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14 dicembre 2015

Come usare la persuasione durante tutto il customer journey

Applicando le "leggi" della persuasione individuate da Robert Cialdini ai passi fondamentali del customer journey, tanti esempi di come in concreto si possono persuadere i consumatori a compiere determinate azioni.

Quando si crea e ottimizza il customer journey di un sito e-commerce, non solo bisogna assicurarsi di renderlo il più possibile privo di asperità, ma anche che sia il più persuasivo possibile.

Per persuasione, in termini essenziali si intende:

qualsiasi tentativo atto a modificare atteggiamenti e/o comportamenti senza usare coercizione o inganno.

La persuasione tenta di conquistare la mente e il cuore del proprio target, deve indurre un cambiamento di atteggiamento, che implica un cambiamento affettivo, cioè basato sull'emozione. Anche se la persuasione è difficile da indurre, il suo è un effetto che dura nel tempo, perché le persone hanno accettato e interiorizzato un determinato messaggio.

Robert Cialdini, del resto, ha affermato:

[...] il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in tanti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente indispensabile. Tutti no ci troviamo a vivere in un ambiente straordinariamente complicato quanto a stimoli, certamente il più complesso e mutevole che sia mai esistito su questo pianeta. Per farvi fronte abbiamo bisogno di scorciatoie. [...] dobbiamo molto spesso ricorrere ai nostri stereotipi, alle nostre regolette sommarie per classificare le cose in base a pochi elementi chiave e poi rispondere senza pensarci su, purché sia presente uno qualunque di questi segnali attivanti. (1)

Robert Cialdini in Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì

Questi meccanismi sono in atto anche quando ci muoviamo all'interno dei siti web e se li conosciamo possiamo utilizzarli a nostro vantaggio: per non cadere in pericolose trappole, ma anche (se siamo progettisti o marketer) per possiamo elaborare delle tattiche persuasive da utilizzare durante il customer journey per facilitare il cliente nel processo di presa di decisione. Molti brand lo stanno facendo e qui, avvalendomi un'analisi molto interessante realizzata da Kath Pay (Marketing Director di cloud.IQ e collaboratrice di Econsultancy). Ne porto degli esempi, esaminando come queste tattiche sono messe in atto in alcune tappe chiave: iscrizione, e-mail, landing page, pagina prodotto, checkout e abbandono. Kath Pay ha infatti censito alcune delle tattiche di persuasione più popolari e ha messo in luce quali sono le ragioni sottostanti che le rendono efficaci. Inutile sottolineare che non è il caso di applicarle pedissequamente, dal momento che il consumatore è abbastanza avvertito e ci mette un secondo a scoprire il gioco!

customer journey

Registrazione

  • Tattica persuasiva: reciprocità
    Il concetto di reciprocità dice che per natura ci sentiamo obbligati a fornire concessioni agli altri se da questi abbiamo ricevuto dei favori. La psicologia lo spiega evidenziando che gli esseri umani odiano sentirsi indebitati con gli altri, ma anche l'antropologia culturale (a partire dagli studi di Franz Boas sul rituale del potlach e al celeberrimo saggio sul dono di Marcel Mauss) ha descritto molto bene questa dinamica (2).

    Quando si è in fase di iscrizione o registrazione a qualcosa, la reciprocità è spesso un principio cui si può fare appello, anche se non ne siamo del tutto consapevoli. L'esempio qui sotto, tratto dal sito femminile di Dorothy Perkins, è un buon modello per comprendere la molla motivazionale della reciprocità.

    Prima di tutto, si vede chiaramente in cima alla pagina una frase che evidenzia il beneficio ("Sii la prima a conoscere gli eventi, le novità sulla moda e le offerte esclusive").

    Poi viene offerto un incentivo ("Registrati per la nostra newsletter e risparmia il 10%).  Da notare che ci sono 10 campi da compilare, ma che solo 4 sono obbligatori. Di norma, per l'iscrizione a una newsletter, un form come questo potrebbe essere considerato una richiesta troppo onerosa, anche se la maggioranza dei campi sono facoltativi.

    Ecco dove entra in gioco il fattore reciprocità: il fatto che Dorothy Perkins offra uno sconto del 10% alla neo iscritta significa che lei ora vorrà ricambiare e riequilibrare il rapporto; per farlo sarà disposta a compilare tutti i campi, anche quelli facoltativi.

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  • Tattica persuasiva: semplicità cognitiva (cognitive ease) > stimolo visivo esplicito (visual design cue)

    C'è una legge che porta il nome di "principio dell'ultimo sforzo", e che si applica a diversi ambiti, dalla biologia evoluzionistica al web design. Essa sostiene che gli animali, le persone, anche le macchine ben progettate sceglieranno naturalmente il percorso che comporta la minor resistenza o "sforzo".

    Molti studi sull'usabilità hanno mostrato nel corso degli anni che i lettori scorrono rapidamente le pagine in cerca di informazioni rilevanti anziché leggere parola per parola. Per favorire le conversioni i designer hanno il compito di fornire stimoli visivi, non solo di fornire una guida al lettore per trovare il contenuto che cerca, ma anche influenzarlo a compiere un'azione.

    L'esempio qui sotto utilizza uno stimolo visivo esplicito sotto forma di freccia. I nostri occhi sono guidati verso immagini che inducono a compiere azioni, come ad esempio le frecce. Nell'esempio, la freccia è efficace perché conduce gli occhi del lettore verso l'obiettivo del box in primo piano - che è quello di inserire l'indirizzo e-mail e scaricare il whitepaper.

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    • Tattica persuasiva: stimolo visivo implicito (implicit visual design cue)

      Gli stimoli direzionali impliciti, diversamente dalle loro controparti esplicite, sono più sottili e si avvalgono di cose come il posizionamento e la direzione dello sguardo per guidare gli occhi dei lettori verso l'obiettivo.

      Nel caso dell'esempio riportato qui sotto, gli occhi della ragazza stanno guardando verso il form, che è l'obiettivo dell pagina: diviene così chiaro al consumatore qual è l'azione che dev'essere eseguita.

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    E-mail

    • Tattica persuasiva: ancoraggio

      L'ancoraggio è una distorsione cognitiva (bias) che descrive la comune tendenza umana, quando si stanno prendendo delle decisioni, ad affidarsi pesantemente al primo pezzo d'informazione che si riceve (l'àncora).

      Durante il processo decisionale, l'ancoraggio si verifica quando gli individui prendono l'informazione iniziale e si basano su quella per formulare giudizi successivi. Ad esempio, il prezzo iniziale richiesto per un prodotto in vendita ne determina il valore, per cui quando lo stesso prodotto viene posto in svendita sembra più conveniente (il successo dei saldi si basa proprio su questo).

      Guardiamo un ancoraggio all'opera. Qui Woot! non fa altro che barrare il prezzo originario di $17.99 per dirci in modo palese, senza farci fare grandi ginnastiche mentali, qual è il valore del prodotto e quindi mettendo un'àncora.

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    • Principio persuasivo: emozione
      Come esseri umani tendiamo a rappresentarci fieramente come esseri raziocinanti che prendono decisioni dopo aver ponderato attentamente tutte le informazioni disponibili, per poi scegliere l'opzione migliore. Tuttavia, ci piaccia o no, inconsciamente prendiamo le decisioni d'acquisto basandoci sulle nostre emozioni e successivamente razionalizziamo le decisioni prese per costruirci una spiegazione ragionevole dei motivi per cui abbiamo preso proprio quella decisione. Il processo di influenzamento fa proprio appello alle emozioni, mentre nel contempo abbassa le barriere della ragione. Come sostiene Douglas van Praet (Unconcious Branding, 2012):

      La ricerca mostra che più del 90% delle nostre decisioni sono inconsce

      In questa e-mail dell'Hilton Hhonors si può vedere un copy particolarmente persuasivo, evocativo e coinvolgente, basato su espressioni quali: “Exclusive Travel Specials”, “escape to your paradise”, “unforgettable memories” e seguito dalla Call-To-Action “treat yourself to the getaway you deserve”.

      Un copy che prende all'amo le nostre emozioni e ci spinge a desiderare di saperne di più sulle offerte disponibili.

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    • Principio persuasivo: scarsità e timore di una perdita
      Gli esseri umani hanno due molle principali: evitare il dolore o ottenere piacere. Questi due motori sono la chiave per ogni azione che compiamo e quando ci troviamo davanti all'eventualità di una disponibilità limitata o di perdere la possibilità di acquisire qualcosa, ecco che quella cosa diventa per noi particolarmente attrattiva. Insomma: le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Questo è il motivo per cui tendiamo ad agire rapidamente quando ci viene detto che quest'oggetto è l'ultimo, o che l'offerta speciale non durerà.

      Molti studi hanno dimostrato che siamo più propensi ad agire in base al timore di una perdita (evitare il dolore) che per la speranza di un guadagno. Per esempio, i proprietari di case ammoniti sugli sprechi derivanti da un isolamento termico inadeguato prendono più facilmente provvedimenti di quelli istruiti sui risparmi che comporta un isolamento termico adeguato. Lo stesso accade nel campo della salute: gli opuscoli che esortano le donne a presentarsi ai controlli per il tumore al seno sono molto più efficaci se sottolineano i pericoli che si possono evitare, piuttosto che porre l'accento sui benefici che si ottengono. Questo perché i benefici sono passeggeri, mentre le perdite rimangono. Le persone si comportano irrazionalmente per evitare una perdita. Ecco perché quando si promuove un prodotto in quantità limitata spesso si ottengono ottimi risultati.

      Di seguito, un esempio di come in questa e-mail il timore della perdita è usato per tre volte. Frasi come “cannot be missed, “It’s your last chance!” e “(Hurry it expires soon!)" sono tutte pensate per "stressare" le nostre emozioni risvegliando il timore di lasciarci scappare qualcosa. Nessuno ama essere quello che si è lasciato sfuggire un'occasione e l'e-mail è un canale perfetto per usare questa tattica.

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    Landing page/homepage

    • Principio persuasivo: riprova sociale
      Sempre Robert Cialdini ha affermato:

      La gente considera un'azione più appropriata quando gli altri la stanno compiendo.

      Secondo il principio della riprova sociale uno dei mezzi che usiamo per decidere cosa è giusto è cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto. Basti pensare alle sit-com: vari esperimenti hanno dimostrato che l'uso di risate pre-registrate induce gli spettatori o ascoltatori a ridere più spesso e più a lungo: ridiamo anche noi perché reagiamo automaticamente sulla base di prove parziali.

      Il principio si basa sull'adagio "i numeri danno sicurezza". Ad esempio, i baristi non trascurano di far trovare il piattino delle mance sempre provvisto di qualche banconota, per dare l'impressione che una mancia di cinque euro sia il comportamento giusto da tenere. Lo stesso fanno a volte i sacrestani al momento della questua... Anche nelle sottoscrizioni si dedica molto tempo e spazio agli elenchi dei sottoscrittori. Il messaggio è chiaro: "Se tanti altri hanno deciso di dare qualcosa, dev'essere la cosa giusta da fare" (3).

      E' stato fatto un test sulla homepage del sito di scommesse Betfair usando VWO (un tool per i test A/B). L'obiettivo era di aumentare i clickthrough alla pagina di registrazione. Sono state testate reciprocità, paura della perdita e riprova sociale per vedere quale avrebbe dato il risultato migliore. Ha vinto la riprova sociale, che ha realizzato il 7% in più di clickthrough alla pagina di registrazione. Non solo questo test ha trovato una versione che forniva una crescita immediata, ma ha anche offerto un insight su cosa motiva quell'audience (4).

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    • Tattica persuasiva: semplicità cognitiva (cognitive ease) > stimolo visivo esplicito (visual design cue)
      La homepage di Emaze usa bene lo stimolo visivo esplicito. Utilizzando i principi del design centrato sulla conversione, si può vedere che a destra c'è la call-to-action principale: “Start now! It’s free”. E in nostro aiuto lungo la strada c'è un esplicito stimolo visivo (una freccia che punta verso destra per aiutarci a raggiungere l'obiettivo e a fornirci indicazioni su cosa fare poi).

      Tuttavia, parlando di indicazioni, se non si è pronti a compiere il salto nella prova gratuita, ma si ha bisogno di qualche "cura" prima, allora c'è una freccia anche per quello, il: “learn more” (che punta verso il basso).

      Emaze direziona i visitatori verso l'azione più appropriata secondo il loro ciclo di vita e per farlo usa espliciti stimoli visivi come le frecce – e tutte queste direzioni sono posizionate above the fold.

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    • Tattica persuasiva: Legge di Hick / paradosso della scelta
      La legge di Hick è un principio di design abbastanza comune ed è la conseguenza del fatto che il tempo necessario a prendere una decisione aumenta all'aumentare delle alternative.

      Questa legge è usata per stimare il tempo necessario a qualcuno per prendere una decisione quando gli sono presentate molteplici opzioni. Essenzialmente ci dice che troppe scelte ci fanno sentire sopraffatti tanto da diventare indecisi e da finire nella "paralisi decisionale". Si può anche esprimere con il concetto di "paradosso della scelta".

      Con riguardo alle Landing Page, gli esperti di ottimizzazione sono fautori della filosofia "meno è più". Unbounce ha testato due landing: nella versione di controllo era offerto dell'altro contenuto in aggiunta al whitepaper, mentre nella seconda variante era offerto solo il whitepaper. La seconda ha avuto un numero di download superiori del 31%.

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    Soluzioni/pagina prodotto

    • Principio persuasivo: effetto von Restorff 
      L'effetto von Restorff, detto anche "effetto isolamento" fu scoperto da Hedwig Von Restorff nel 1933, quando il ricercatore, conducendo una serie di esperimenti, notò che gli elementi che risaltavano (sia a causa del colore che della forma differenti) venivano memorizzati meglio. Più tardi, i ricercatori Donchin e Fabiani proposero una spiegazione secondo la quale questo fenomeno non è dovuto semplicemente alle variazioni nell'attenzione, ma al fatto che la memoria codifica in modo diverso le informazioni: quando leggiamo una lista, tendiamo a organizzare nella stessa categoria tutti i prodotti simili, ma cataloghiamo in una categoria diversa e più importante i prodotti differenti (teoria dei processi organizzativi). Questo li rende più facilmente memorizzabili. A questo si aggiunge che tanto più lunga è una lista compresa in una determinata categoria, tanto più difficile sarà ricordarla.

      Le implicazioni dell’effetto Von Restorff nel marketing e nella pubblicità sono immense. A questo proposito, i cambiamenti di dimensione, colore e spazio intorno a un oggetto sono le tecniche più efficaci per farlo ricordare. Allo stesso modo, maggiore è il grado di differenza dell’oggetto dagli altri che gli stanno intorno, maggiori saranno le probabilità che venga ricordato.

      Un modo molto ovvio, ma anche molto efficace, per avvantaggiarsi di questo effetto è quello di usarlo nelle call-to-action.

      Pensa alla tua call-to-action come al compito che vuoi che gli altri eseguano. Se è nascosto ed è difficile da vedere, allora anche l'azione sarà difficile - quindi rendilo d'effetto e persuasivo, come si può vedere nell'esempio qui sotto, dove non solo la call-to-action balza agli occhi, ma è è posizionata in modo da allinearsi al flusso del viaggio sulla pagina (oltre ad avere un copy persuasivo e assertivo).

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    • Principio persuasivo: ancoraggio
      Nell'esempio qui sotto la tattica dell'ancoraggio è usata con grande effetto semplicemente invertendo l'ordine dei pacchetti di prezzo. L'ordine originario iniziava con il più economico alla sinistra e poi cresceva man mano che ci spostava verso destra. Tuttavia, quando il prezzo più elevato è stato spostato a sinistra ed è stato usato come àncora, c'è stata una crescita del 500% nei clickthrough. Mettendo il prezzo più costoso all'inizio, si è fissato il valore del prodotto e si è fatto sì che qualsiasi prezzo inferiore sia considerato molto buono.

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    Checkout

    • Principio persuasivo: Legge di Hick/paradosso della scelta
      Un esempio NO. Da un punto di vista teorico, la pagina di checkout login che segue sta cercando di assicurarsi che vi sia una possibilità di scelta per tutti - il che in sé non è cosa sbagliata. Tuttavia, nella realtà, la pagina risulta disordinata e confusa e fa sì che molti potenziali clienti abbandonino. Il problema è proprio che ci sono troppe scelte.

      Questo passo nel processo è intrinsecamente devastante: il consumatore ha felicemente aggiunto articoli al suo carrello e ora vuole pagare per questi e farseli consegnare, tuttavia questa pagina chiede al consumatore di fermarsi a pensare e questo atto in se stesso spesso blocca prematuramente un bel viaggio d'acquisto. Troppe scelte e troppo affollate.

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      Un esempio Sì. In alternativa, questa pagina di checkout login non blocca il percorso dell'acquirente: gli dice di rispondere a due semplici domande per poter proseguire.

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    •  Principio persuasivo: impegno e coerenza (commitment & consistency)
      Il principio del "commitment & consistency" afferma che noi esseri umani abbiamo un profondo bisogno di essere visti come coerenti. Pertanto, una volta che ci siamo pubblicamente impegnati su qualcosa o con qualcuno, è molto probabile che terremo fede a quell'impegno. Da una prospettiva psicologica il bisogno di coerenza è un fattore centrale nella motivazione del comportamento.

      Prendiamo la pagina di checkout superiore, dove al cliente che vi arrivava per la prima volta si ponevano due semplici domande. Il cliente è andato avanti e dopo aver fatto l'acquisto gli si chiede di fornire una password e creare un account. Questo processo usa il principio dell'impegno e coerenza formulato da Cialdini facendo leva sul fatto che dopo aver aggiunto tutti i dettagli necessari a creare un account durante il processo d'acquisto, ora tutto ciò che rimane da fare è fornire un dettaglio in più per essere avvantaggiati la prossima volta che si farà un acquisto.

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    Abbandono

    • Tattica persuasiva: semplicità cognitiva > stimolo visivo esplicito
      Sottile ma molto efficace: questo riquadro in evidenza invita nella direzione verso la quale sta guardando il modello per assicurarsi che gli occhi del cliente si fissino sulla call-to-action e non l'abbandonino. Aiuta a contenere il compito e l'offerta all'interno dell'overlay e in modo molto semplice e gradevole supporta la call-to-action stessa.

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    • Tattica persuasiva: scarsità e timore di una perdita
      Niente comunica scarsità e innesca la paura della perdita come un orologio che fa il conto alla rovescia.

      Qui sotto c'è un'e-mail per l'abbandono del carrello che usa il principio dell'ancoraggio e mette in moto il bisogno di agire subito usando un cronometro che fa il conto alla rovescia in tempo reale.jzC5TDu

      Sono moltissimi ancora gli esempi che si potrebbero riportare, ma l'invito a chi ha un sito di e-commerce è di provare a rivederlo alla luce di questi suggerimenti. Può darsi che già si siano applicati alcuni di questi accorgimenti in modo consapevole. Oppure che lo si sia fatto senza conoscere le "leggi" sottostanti. Oppure che ci si accorga che vale la pena iniziare ad applicarli. Infine, chissà che a qualcuno non venga in mente qualche altro modo "smart" per metterli in pratica.

    Note

    (1) Robert Cialdini, Le armi della persuasione. Come  e perché si finisce col dire di sì, Giunti Editore, Firenze, 1995, p. 15

    (2) Nel suo studio Mauss espone alcune tesi fondamentali sulla natura del dono: 1) il dono è socialità obbligatoria; 2) il dono non è pratica disinteressata; 3) il dono crea, rafforza e conserva i legami sociali e comunitari; 4) il dono, “come prestazione totale”, unisce gli aspetti sociali ed economici, ed è quindi rudimento economico, cioè è parte di un'economia primitiva indissolubilmente legata alla socialità e alla vita.

    (3) Molti esempi di riprova sociale nell'e-commerce si possono leggere in un post di Graham Charlton dal titolo: "18 highly effective examples of social proof in ecommerce", sul blog di Econsultancy.

    (4) La descrizione del test è disponibile a questo link: https://vwo.com/persuasion-principles-increase-conversions/

    By Federica Trevisanello

News | 14 dicembre 2015

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