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18 gennaio 2016

Come usare il cliente per migliorare la Customer Experience

La CX è un viaggio, non una destinazione, e per far sempre evolvere e proseguire questo viaggio bisogna presidiare tre aree: rinforzo e abitudine, framing e architettura delle scelte, tipologie di presa di decisione.

La Customer Experience (CX) è un viaggio, non una destinazione. Ciò che rende efficace una certa CX è proprio il fatto che sia sempre e continuamente in evoluzione, che si esaminino con costanza i risultati raggiunti e che non ci si accontenti mai, puntando sempre a un risultato migliore. E' un viaggio nel quale "chi si ferma è perduto", perché fermarsi equivale a rimanere indietro rispetto ai progressi che compiono gli altri, intesi come i propri concorrenti.

Per portare la propria Customer Experience al livello successivo, cioè per far sì che sia sempre in grado di evolvere, è necessario concentrarsi sui comportamenti dei clienti e comprendere perché i clienti prendono determinate decisioni. Le tre aree seguenti giocano un ruolo importante nel processo di presa di decisione del cliente e devono essere assimilate ben bene per capire il comportamento del cliente:

  1. Rinforzo e abitudine
  2. Framing e architettura delle scelte
  3. Le tipologie di presa di decisione utilizzate dai clienti

I principi che saranno esposti di seguito si basano su ricerche peer-reviewed nei settori della psicologia, del marketing e dell'economia comportamentale. Ciò che è fondamentale è capire la teoria di fondo di ciascuno di questi settori e imparare come applicarla nella Customer Experience di tutti i giorni.

Un modo di rappresentare il customer experience journey realizzato da Desonance Un modo di rappresentare il customer experience journey realizzato da Desonance

1. Rinforzo e abitudine

Le persone tendono a essere coerenti. Molti di noi si aggrappano alle proprie convinzioni con diligenza. Lo stesso vale per il nostro comportamento; una volta che cominciamo a fare qualcosa in un certo modo, continuiamo a farlo in quel modo. Ci sono due ragioni per cui facciamo questo: rinforzo e abitudine.

Rinforzo significa che le nostre credenze diventano credenze coerenti, nonostante vi siano prove del contrario o, in alcuni casi, non vi siano prove affatto.

L'abitudine si riferisce a come il comportamento di una volta diventa il comportamento di ogni volta.

Alcune credenze sono auto-rinforzanti e più tardi diventano abitudini. Il comportamento dei clienti può diventare abituale, cioè la loro scelta di acquistare il vostro prodotto o servizio è una risposta a uno stimolo in cui l'azione di acquistarlo raccoglierà una ricompensa percepita. Tuttavia, i clienti raramente notano un'abitudine. Alcune organizzazioni possono confondere il comportamento abituale di un cliente per fedeltà dei clienti (e questo è molto pericoloso). Abitudine e fedeltà sono cose molto diverse: le abitudini sono più facili da smettere rispetto ad un legame di fedeltà con un marchio.

E' incredibile come la gente nel mondo degli affari non riesca a capire che la fedeltà del cliente è qualcosa di emotivo. Proprio come con le persone della nostra vita alle quali siamo fedeli, così i prodotti cui siamo fedeli hanno un posto speciale nel nostro cuore. Se volete rafforzare questo tipo di fedeltà, è necessario fare appello a queste emozioni e aiutare il vostro marchio a "incistarsi" nel cervello del cliente associandolo a sentimenti di piacere o alla percezione di sentirsi curato dal vostro marchio. È quindi possibile incoraggiare la formazione di abitudini favorevoli, gradevoli ai vostri clienti.

2. Framing e Architettura delle scelte

Le abitudini sono potenti fattori di comportamento, basta chiederlo a chiunque si morda le unghie, o a chi è sempre in ritardo agli appuntamenti. Le abitudini sono automatiche e inconsce. Anche quando sono cattive abitudini, raramente notiamo di averle fino a quando non ce ne sbarazziamo. Per esempio, sappiamo che dovremmo davvero smettere di comprare cibo spazzatura (o smettere di fumare), ma questa abitudine è difficile da rompere.

Tuttavia, anche le cattive abitudini possono essere cambiate. Secondo un grande libro, "La dittatura delle abitudini", è necessario capire il segnale, il detonatore che avvia un dato comportamento, e poi inserire la routine e la ricompensa.

Lo stesso può essere vero per i clienti. Si tratta di cambiare il modo di "incorniciare" la decisione. Questo si chiama architettura delle scelte, cosa che gli psicologi studiano da decenni. Il modo in cui presenti le informazioni a una persona influisce sulle scelte che quella persona compirà.

Per esempio, se si desidera che le persone inizino a utilizzare la fatturazione e gli estratti conto elettronici, è bene iniziare a premiare chi già li usa. Poi, quando è chiaro che c'è uno zoccolo duro di ritardatari che non intendono allontanarsi dalla carta (perché hanno sempre avuto l'estratto conto cartaceo), si può iniziare a penalizzare questi, facendoli pagare per la carta. Il problema è che alle persone non piace essere forzate a nuovi comportamenti, e quindi vi sarà un contraccolpo. Quello che bisogna fare allora è mostrare alle persone il motivo per cui il nuovo modo è migliore e quali vantaggi avranno nell'adottarlo. Si deve dunque comunicare con i propri clienti utilizzando diverse tecniche di incorniciamento della decisione, per contribuire a promuovere le abitudini e i comportamenti che si vogliono.

3. Come i clienti prendono le decisioni

Lo studio di come prendiamo le decisioni non è nuovo. Gli psicologi lo fanno da anni e hanno scoperto un sacco di cose interessanti sul modo in cui la gente sceglie le cose. Purtroppo, questi risultati non hanno ancora fatto breccia nei ranghi della comunità imprenditoriale. Perché? il business è restio ad entrarci, perché gli studi sono troppo scientifici e non abbastanza applicabili in modo immediato: non si trasformano in ricette da realizzare in poco tempo. La scienza lavora con lentezza, ha bisogno di molte riprove e prima di creare regole generali deve aggregare molti risultati e conclusioni specifiche.

Tuttavia, è necessario capire come i consumatori si formano delle opinioni e come aggiornano le proprie credenze su prodotti, servizi e marchi. Inoltre, si deve saper come anticipare e diagnosticare gli stili decisionali dei propri clienti. Bisogna guardarli in azione, dotarsi cioè di modelli di osservazione e di indagine sui loro comportamenti, sui loro pensieri, sulle loro convinzioni.

Una volta che li si osserva in azione, è possibile progettare un'esperienza che si proponga in modo accattivante per ogni tipo di cliente.

Per concludere, sul Customer Journey è tremendamente bello questo video realizzato dalla Stanford d.school, che aiuta a comprendere i diversi punti d'ingresso di un cliente con un prodotto o servizio.

E se servono delle "dritte" su come disegnare delle Customer Journey Map, qui se ne trovano 5, a cura di Designing CX.

By Federica Trevisanello

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sulla Playlist in data 10/09/2015

eCommerce | 18 gennaio 2016

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