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17 ottobre 2017

Cos'è il Customer Lifetime Value (CLV) e perché è importante misurarlo?

In questo articolo ci addentreremo nel concetto di CLV al fine di capire realmente di cosa si tratta e il motivo per cui rappresenta una metrica di estrema rilevanza.

Il Customer Lifetime value (CLV) è un indicatore molto importante per le realtà eCommerce o per analisi di comportamento d'acquisto. Questa metrica è in grado di identificare, sulla base delle transazioni effettuate in uno specifico arco temporale, il valore di un cliente nel tempo.

Come calcolare il CLV? Esistono diversi modi per calcolare questa metrica. In questa infografica di Kissmetrics è possibile trovare alcune formule utilizzabili.

Nel panorama odierno si è purtroppo ancora troppo focalizzati sull'acquisizione di nuovi clienti piuttosto che sul loro mantenimento. Infatti, secondo un'indagine condotta da Ecosultancy, solo il 15% degli intervistati è concentrato sulla retention.

Sempre dai dati emersi dal report si evince che solo il 42% delle aziende è in grado di misurare correttamente il Customer Lifetime Value. Le ragione per cui questo calcolo risulta essere complesso sono molteplici: mancanza di strategie di marketing coerenti, assenza di coesione tra i diversi comparti aziendali, oltre che nessuna presenza di integrazione.

Indipendentemente dai calcoli, l'aspetto da ricordare è l'effettuazione di una corretta segmentazione dei clienti, che dovrebbero essere identificati in base al valore e raggiunti in modo efficace e personalizzato.

Come anticipato, ci sono differenti approcci per calcolare il CLV. Di seguito ne proponiamo 2: il CLV effettivo e quello previsto.

CLV effettivo:

  1. Identifica il momento in cui viene creato il valore.
  2. Accorpare i dati degli utenti per creare una visione complessiva del customer journey.
  3. Misurare il profitto per ogni touchpoint.

CLV previsto:

  1. Identifica il momento in cui viene creato il valore.
  2. Il valore ottenuto per cosa è funzionale? (Dipende dal segmento di clienti? Se è così, identificare perché.)
  3. Identifica perché il cliente ha modificato il comportamento da un momento all'altro.

Un modello semplificato come quello proposto è molto utile in caso di acquisti multipli e ricorrenti di cui si hanno a disposizione dati su conversioni passate.

Questi customer journey, modelli di comportamento e frequenza di visite, possono essere utilizzati per prevedere il valore futuro di un cliente.

Vantaggi del CLV

Il CLV è importante per:

  • Definire budget da destinare all'acquisizione di nuovi clienti.
  • Sviluppare strategie orientate al miglioramento del rapporto di costo di acquisizione, ricavi.
  • Investire in segmenti di target più interessanti per compensare le perdite su quelli meno performanti.

Conclusione

Avere un'idea chiara di quanto il CLV contribuirà a fornire opportunità significative rispetto a come sviluppare campagne di marketing e migliorare le interazioni con i clienti.

In ultima analisi il CLV è un ottimo indicatore per valutare l'andamento a lungo termine del proprio business. La prima domanda da porsi quindi è: l'attuale strategia di acquisizione e retention è stata pensata per ottenere successi a breve termini oppure è orientata al raggiungimento di importanti traguardi futuri?

 

Conversion Marketing | 17 ottobre 2017

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