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14 settembre 2016

Costruisci il tuo eCommerce marketing plan in 10 mosse

eCommerce marketing plan: per tradurre un' idea in progetto imprenditoriale è necessario un buon piano d'impresa e le soluzioni più adatte a massimizzare gli investimenti.


L'eCommerce marketing plan è un fondamentale strumento di pianificazione economica e finanziaria ai fini della presentazione di un'idea di business.  Delinea infatti il quadro di un’azienda nell’arco di un determinato orizzonte temporale, consentendo di fornire una vera e propria “fotografia” del brand e, nel nostro caso specifico, dell'eCommerce.

Come realizzare un eCommerce marketing plan?

Il punto di partenza per la realizzazione di un efficace piano strategico è focalizzarsi su specifici aspetti, utili per definire i confini di uno specifico business. 

  • Target: chi sono gli utenti? Quali sono i loro bisogni e le loro esigenze? 
  • Unique Value Proposition: quali sono le caratteristiche uniche e i benefici del prodotto/servizio? Come l’offerta si differenzia da quella dei concorrenti e cosa la rende unica?
  • Channel: quali sono i principali canali di distribuzione del prodotto/servizio? Come sono pubblicizzati, venduti e consegnati i prodotti?
  • Customer Relationships: che tipo di interazione e contatto si instaura con il cliente durante il suo processo di acquisto?
  • Revenue Streams: quali sono i ritorni, in termini economici, di un business?
  • Key Activities: quali attività strategiche si prevedono per promuovere la propria unicità rispetto ai competitor? 
  • Key Resources: quali sono le risorse identificate per competere sul mercato di riferimento?
  • Key Partnerships: quali attività possono essere date in outsourcing al fine di focalizzare le risorse interne sulle key activities? 
  • Cost Structure: quali sono i costi complessivi?

eCommerce marketing plan in 10 mosse

Esistono diversi modelli di business plan utilizzabili, alcuni più smart di altri. Di seguito vi proponiamo 10 step principali da considerare per delineare al meglio il profilo di un eCommerce B2C.

Step 1: Customer Segments

Per definire il target di riferimento, ovvero gli utenti che potrebbero essere maggiormente interessati a una specifica offerta, è importante considerare alcuni aspetti:

  1. Dimensioni: in primo luogo è necessario definire se ci si vuole rivolgere a uno o più mercati, e di conseguenza capire se esistono uno o più segmenti di consumatori. 
  2. Composizione: delineate le dimensioni del target è opportuno identificare come si compone ogni singola tipologia di cliente, ovvero analizzando come si approccia e interagisce con uno specifico mercato.
  3. Bisogni, necessità e abitudini: l'offerta proposta quale bisogno del cliente soddisfa in modo unico? È fondamentale infatti che il prodotto/servizio fornisca la soluzione ideale alla risoluzione di uno specifico problema.

È importante conoscere i propri utenti poichè, senza una profilazione dettagliata delle abitudini e dei comportamenti di acquisto rispetto a uno specifico mercato di riferimento, non si riuscirà a catturare l'attenzione del visitatore e convincerlo che una specifica offerta è la risposta a un problema.

Step 2: Unique Value Proposition

In questo step si deve descrivere il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere e preferire un prodotto o servizio rispetto quanto gli viene offerto dai competitor sul mercato.

Prendiamo un eCommerce di abbigliamento come esempio. L'azienda era certa che i clienti scegliessero i prodotti per il prezzo contenuto. Dopo aver effettuato, su un campione di consumatori target, una ricerca di mercato, è emerso che la preferenza era dovuta ai ridotti tempi di consegna e alla sicurezza negli acquisti. Queste nuove evidenze hanno notevolmente influito sulla strategia e gli investimenti di marketing che, diversamente da prima, si sono focalizzati su questi valori, incrementando notevolmente le vendite.

Per delineare chiaramente la propria UVP, è opportuno realizzare un elenco di realistiche motivazioni per cui un utente dovrebbe scegliere una specifica offerta e orientare i primi sforzi di marketing verso quella direzione.

Step 3: Channels

In questa fase è opportuno individuare tutti i canali di promozione del prodotto verso il target di clienti. 

È sempre più importante conoscere come le persone valutano l'interazione con un brand (Piacevole? Complessa?) e individuare gli aspetti che possono essere migliorati.

Per farlo al meglio si devono indossare i panni dei clienti e seguirli lungo un viaggio: il Customer Journey che, se opportunamente interpretato, offre le basi per efficaci strategie di Conversion Marketing.

Sapere cosa fanno i clienti e quali sono i principali punti di contatto con il brand è fondamentale non solo per l’acquisizione di nuovi lead, ma anche per l'orientamento delle attività di Retention, CRM e supporto post-vendita.

Un'analisi costante e precisa del Customer Journey permette di intervenire sul reale percorso dei consumatori in ottica omnicanale e aiuta a migliorare il rapporto cliente-azienda. In questo modo un potenziale cliente può essere riconosciuto e ingaggiato in ogni step di conversione, aumentando la Loyalty e la Retention.

Step 4: Customer relationships

In un contesto in cui le relazioni tra brand e consumatori diventano sempre più capillari e in real-time, gli utenti, a qualsiasi livello del funnel (suspect, prospect o customer), si aspettano che l’azienda sia in grado di fornire loro un’esperienza memorabile e fortemente personalizzata.

Aprire una conversazione con il consumatore è un aspetto che ancora molti brand non prevedono. Per sua natura il mondo digitale è in continua evoluzione e aprire un dialogo con gli utenti consente di acquisire insight e feedback strategici utili a migliorare l'interazione, sviluppando un rapporto duraturo e a lungo termine. L'elemento che deve essere alla base del rapporto è la fiducia, che consente di proiettare la relazione nel futuro, proprio grazie all'interazione generata dal dialogo.

È opportuno quindi definire le modalità con cui si entra in contatto con l'utente nelle diverse fasi del funnel di conversione e differenziarle, se necessario, sulla base del target.

Step 5: Revenue Streams 

Nella realizzazione di un eCommerce marketing plan analizzare come ottenere entrate e ROI di uno specifico business è sicuramente uno dei passi di fondamentale importanza. In questo step deve essere delineato il flusso delle entrate collegato allo specifico target.

Step 6: Key Activities

A questo punto è necessario pianificare quali attività dovranno essere messe in campo per promuovere la propria UVP. 

È fondamentale utilizzare sia i canali online che offline per mantenere vivo l’interesse del consumatore anche dopo l’acquisto. L'obiettivo è rendere dinamica l’esperienza attraverso azioni di coinvolgimento attivo (contest, azioni PR, iniziative di coinvolgimento) e accrescere nel consumatore l’idea di essere parte attiva della vita del brand, aumentando quindi la fidelizzazione.

Step 7: Key Resources

Le risorse sono gli asset strategici di un business. In base alla tipologia aziedale si identificheranno differenti key resources.

  • Brand di prodotto: la risorsa centrale è legata allo sviluppo prodotto, in quanto la differenza con i competitor risiede proprio nell'offerta. 
  • Brand di servizio: l'obiettivo di queste imprese è offrire un servizio eccelso al cliente. In questo caso l'asset è la conoscenza del target di riferimento e la key resource è legata agli specialisti del servizio.
  • Brand basati sull’infrastruttura:  la risorsa chiave in questo caso è rappresentata proprio dall'infrastruttura (fisica o virtuale). Queste realtà hanno lo scopo di rendere scalabile un determinato processo in uno specifico mercato.

È quindi opportuno realizzare un elenco delle key resources legate alla specifica tipologia aziendale di riferimento.

Step 8: Key Partners

Definite quali sono le risorse principali per la gestione del business, per seguire le attività utili ma non strategiche per un eCommerce, potrebbe essere utile affidarsi a un partner esterno.

Ideale è quindi preparare un elenco di consulenti esterni che potrebbero essere in linea con la specifica UVP e con le Key Activities.

Step 9: Cost Structure

Giunti a questo punto è opportuno fare i conti, ovvero delineare i costi relativi a ogni voce, differenziando tra costi fissi e costi variabili, in rapporto con le singole attività chiave.

L'eCommerce marketing plan è completo. E lo step 10? È relativo all'applicazione e all'analisi di tutti i punti trattati.

Step 10: Applicazione e analisi

Concluso il processo di realizzazione del proprio modello di business è opportuno fermarsi per valutarne la coerenza e la fattibilità.

Un punto di vista esterno può essere un valido supporto per valutare il lavoro fatto. Potrebbero quindi essere coinvolte altre figure aziendali che possano apportare miglioramenti all'eCommerce marketing plan.

È importante sottolineare che un business plan è in continua evoluzione. È quindi opportuno controllarne periodicamente l'efficacia. 

Conclusione

Come abbiamo visto, anche a livello organizzativo la gestione del percorso utente deve essere centrale e ottimizzata al cambiamento. Oggi si hanno a disposizione molteplici soluzioni e strumenti in grado di analizzare i dati e rispondere al meglio ai comportamenti di uno specifico target. L'eCommerce marketing plan è una delle chiavi per delineare al meglio i confini e i traguardi di business. Senza un chiaro e preciso piano strategico infatti potrebbero essere inficiati obiettivi di vendita, proprio per via di una scorretta lettura del profilo del proprio eCommerce.

 

eCommerce | 14 settembre 2016

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