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17 gennaio 2017

Come massimizzare la Lead Generation con l'Inbound Marketing

Negli ultimi 10 anni il modo di fare business è profondamente mutato: al centro del processo di lead generation c’è il consumatore e la soluzione a un suo specifico problema.

A tutti, almeno una volta nella vita sarà capitato di essersi appena seduti a tavola e stare per assaporare il primo boccone di una succulenta pietanza ed essere interrotti dal telefono che squilla. A peggiorare la situazione, dall'altra parte della cornetta, c'è l'ennesimo operatore di call center che sta cercando di proporre l'ennesima offerta commerciale di nessun interesse.

Da queste frustranti interruzioni nasce l'esigenza di parlare di inbound lead generation, ovvero la soluzione che può evitare a un brand di condurre approcci di business invadenti, freddi e lontani dalle esigenze del target di riferimento.

Partiamo dalla definizione di lead per arrivare al motivo per cui pianificare un'attenta strategia di lead generation è fondamentale, oltre che per generare nuovi contatti, per  ottenere un concreto vantaggio competitivo in termini di business. 

Cos'è un lead? 

Cominciamo dalle basi: un lead è una persona che ha manifestato interesse verso un prodotto o servizio attraverso un'interazione con il sito, la compilazione di un form, etc. Le tradizionali e fredde chiamate commerciali si basavano sulla convinzione che un consumatore avesse bisogno di un prodotto o servizio, senza che però fosse stata espressa alcuna esigenza reale.

È opportuno invece cambiare la prospettiva, il buyer ricopre oggi un ruolo attivo rispetto alla ricerca di informazioni su un prodotto o servizio che desidera acquistare, consultando i motori di ricerca o direttamente il sito web di un’azienda di riferimento. Questo implica che quando il consumatore entra in contatto con il brand, è già a conoscenza delle caratteristiche principali dell’offerta, e dovranno essergli forniti precisi e specifici dettagli per far in modo che concluda il processo di acquisto. 

È l’utente che trova l’azienda adatta a risolvere un preciso problema, e non le aziende a ricercare le persone.

Questo nuova paradigma, che concentra le proprie attenzioni sul singolo prospect piuttosto che sulla comunicazione di massa, vede quindi il tramonto delle strategie di vendita tradizionali, ovvero basate sull’invio di informazioni generiche a un intero database, che risultano essere sterili e di scarsa efficacia.

 

 

Cosa si intende con Lead Generation?

Con Lead Generations si intende il processo che punta ad attrarre i visitatori per convertirli in clienti affezionati

L’approccio  Inbound si concentra sul singolo buyer e fa leva sulle sue specifiche esigenze, bisogni e sfide quotidiane. Queste procedure incoraggiano la costruzione di una relazione, partendo da uno scambio di informazioni per arrivare alla discussione su dati reali circa le necessità dell’azienda cliente.

Prima di fare telefonate o inviare email è importante quindi fermarsi ad analizzare, conoscere e comprendere il contesto in cui si muove un potenziale prospect.

Perché è importante prevedere una strategia di Lead Generation? 

Come accennato, i consumatori dispongono di molteplici informazioni su prodotti o servizi prima ancora di entrare in contatto con i potenziali fornitori. Questo ribalta l'approccio e le modalità dei processi d’acquisto.

L’efficacia dell'approccio di Inboud lead generation è racchiusa nel suo lato educational, ovvero nell’offrire contenuti personalizzati al fine di attrarre i visitatori e trasformarli in clienti affezionati. L’innovazione? Allineare gli interessi di business alle esigenze del potenziale cliente in modo da attuare precise tecniche di lead generation e analizzare i comportamenti dell’utente nelle diverse fasi del processo d’acquisto. Il commerciale, quando riceve il lead dai colleghi del marketing, sarà quindi in grado di ricostruire il profilo del prospect e definire un approccio su misura e personalizzato in base ai suoi interessi.

Come è possibile qualificare un lead? 

È interessante notare come quello della Lead Generation sia un obiettivo primario per moltissime realtà, ma poche si preoccupano di valutare quali azioni mettere in campo quando i contatti sono entrati nel funnel.

È importante gestire in modo differente i contatti provenienti da campagne inbound rispetto a quelli raccolti da metodi trafizionali. Per gestire al meglio l'interazione e la creazione di una relazione è fondamentale definire con chiarezza a che stadio del funnel di conversione si collocano i lead:

lifecycle-stages.png

  • Visitatore: definiamo “visita”, ogni visitatore unico del nostro sito web.  
  • Lead : è considerato un lead un contatto che si è convertito su una delle nostre pagine online, che cioè ci ha rilasciato i suoi dati di contatto attraverso la compilazione di un form ed è quindi entrato nel nostro database di marketing. In questa fase si misurano il numero di leads intese come persone, non aziende.
  • Marketing Qualified Lead (MQL). Questi sono contatti hanno dimostrato un certo interesse in quanto hanno compiuto una serie di azioni, quali ad esempio il download di un eBook, condivisione social, iscrizione alla newsletter, etc. 
  • Sales Qualified Lead (SQL) Il lead è interessante per il team sale in quanto ha manifestato un concreto e reale interesse verso un prodotto o servizio.
  • Opportunità: è un prospect che ha già preso accordi con il reparto sales e che ha in corso una potenziale trattativa. 
  • Cliente: quando un lead si è trasformato in cliente. Questo stato si allinea alla chiusura di una trattativa commerciale.

Al processo di lead generation deve poi seguire quello di lead nurturing, ovvero definire come continuare a mantenere aperto il dialogo con il consumatore anche dopo la prima conversione. Questo perchè l'obiettivo primario è creare un solido e duraturo rapporto di collaborazione, basato su fiducia e trasparenza. 

Conclusione 

L'inbound lead generation cambia l'approccio alla generazione di contatti, allineandolo al comportamento di acquisto dell'utente. La strategia non deve infatti più essere impostata sul brand o uno specifico prodotto/ servizio ma sul potenziale acquirente in base al suo contesto di riferimento e alla posizione che ricopre in uno specifico buyer's journey, al fine di portarlo alla conversione.

 

 

Lead Generation | 17 gennaio 2017

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