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3 agosto 2016

No strategy, no conversion: il principio della CRO

Avere una strategia chiara è fondamentale per ottenere tassi di conversione performanti.

Chalkboard

La CRO (Conversion Rate Optimization) ricopre un ruolo cruciale nella complessiva strategia di marketing digitale e che risulta ineludibile per gli effetti che produce su tutte le altre attività connesse.
Si riscontra, tuttavia, che non tutti i marketer ne hanno dimestichezza, in particolare quelli che hanno appena iniziato ad affacciarsi all’eCommerce e quelli che stanno convertendo il loro business da analogico a digitale.
Per valutare lo stato dell’arte rispetto a questo argomento, prendiamo in esame il Conversion Rate Optimization Report realizzato da Econsultancy in collaborazione con RedEye. Una delle evidenze più critiche emerse è la totale assenza di una strategia chiara e definita che organizzi e pianifichi le attività e gli obiettivi della CRO.

Lo studio ha preso in esame 900 soggetti appartenenti a team di marketing client-side.
Il 69% del campione presenta, all’interno della propria realtà, una figura responsabile del miglioramento dei tassi di conversione. Si noti che, nel 2014, questa percentuale era del 72%.
Il quadro generale evidenza che non più di una persona è dedicata a questa attività e, soprattutto, che la maggior parte delle restanti risorse non ha alcuna familiarità con la CRO.
Anche a livello strategico non è definito a monte un piano di attività chiaro e specifico. La CRO ad oggi risulta essere ancora un servizio misterioso e poco conosciuto dalla gran parte dei clienti.

La mancanza di un approccio strutturato

Come si evince dal grafico che segue, solo un terzo degli intervistati prevede un approccio strutturato finalizzato al miglioramento della conversion rate.

grafico 1

Secondo Dan Barker, web&online marketing expert, questo risultato è singolare, in quanto la maggior parte degli intervistati ha dichiarato di avere degli specialist all’interno delle proprie realtà aziendali.
Questo dato può indicare da una parte la scarsa expertise di queste figure e, dall’altra, l’utilizzo di tecniche ancora “immature”, oltre che la necessità di implementare nuove soluzioni per arrivare all’incorporazione formale di processi strutturati all’interno di una strategia.
Queste evidenze emergono anche in altri punti del report. Ad esempio, nel grafico che segue, si vede come la mancanza di risorse specializzate sia uno dei maggiori ostacoli al miglioramento del tasso di conversione. Nota positiva, la percentuale relativa a questo dato è scesa dal 57% nel 2014 al 45% nel 2015.
Il 2016 potrebbe quindi essere l’anno in cui le aziende si focalizzano sulla creazione di specifici team di specialist (interni o esterni) per raggiungere concreti obiettivi di conversione.

grafico2

Oltre alla mancanza di risorse, dal grafico sopra riportato, emergono altri aspetti problematici che rientrano nella sfera più ampia della leadership e dell’organizzazione aziendale: conflitti d’interesse, assenza di strategia e scarsa cultura aziendale. Fattori che impattano negativamente sul complessivo miglioramento del tasso di conversione e, nello specifico sul raggiungimento di obiettivi misurabili.

La strategia non è compresa nell’elenco riportato in Figura 71, ma è altamente probabile che la generale insoddisfazione rispetto all’assenza di una specifica cultura aziendale includa anche la mancanza di un focus strategico.
Infatti, un ulteriore quesito a risposta libera rispetto a come migliorare la CRO evidenzia come l’assenza di un piano strategico mirato sia l’aspetto più critico.

Totale assenza di strategia

Al campione è stato inoltre chiesto quale elemento o strumento avrebbe svolto un ruolo chiave nel miglioramento dei tassi di conversione. Tra le risposte, oltre ad una maggior collaborazione e una miglior comprensione dei test, spicca, ancora una volta, una strategia mirata. Nella tag cloud che segue sono riportati i feedback ottenuti dagli intervistati.

tag cloud

È interessante osservare come la parola “strategia” sia la più menzionata dagli intervistati. Da questo si evince come “la corsa iniziale” verso la CRO sia seguita da un periodo di confusione generale, dove la strategia è la componente mancante.
La CRO è una disciplina poliedrica che non presenta un preciso modello replicabile per ogni azienda e uno specifico piano strategico diventa quindi la guida per definire la giusta direzione per ottenere tassi di conversione performanti.

Conversion Optimization | 3 agosto 2016

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