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28 settembre 2016

Conversion Rate Optimization: le best practices di Boraso

Tante visite ma poche conversioni? Se il tuo eCommerce non riesce a trasformare i visitatori in lead è il momento di chiedersi perché! Ecco i consigli degli esperti di Boraso per capire gli errori che si stanno commettendo e migliorare le vendite.

Convertire i lead in clienti è il fondamento di ogni business di successo. Nonostante questo però molte strategie e progetti includono gravi errori, che spesso inficiano gli sforzi e le attività messe in atto, con conseguenti ripercussioni su risultati di conversione.

Attrarre visitatori al proprio sito è importante, ma è altrettanto rilevante convertire questi utenti portandoli a compiere un’azione specifica (compilare un form, scaricare un file, registrarsi alla newsletter, acquistare un prodotto) orientata all'aumento delle vendite.

Se il tuo eCommerce non raggiunge concreti risultati in termini di conversion rate, è opportuno ricorrere alla Conversion Rate Optimization, ovvero il processo di ottimizzazione degli elementi che compongono un eCommerce o, più in generare, un sito webL’obiettivo è quello di rendere il sito più efficace, così da aumentare il tasso di conversione e trasformare i visitatori in clienti effettivi.

In che modo invididuare e correggere i punti deboli del proprio eCommerce e incrementare il conversion rate? Ecco le best practice degli esperti di Boraso per ottenere il massimo dal tuo business.

Le 8 CRO Best Practice di Boraso

 

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1. Tempi di caricamento

Apparentemente sottovalutato, il tempo di caricamento è un aspetto molto importante in quanto, se eccessivamente lungo, causa l’abbandono degli utenti. Da desktop ci si aspetta che un sito si visualizzi entro 2 secondi, lato mobile si riscontra, per il momento, maggiore flessibilità. Perché il tempo di caricamento è così importante? La prima e più ovvia ragione è che nessuno ama le attese, in nessuna situazione e per nessun motivo. Gli utenti si aspettano infatti il migliore e più veloce servizio al click di un bottone. In altre parole, se di fanno attendere gli utenti, con molta probabilità, si avranno diversi abbandoni del sito e la possibilità di farli tornare si affievolisce. Se si riscontra quindi una “preoccupante” frequenza di rimbalzo, nonostante i contenuti e il resto del sito risultino performanti, vale la pena controllare il tempo di caricamento, per verificare che non sia quello a causare risultati negativi. È inoltre importante ricordare che anche Google monitora il tempo di caricamento di un sito. Infatti la page speed è uno dei fattori di ranking che influenza la posizione di un website nei risultati di ricerca organici.  

2. Unique Selling Proposition ambigua

Differenti elementi possono differenziare un’azienda dai competitor, ma il fattore di differenziazione più importate è la unique selling proposition (USP). La USP non deve essere applicata solo ai prodotti e/o servizi, si riferisce infatti all’azienda, nella sua totalità: obiettivi, vision e mission aziendali. È fondamentale focalizzarsi su un unico e chiaro obiettivo di business: l’idea di poter offrire tutto a tutti è molto allettante, ma il problema si annida nell’essere il massimo su tutti i fronti. È importante quindi che l’UPS delinei:
  • in che modo un prodotto o un servizio migliora una situazione risolve un problema.
  • quali vantaggi specifici devono aspettarsi i clienti.
  • perché i clienti dovrebbero preferire un’azienda ai competitor.
I principali elementi che compongono l’USP sono:
  • Headline: descrive il vantaggio che si offre in sintesi.
  • Subheadline: è la spiegazione dettagliata di cosa si offre, a chi e perché.
  • Bullet point (opzionale): è una lista di 3 punti (preferibilmente) che elencano i benefit o le caratteristiche di un servizio o prodotto.
  • Elemento visuale (un video o un’immagine): supportano e valorizzano il messaggio.
  • Per rendere ancora più chiaro cos’è la U.S.P ecco alcuni esempi:
  • Labello: Labbra da baciare
  • Riomare: Così tenero che si taglia con un grissino
  • Lavazza: Più lo mandi giù e più ti tira su
Vediamo invece in questo video come M&M,alla ricerca di una distinzione rispetto agli altri cioccolatini e caramelle colorate, abbia trovato la risposta nello slogan “ si scioglie in bocca e non nella tua mano”. La Unique Selling Proposition non solo separa correttamente M&M dai concorrenti , ma è anche memorabile e di lunga durata.

3. Call to action poco efficaci

Le CTA sono il luogo in cui avvengono le conversioni. Se questo ultimo step, che separa l’utente dal raggiungimento di un obiettivo, si compone di inviti all’azione poco efficaci, si otterranno scarsi ed esigui risultati. È fondamentale far capire all’utente cosa si vuole da lui e che azione precisa deve compiere. Con questo si sottende anche la creazione, dove possibile, di uno stato di urgenza e impellenza. L’obiettivo è portare al click, in quel preciso momento, non un altro giorno o domani. Infatti, più margine si lascia per l’azione, minore sarà la probabilità di conversione.
  • Dar forza al messaggio:“approfitta di questa special sale, mancano solo 48h!”
  • Puntare sul “prima è meglio”: “inizia oggi il trattamento e ti garantiamo risultati concreti entro una settimana.”
Inoltre, l’aggiunta di numeri rafforza ulteriormente il messaggio. Gli utenti infatti reagiscono positivamente alla presenza di dati e numeri.
  • 48 ore di tempo
  • 30 giorni di garanzia
  • 7 giorni per sentirsi meglio
Infine è molto importate essere specifici, spiegando esattamente all’utente quali step deve compiere per completare l’azione in oggetto. Ecco un identikit di una CTA efficace:
  • è sintetica.
  • contiene un valore/beneficio per l’utente.
  • è invitante> – non banale (es. Clicca qui) – ma al contempo chiara.
  • è posizionata in un punto strategico della pagina, dove l’occhio riesce a vederla con facilità.
  • è realizzata con un colore diverso da quello predominante all’interno della pagina, in modo tale da emergere e distinguersi.
  • se è contenuta all’interno di un bottone, al passaggio del mouse questo dovrebbe cambiare colore.
  • di norma è unica all’interno di una landing page. Infatti, se è presente più di una CTA si crea attrito, l’utente non sa quale azione compiere e il rischio di abbandono della pagina aumenta.
  Vi proponiamo di seguito alcuni esempi di buone CTA.

La CTA di Microsoft Windows

Questa CTA utilizza un comando blando (“Comincia”), che non tuona come un’imposizione (a differenza di un, eventuale, “Acquista”). L’aggiunta della locuzione temporale “Subito” trasmette l’importanza di compiere l’azione nell’immediato. CTA-Windows-1024x404

La CTA di Hootsuite

Una CTA button può essere strutturata anche come ha scelto Hootsuite: con due righe di testo. La prima, una CTA headline, è in carattere più grande e definisce l’azione da compiere. La seconda riga, invece, descrive i benefici che si ottengono compiendo l’azione richiesta. Molto efficace. CTA-Hootsuite

4. Sovraccarico di informazioni

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Se per spiegare un concetto sono state necessarie 1000 parole, quando in realtà ne sarebbero bastate 100, siamo fuori rotta. Quando si tratta di conversioni è importante arrivare al punto ed essere efficaci. Se si forniscono troppe informazioni, rischiamo che gli utenti perdano interesse e abbandonino la pagina. È quindi importante che:

  • Ogni call to action racchiuda un unico obiettivo.
  • Realizzare messaggi brevi ed efficaci.
  • Arrivare al punto senza usare troppi giri di parole.

5. Cattiva progettazione

Esiste un altro fattore, che non ha niente a che vedere con il contenuto, che può allontanare gli obiettivi di conversione: il Website Design. Spesso si vedono siti di alto livello estetico ma poco usabili (2). È importante trovare il giusto punto d’incontro tra estetica e funzionalità. Un concetto su tutti: semplicità. È fondamentale che gli utenti non incontrino difficoltà durante la navigazione del sito. Vediamo alcune domande da porsi per progettare al meglio il design di un sito:
  • Quando un utente arriva in homepage è in grado di capire l’offerta aziendale?
  • La unique selling proposition è chiara e comprensibile?
  • La navigazione all’interno del sito è complessa (si raggiungono facilmente ad esempio blog, contatti, etc.)?
  • Per chiarire meglio questi aspetti, vediamo di seguito alcuni esempi di landing page efficaci

Muck Rack

Questa landing page ha tutto. È visivamente accattivante e interattiva, nell’header ha la descrizione dei servizi, e usa citazioni di professionisti del settore. La pagina è intuitiva e facile da navigare. La parte interessante è che si rivolge a entrambi i target di Muck Rack. La parte superiore della pagina è divisa in due, con un servizio per ogni lato, e la form è inizialmente nascosta. Una volta che un visitatore si muove con il mouse su una delle CTA "find journalists" o "build free portfolio", la form scorre coprendo lo schermo. esempio1

Groupon

Questa pagina è quanto di più semplice si possa immaginare. Utilizza uno sfondo verde, con una casella di testo bianco al centro dello schermo per dirigere l'attenzione del visitatore alla compilazione della form per l’e-mail. L’header è conciso e diretto, e spiega esattamente ciò che i visitatori possono ottenere utilizzando Groupon. es5

6. Mancata ottimizzazione per Mobile

Oggi le persone usano sempre di più i dispositivi mobili per navigare ed effettuare acquisti online. Questo vuol dire che se un sito non è accessibile da questi device si stanno perdendo concrete opportunità di interazione e conversione. Se un website non risulta essere mobile-friendly è:
  • difficile da utilizzare e da navigare
  • penalizzato da Google: tra i fattori di ranking rientra infatti l’ottimizzazione per mobile.
Il Mobile marketing è uno dei principali approcci per raggiungere i consumatori in qualsiasi momento e non avere un sito ottimizzato è il primo ostacolo per perdere concrete opportunità di business.

7. Non dare importanza alla fase di testing

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Quando si realizza una call to action è fondamentale non sottovalutare l’importanza della fase di test. Questo principio vale chiaramente per tutti gli elementi del sito che delineano il proprio business. Ogni aspetto deve essere ottimizzato per ottenere la migliore usabilità e incrementare le conversioni. Se, ad esempio, è necessario verificare quale tra due possibili landing page funziona meglio, una delle possibili soluzioni è utilizzare il test A/B. In sintesi, questo test mostra al 50% degli utenti la prima landing e al restante 50% la seconda opzione. Il risultato suggerirà la proposta ottimale. La fase di testing è ottimale per ridurre le criticità e migliorare le performance, in modo da ridurre gli attriti che bloccando gli utenti lungo il funnel di conversione.

8. Form troppo lunghi e complessi

Raccogliere informazioni e dati relativi agli utenti è importante per avere una dettagliata profilazione del target, ma è opportuno non eccedere nella richiesta. Form di registrazione troppo lunghi e complessi possono infatti dissuadere un visitatore dal completamento di una conversione. Ma quali e quanti sono i dati che abbiamo realmente bisogno? Oli Gardner di Unbounce racchiude, nell’infografica che segue, i requisiti che deve avere un form per non influenzare negativamente il tasso di conversione.

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In sintesi, dall’infografica si evince che:

  • 25% CR per 3 campi
  • 20% CR da 3 a 5 campi
  • 15% CR per 6 o più campi
Inoltre, si evidenzia che utilizzare il termine “Submit” all’interno di un form riduce del 3% le conversioni. Altro aspetto da considerare è la lunghezza dei form, infatti, secondo lo studio, riducendo il numero dei campi da 11 a 4, si è ottenuto un aumento del 120% delle conversioni (da 5,4% a 11,9%). Quando si progetta un form è quindi importante porre attenzione su:
  • lunghezza del form
  • tipo di informazioni richieste
  • etichette del bottone
  • call to actiom

Conclusione

In conclusione, per convertire un prospect in cliente o lead è necessario fare molto di più che mostrare i propri prodotti e chiedere di acquistarli. È necessario porre maggior attenzione su tutti gli aspetti del costumer journey, in modo da ridurre gli attriti che portano a mancate conversioni. Per cominciare, Iniziate a eliminare gli errori che abbiamo presentato otterrete un iniziale incremento delle performance.

Conversion Optimization | 28 settembre 2016

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