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21 marzo 2016

Come sviluppare una strategia di content marketing semplice ed efficace

Un articolo piuttosto corposo, ma che ho pensato appositamente per i responsabili del CM in aziende complesse.

La maggior parte dei marketer ormai sa bene che il content marketing è un fattore chiave strategico per coinvolgere i clienti. Troppe aziende, tuttavia, cercano di spremere i risultati generando più contenuti, attraverso più canali, con tempi più rapidi. Purtroppo questo tipo di approccio non ha alcuna base strategica ed è votato al fallimento.

Perché tuttavia i marketer perseverano nell'errore? In parte a causa della tecnologia: di giorno in giorno crescono le opportunità di canalizzare più contenuti attraverso un numero sempre maggiore di touchpoint. Le piattaforme cloud, le pagine web dinamiche, la ricchezza di canali social, una quantità innumerevole di innovazioni puntano ad aiutare i marketer ad automatizzare i processi e a ridimensionare i loro sforzi. Sembra che basti schiacciare un pulsante e che per magia strumenti sempre migliori facciano dispiegare tutta le potenzialità del marketing...

Se ci si pone da una prospettiva di content marketing, tuttavia, la questione cruciale è un'altra: non quanto facilmente, quanto rapidamente, o quanta "roba" si è in grado di disseminare, ma piuttosto ci si deve chiedere che tipo di contenuto saprà meglio connettere il brand ai propri acquirenti e clienti.

Obiettivo essenziale del content marketing non è veicolare informazioni sul brand alle principali audience dell'organizzazione: è condurre a specifici risultati di business. Qualsiasi sforzo per veicolare più rapidamente del contenuto che manca però l'obiettivo di ottenere risultati positivi e (misurabili) in termini di vendite, fatturati e profitti non si può dire una strategia. Troppo spesso si trascura questa dimensione così importante. Risultato: le aziende non conseguono il pieno valore di quanto investono in produzione e disseminazione di contenuti.

Vediamo dunque come ovviare al problema da un punto di vista strategico, ossia:

  • a) cosa significa definire una strategia di content marketing
  • b) come definire una strategia di content marketing in modo breve e facilmente condivisibile.

a) La definizione della strategia di content marketing documentata

Lo stato dell'arte: tanto rumore per nulla

Secondo l'indagine del 2104 di Annuitas, solo il 2,8% dei marketer B2B con responsabilità a livello d'impresa è soddisfatto dell'efficacia dei propri programmi per generare la domanda. Da una prospettiva di content marketing, si tratta di una percentuale devastante.

La generazione di domanda è alimentata dal contenuto, e dal momento che l'obiettivo ultimo è proprio quello di generare domanda verso i prodotti o servizi di un'organizzazione, un livello così elevato di insoddisfazione implica un considerevole spreco del valore potenziale del content marketing.

Di fatto anche la società di ricerca e consulenza Sirius Decisions segnala che addirittura una percentuale che va dal 70 all'80% di tutto il contenuto di marketing non è mai usata.

Comprendere come creare contenuti specifici per generare domanda è dunque la chiave per aumentare i risultati di un content marketing efficace. Tutto inizia da una strategia di content marketing documentata.

Definisci gli elementi chiave di una strategia centrata sul cliente

Una strategia efficace di content marketing è costruita su 3 elementi:

  1. conoscenza e comprensione del cliente
  2. modelli per la fruizione del contenuto
  3. architettura del contenuto.

Non riuscire a integrare questi tre elementi nella strategia di content marketing fa sì che il programma di generazione della domanda sia inefficace. Fare di più, ma usando le tattiche sbagliate non fa altro che accelerare il fallimento.
1. La conoscenza del cliente. Cosa motiva il comportamento d'acquisto?
La profilazione dell'acquirente non è certo cosa nuova, ma la comprensione dei comportamenti che fanno davvero la differenza in termini di risultati  è sorprendentemente molto carente. Le informazioni demografiche e gli altri dati riguardanti i comportamenti abituali non bastano a far sentire la propria voce al di sopra del rumore di fondo.

La vera sfida è sviluppare una comprensione più profonda di come pensano gli acquirenti, di cosa hanno bisogno, e di cosa noi abbiamo bisogno di dire per fare in modo che ci scelgano. Comprendere cosa veramente motiva l'acquirente è di gran lunga la componente più importante nella creazione di una strategia di content marketing. Conviene dunque saper rispondere a queste domande:

  • Chi sono i miei acquirenti?
  • Che ruolo giocano nel processo d'acquisto?
  • Cos'è importante per loro individualmente e collettivamente (come ufficio acquisti, ad esempio)?
  • Quali sono i punti di sofferenza, quali le sfide, quali le molle che li inducono all'acquisto?

2. I modelli per la fruizione del contenuto. In che modo gli acquirenti si informano?
Il passo successivo è capire i modelli di fruizione di contenuti adottati dagli acquirenti. Solo dopo aver stabilito le preferenze specifiche degli acquirenti si sarà in grado di amplificare il contenuto per generare risultati affidabili e prevedibili. Chiedetevi dunque:

  • Qual è il tipo di contenuto preferito dall'acquirente?
  • Dove lo consuma e quali canali usa?

3. La costruzione di un'architettura per i contenuti
Comprendere il percorso degli acquirenti è la pietra angolare finale nella costruzione di un piano strategico. Allineare i modelli di fruizione del contenuto con le conoscenze dei punti di sofferenza e delle molle all'acquisto fornisce la cornice necessaria allo sviluppo di un percorso d'acquisto prevedibile. Con un chiaro ruolino di marcia è quindi possibile creare un'architettura del contenuto per coinvolgere, allevare/coltivare, o convertire gli acquirenti, a seconda di dove si trovano nei loro particolari percorsi d'acquisto.

Solo dopo che con una strategia scritta di content marketing si è allineato il comportamento dell'acquirente con gli stadi fondamentali del processo d'acquisto si può dare inizio allo sviluppo dei contenuti. Viceversa, amplificare un contenuto che non risuona negli acquirenti in modo dotato di significato farà solo aumentare i costi di marketing.

Non si tratta solo di allineare il contenuto all'acquirente. Bisogna anche allineare in modo strategico persone, processi e tecnologia, così da assicurarsi che l'organizzazione nel suo insieme ricavi maggior valore dall'iniziativa di aumento dei contenuti. Solo allora i content marketer saranno in grado di validare la capacità del programma di content marketing di aumentare il numero di lead qualificati e di raggiungere i più ampi obiettivi di marketing dell'azienda.

b) Come definire una strategia di content marketing in una pagina

Se sei responsabile del content marketing e non disponi di una strategia scritta, un buon sistema per iniziare è quello di partire da un piano di una sola pagina. Se invece hai già una strategia dettagliata ma fatichi a seguirla e a trovarne riscontro, comprimerla e sintetizzarla in una pagina può renderlo più semplice. Una strategia condensata in una pagina può aiutare proprio a fissarla e a mantenere allineati coloro che producono i contenuti.

Parti dai risultati

Ti conviene focalizzarti su quali risultati l'azienda vuole conseguire per l'anno successivo. Come determinarlo dipende dal tuo ambiente. Sia che tu coinvolga gli amministratori delegati, o i top manager, e legga i documenti interni ed esterni dell'azienda (compreso il piano di marketing generale), o utilizzi altri tipi di percorsi, dovresti comunque identificare:

  • strategia di crescita dell'azienda
  • obiettivi di crescita del fatturato (in percentuale o in valore assoluto sull'anno precedente)
  • obiettivi di profitto
  • come si otterrà la crescita (lancio di un nuovo prodotto/incremento delle vendite sui clienti già acquisiti/nuovi mercati/nuove acquisizioni/nuovi clienti/aumento della quota di mercato)
  • altri fattori o criteri importanti per la crescita dell'organizzazione.

Questi elementi saranno presenti sul piano in termini di:

1. obiettivi: quali risultati qualitativi l'azienda deve conseguire nel corso del prossimo anno?

2. goal: in che modo sarà misurato quantitativamente il progresso verso quegli obiettivi?

Il passo successivo sarà quello di lavorare con i responsabili del marketing, delle vendite e del prodotto per abbozzare un piano di content marketing che risponda a questa domanda: in che modo il content marketing aiuterà l'azienda a perseguire i suoi goal?

Si potrebbero trovare idee che possono essere supportate dal content marketing e altre che non possono esserlo. Ciò che il content marketing può realmente supportare comparirà nel piano in forma di:

3. strategie: durante l'anno a venire la funzione addetta al content marketing cosa rilascerà qualitativamente  (p.e. presentazione di un nuovo prodotto, incremento dell'awareness, evidenziazione delle caratteristiche distintive della propria soluzione)?

4. metriche: in che modo il marketing misurerà la realizzazione delle strategie di marketing (p.e. incremento dell'awareness di un dato valore percentuale; aumento di un numero preciso di marketing qualified lead - MQL; incremento economico del fatturato)?

E' importante avere degli obiettivi quantitativi da raggiungere: le cifre forzano a definire la linea d'arrivo e attribuiscono valore a tutte le attività di content marketing. Misurano tutto il processo di vendita, l'acquisizione di clienti, il fatturato generato. Queste sono le metriche che interessano davvero agli executive!

Portalo agli executive

Una volta completate queste prime 4 parti del piano, puoi presentare la bozza agli executive e al middle-management. Percorri con loro il piano passo dopo passo e discutilo faccia a faccia. Sii aperto alle domande e alle indicazioni che ti possono dare. Sii conciso. Sii "saggio": restringi l'ambito del confronto in modo da evitare incomprensioni o rallentamenti e ripensamenti. I risultati dei loro input ti aiuteranno a raffinare il piano, ma dovrai ancora riuscire a farlo stare in una sola pagina.

Da queste discussioni imparerai che ciò che alla maggior parte degli executive interessa sono i risultati finanziari. Loro vogliono sapere:

  • i costi del content marketing
  • il ricavo atteso e per quando
  • il profitto realizzato in base ai margini aziendali o di prodotto
  • l'obiettivo di ROI per il content marketing

Impegnati affinché tra te e i tuoi executive vi sia una comprensione la più chiara e trasparente possibile, quindi definisci un modello di marketing semplice e modulare. Ad esempio: per ogni 3€ di fatturato generato dal marketing, l'azienda potrebbe investire un ulteriore euro sul marketing. In questo modo, più il marketing genera fatturato, più budget hai a disposizione.

Allinea i creatori di contenuti

Il tuo piano condiviso può essere pinzato sul computer e puoi invitare il tuo team a fare altrettanto. Usa il piano come una cartina di tornasole per le idee. Lascia che semplifichi le decisioni rispetto a quale contenuto far avanzare.

Sai bene che le tue agenzie, i freelancer, i reporter, gli scrittori, gli esperti digital e social hanno bisogno di lavorare sulla medesima strategia di content marketing. Se sta su un solo foglio, è molto più probabile che la usino di giorno in giorno, piuttosto che se occupa un documento di molte pagine.

Oltre alle strategie, ricorda di fornire altri elementi che ai tuoi creatori di contenuti potrebbero servire:

  • una mappa (di una pagina) per il messaggio, come ad esempio questa

Anatomy-of-a-Message-Map.jpg-1650×1275-

  • le personas degli acquirenti

Buyer-Personas-3-Tips-to-Keep-Each-Persona-Fresh-and-Alive

  • la comprensione del percorso degli acquirenti

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  • il calendario editoriale

Editorial-Content-Calendar
Un template di esempio
Non sei convinto di riuscire a far stare tutto in una sola pagina? Ti mostro un template di un piano di strategia di content marketing che si adatta a una stampante standard. E' importante far stare tutto su un solo foglio, per massimizzare l'impatto e l'utilità rispetto agli executive e ai creatori di contenuti.
Piano di content marketing
Obiettivi

  1. aumentare il fatturato del prodotto X nei prossimi 12 mesi
  2. posizionare questo nuovo prodotto come un'alternativa concreta (rispetto al prodotto della concorrenza)

Goal:

  1. aumentare il fatturato da X% a Y% nel 2016
  2. costruire l'awareness dell'acquirente di ZZ%

Strategia:

  1. Divenire la miglior fonte d'informazione su (un problema del cliente o una categoria di prodotto)
  2. Fornire informazioni utili e insight che stimolano il pensiero
  3. Istruire i consumatori su:
  • come approcciarsi alla tecnologia chiave e alle sfide di business
  • come generare fatturato, ridurre le spese e migliorare la user experience

Metriche:

  1. Aumento del traffico verso il sito web di +XX% di anno in anno
  2. Conversione di YY% utenti del sito web
  3. Aumento annuale di ZZZZ MQL
  4. Generazione di entrate per X milioni di €

A chi ci rivolgiamo: versione in pillole delle personas.

Quali vantaggi per gli acquirenti? Idee per percorsi di crescita degli acquirenti e per il successo della loro azienda.

Argomenti: elenco degli temi rispetto ai quali l'azienda cerca di posizionare il suo contenuto.

Quantità ("Serving sizes") e frequenze

tabella

Call to action. Brevi: "Guarda il video". "Leggi il blog". "Leggi l'articolo". "Scarica il white paper". Hard: "Inizia l'acquisto". "Iscriviti al webinar". "Partecipa all'evento".

Conclusioni

Una buona strategia di content marketing si basa su due elementi:

  • centratura sul cliente
  • brevità e chiarezza

In particolare, per quanto riguarda il secondo punto, realizza un piano strategico che sia comunicabile con una sola pagina. Ne hai visto un possibile template. Adatta questo template alle tue esigenze. Inserisci gli elementi più rilevanti. Includi ciò di cui hai bisogno per avere il supporto degli executive e per allineare i creatori di contenuti. Tieni sempre a mente, però, che devi far stare tutto in una pagina se non vuoi perdere in efficacia.

By Federica Trevisanello

Content Marketing | 21 marzo 2016

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