Ciascuno di noi si fida di ciò che comprende.
Guardate come quelli di Biocomiche riescono a parlare di Scienza in modo garbato, ironico e comprensibile:

biocomiche

Anche il sito del governo britannico ci insegna che si può essere chiari e comprensibili persino se si forniscono informazioni su normative, organi istituzionali, tasse, pratiche burocratiche, ecc. Anzi, proprio per questo la chiarezza è d’obbligo e bisognerebbe farsi capire da tutti! La nostra burocrazia ha molto da imparare.

 

Usate le immagini

Le immagini sono più immediate ed efficaci di mille parole. Soprattutto se si tratta d’immagini di persone. È risaputo che la foto di un volto crea interesse, trasmette affidabilità, può incrementare le conversioni. Tutto vero, ma quali foto ci conviene mettere?
C’è una differenza abissale tra la foto della solita ragazza addetta al call center, con cuffia, microfonino e sorriso stereotipato, e la foto di chi lavora davvero nella vostra azienda.
I clienti non sono stupidi: sanno riconoscere perfettamente una stock photo quando la vedono (anche perché è probabile che l’abbiano vista già in altri siti!).

A loro è chiaro che quella persona non fa parte della vostra azienda. Anche voi riuscite a distinguere queste due donne? (Grazie Elisa, per averci passato questa tua bella immagine).

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young customer service
Avere presente questa differenza è particolarmente importante se attraverso la foto di un essere umano volete trasmettere fiducia.

Facciamo un esempio: se vendete servizi di tipo consulenziale, se siete un’agenzia immobiliare, una beauty farm, una finanziaria, non usate immagini standard. Mettete volti veri di persone che realmente fanno parte della vostra organizzazione. Mettete voi stessi. Letteralmente: dovete metterci la faccia.
L’importanza dei volti, peraltro, è confermata da numerosissime ricerche su diversi siti effettuate mediante software di eye-tracking, dalle quali risulta che i lettori si concentrano molto di più nell’esame dei volti che nella lettura dei testi che li accompagnano.

Ecco come si muove lo sguardo se i volti sono quelli di persone "vere":

foto volti

 

Al contrario, gli utenti ignorano le foto stock della “gente qualunque”, come si può vedere nell’immagine qui di seguito.

volti non visti

 

[Queste due immagini sono tratte da una ricerca effettuata da Jakob Nielsen, nel 2010. L'intero articolo si può leggere qui]

Raccontate una storia e incorniciatela

“Le storie non sono ciò che si vive, ma ciò che si racconta” (Louis Mink, History and Fiction as Models of Comprehension, in “New Literary History”, 1970, p. 557). Raccontare significa selezionare: scegliere, escludere e presentare solo una possibile versione degli eventi e delle azioni. Mediante questa costruzione noi definiamo e ridefiniamo i contorni della realtà e negoziamo con gli altri le versioni plausibili.

Attraverso la narrazione costruiamo il senso dell’agire, manteniamo il legame tra il passato e il presente e prefiguriamo il futuro.
Comunicare l’impresa e i suoi prodotti mediante la narrazione (storytelling) permette di arricchirla, di non limitarsi ai dati, all’informazione, ma di evocare sensazioni, suscitare emozioni, fare appello al mondo simbolico del cliente e coinvolgerlo.
Come le neuroscienze hanno confermato, la narrazione

  • facilita la comprensione, perché attiva le conoscenze di cui le persone già dispongono;
  • coinvolge, crea appartenenza, suscita empatia;
  • favorisce il ricordo, poiché mette in moto insieme i processi cognitivi e quelli emozionali: attiva entrambi gli emisferi del cervello.

Comunicare un prodotto e i suoi benefici mediante una storia equivale a parlare non di una merce, ma di un mondo nel quale il cliente è invitato ad entrare per esplorarlo, riempirlo dei suoi significati e dei suoi desideri, farlo proprio. Se poi il racconto è audiovisivo, l’impatto sarà ancora più forte.
Costruite dunque una cornice narrativa per i vostri prodotti e per la vostra azienda. Pensate al Decameron, alle Mille e una Notte, alla saga di Guerre stellari: sono tutte narrazioni accomunate dalla presenza di una cornice. È la cornice che permette ai racconti di dipanarsi, di mantenere una coerenza interna, di avvincere e di attribuire significato alle azioni e ai personaggi che le compiono.

Da dove partire?

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Le fonti

Zio Paperone ha la mitica “numero uno” che per lui rappresenta il simbolo della voglia di farcela e che conserva gelosamente come un talismano. È la prima moneta guadagnata col suo lavoro e gli ricorda che la vita è fatta di duro lavoro, di sacrificio, di ostacoli da superare e anche di persone che ti possono imbrogliare. E voi? Avete un vostro amuleto? O, più semplicemente, avete un momento zero dal quale siete partiti? Avete reperti materiali che testimoniano cos’era la vostra impresa un tempo? C’è qualche dipendente in pensione che voglia raccontare com’era il suo lavoro qualche decennio fa? Attraverso testimonianze umane e materiali potete comunicare alla vostra audience chi siete oggi, da dove venite, chi ha contribuito al vostro presente. Mettendo in luce la persona e le persone che stanno dietro le quinte, con i loro caratteri, i loro sogni, le loro emozioni, potete entrare in risonanza con i vostri clienti.

I valori

Quali sfide, quali ostacoli avete incontrato per poter affermare il vostro progetto? Quali prove avete superato e in che modo? A quali risorse avete fatto appello? Chi vi ha aiutato e chi vi è stato ostile? Cosa avete scoperto di voi stessi durante questa “avventura”? Siete cambiati, siete cresciuti, avete compiuto scelte determinanti? Ripercorrete la vostra storia: vi accorgerete che attraverso di essa potete raccontare l’identità della vostra azienda e i suoi valori.

La vostra unicità

Cosa vi distingue da altri che offrono sul mercato prodotti simili al vostro? Non solo voi siete unici e irripetibili perché unica e irripetibile è la vostra vicenda umana e imprenditoriale, ma anche perché molto probabilmente (soprattutto se siete PMI) nel vostro prodotto è incorporata una filosofia aziendale. C’è uno stile, un metodo di lavoro, una tecnica, un’organizzazione del lavoro che appartengono solo a voi. Ditelo, dunque. Basta poco: una fotografia, l’interno del vostro laboratorio, la tuta del vostro operaio, un dettaglio della vostra scrivania…

Trovate il giusto tono di voce

Sul vostro sito che tono di voce usate: bisbigliate? Sussurrate? Declamate? Urlate? Anche la parola scritta ha un suo tono di voce, che è dato dal modo in cui comunicate il messaggio, dalle parole che scegliete e da come le scegliete.
Vendete un detersivo “particolarmente adatto ai capi colorati”? Questa promessa può essere espressa con tanti toni diversi.

Guardate l’esempio ideato dalla nota pubblicitaria Annamaria Testa, per un detersivo immaginario il cui claim è: “Brix lava a fondo rispettando i colori”. Ecco quanti possibili stili di scrittura (registri) si possono usare:

  • Romantico: Brix dà vita ai colori che amate.
  • Aggressivo: Brix distrugge lo sporco ma salva i colori.
  • Ironico: Brix: la sottile differenza che c'è tra grigio-sporco e grigio-pulito.
  • Concreto: Brix è forte contro lo sporco, delicato con i colori. Anche a 30 gradi.
  • Evocativo: Tolto lo sporco, brilla il colore.
  • Provocatorio: Tutti possono lavare i capi colorati, ma quanti possono mantenerli colorati?
  • Rassicurante: Con Brix, anche in lavatrice i vostri capi colorati sono in buone mani.
  • Coinvolgente: "La prima volta che ho usato Brix non credevo ai miei occhi".
  • Tenero: Nuovo Brix fa felice il bucato.
  • Disinvolto: Nuovo Brix: niente calore, tutto colore.
  • Snob: Nuovo Brix. Il maestro del colore.

Ciascuno di questi stili, poi, potrà avere le sue variazioni di tono, che dal punto di vista grafico equivale allo stile visivo: dalla scelta dei caratteri, alle immagini, a tutte quelle tecniche che sono appannaggio dell’esperto di comunicazione artistica.
Dovreste sviluppare il vostro tono allo scopo di:

  • emanare il valore che i vostri visitatori desiderano percepire, come ad esempio affidabilità o divertimento;
  • coinvolgere i visitatori rendendo il testo del vostro sito più divertente (=meno noioso) da leggere;
  • stimolare emozioni positive che saranno poi associate al vostro brand.

Per trovare il tono più adatto ai vostri clienti, non avete che da ascoltarli, e chiedere direttamente a loro.

Un sistema per andare alla ricerca del giusto tono ci è suggerito dagli autori di copyhackers: spedite una e-mail di follow up ai clienti con la classica formula “grazie per averci scelto” e chiedete loro di selezionare tra una piccola lista di aggettivi quello che ritengono descriva meglio il vostro brand. Se già sapete che un buon aggettivo per descrivervi è “bello”, non proponete aggettivi troppo distanti (come “costoso”, “giovanile”, o “romantico”): rimanete su questo e approfondite. Potete usare “angelico”, “gustoso”, “affascinante”,  “mozzafiato”. Se scoprite di essere “mozzafiato”, questo è un attributo molto più preciso che un semplice “bello”.

La scelta degli aggettivi che i vostri clienti usano più spesso per descrivervi è utile a trovare il giusto tono: romantico, patriottico, gioioso, scioccante, cool, divertente, formale, ecc. Questo vi aiuterà a evitare il rischio in cui incorrono soprattutto le aziende B2B: la noia. Come se avvocati, notai, commercialisti volessero solo essere informati, come se loro non decidessero in base alle emozioni, ma fossero solo macchine raziocinanti….! In realtà, un giusto tono può ispirare risposte emozionali nei vostri visitatori, e le risposte emozionali hanno un ruolo enorme nel processo di presa di decisione.
L’emozione è uno dei tre fattori chiave (insieme a persuasione e fiducia) su cui far leva quando si vogliono costruire positive relazioni online. Se nel sito non ci sono momenti che suscitino emozioni, vi sarà un impatto negativo sulla user experience, sul tasso di conversione e sul mantenimento della clientela.
Il tono crea risposte emozionali in chi legge e le persone vogliono provare emozioni, non vogliono provare noia, non vogliono dimenticare i nuovi brand in cui si imbattono e vogliono amare le cose.

Mailchimp è un ottimo esempio di stile e tono che “buca”.

Ecco come presenta il piano tariffario:

 

Mailchimp Pricing

 

Le nostre fonti e i siti che abbiamo consultato

In questo post abbiamo affrontato il Content marketing sotto il profilo del linguaggio, dell'uso delle immagini e delle scelte stilistiche, della narrazione. Abbiamo citato:

Biocomiche la scienza leggera da leggere

Governo del Regno Unito - Gov.uk
In particolare, da consultare e "copiare": Content style guide (guida allo stile dei contenuti) e Design principles (principi di design ed esempi)

Anna Maria Testa, La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter, Il Saggiatore, Milano, 2009

Nielsen Norman Group, e l'articolo Photos as Web Content, november 1, 2010

L'articolo "Tone of Voice 101: How to Write Copy That People Can Connect With", pubblicato da Copyhackers

Il servizio di e-mail marketing Mailchimp

Nel prossimo post esamineremo altri aspetti utili alla costruzione della relazione con il cliente e non sempre adeguatamente valorizzati: le Faq, le guide e i testimonial.

Content Marketing | 27 giugno 2014

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