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15 febbraio 2016

Cross-channel marketing: le scelte degli altri

Il cross-channel marketing consiste essenzialmente nel coinvolgere il consumatore (o il prospect) ovunque lo si incontri e qualsiasi dispositivo stia usando. Come si stanno comportando le aziende per raggiungere questo importante obiettivo?

Si chiami cross-channel marketing, o multi-channel marketing, o omni-channel marketing, si tratta di una strategia di business che consiste nel coinvolgere il consumatore o il prospect in qualsiasi canale digitale e in qualsiasi dispositivo sia possibile incontrarlo. Dalla casella di posta elettronica, ai social media sul web, e mediante laptop, tablet o smartphone, il consumatore odierno si sposta in modo impercettibile e si aspetta comunque di trovarti e che tu gli fornisca un'esperienza totalmente integrata.

Se sei un marketer, come fai a fornirgli questa esperienza? Ovviamente tracciando: tracciando e monitorando le azioni, i movimenti, i dati dei tuoi clienti e dei tuoi prospect.

Le tecnologie che ho citato sopra, però, lasciano aperte parecchie domande:

  • Quali consumatori stanno usando quali dispositivi per svolgere determinate attività?
  • Quali sono le ripercussioni per i marketer se non dispongono di queste informazioni?
  • Soprattutto: come può questa consapevolezza rendere più brillanti, far prendere decisioni di business più ragionate, e creare nel lungo periodo campagne migliori, più consapevoli e "targhettizzate"?

Le opportunità del tracciamento

All'interno dell'attuale boom tecnologico, c'è per i marketer l'opportunità di riflettere su come stanno ottenendo insight mediante i diversi dispositivi e di usarli per testare campagne di marketing o per utilizzarli all'interno delle campagne stesse. Ormai non si può più guardare ai dispositivi singolarmente, ma è necessario guardare l'immagine più grande e vedere come questi dispositivi sono usati in tandem, in differenti punti del customer journey. Alla fine questo si riduce alla capacità di tracciare il comportamento attraverso i vari dispositivi per comprendere come i consumatori si muovono quando cercano prodotti o quando fanno un acquisto.

L'avvento di strumenti molto sofisticati per il tracciamento lascia immaginare che nel prossimo futuro sarà possibile ideare campagne di marketing che armonizzano in pieno i diversi dispositivi, ma i marketer devono "immergersi" nei dati e iniziare ad apprendere di più sulla loro audience, se vogliono ottenere il successo.

Purtroppo molti marketer ancora oggi si affidano al fiuto, e taluni tirano a indovinare.

Econsultancy - insieme a Oracle Marketing Cloud - ha di recente divulgato il Cross-Channel Marketing Report 2015, dal quale risulta che ben il 73% dei rispondenti all'indagine si dice consapevole che le interazioni cross-channel hanno un impatto rilevante nell'aumento delle conversioni.

In effetti, oggi i consumatori sono più connessi di quanto lo siano mai stati in passato, tramite dispositivi sempre accesi, sia in casa che nel mondo esterno nel suo insieme. Un cambiamento nei comportamenti sociali foriero di molte opportunità per i business, a condizione che le si sappia cogliere. Questo, come si diceva, comporta la capacità di misurare, analizzare e prevedere quale sarà il passo successivo del consumatore e di fornirgli un'esperienza personalizzata completamente ottimizzata, un fattore di differenziazione chiave in un mercato digitale sempre più affollato e sempre più smaliziato.

Tuttavia, molte organizzazioni stanno ancora faticando a connettere i loro diversi canali e touchpoints, e si stanno limitando a raccogliere enormi moli di dati invece di farne qualcosa di utile.

La ricerca sul rapporto tra aziende e cross-channel marketing

Il report di Econsultancy e Oracle indaga proprio tali questioni ed esamina come le società stanno orchestrando le loro attività di marketing tra i diversi canali. La ricerca si basa su un'indagine che ha coinvolto oltre 400 marketer digitali e professionisti dell'e-commerce, ed è stata condotta tra luglio e agosto 2015. Vediamo 4 risultati principali della ricerca.

1. L'impatto delle interazioni cross-channel sugli obiettivi di business

Quasi i tre quarti dei marketers (il 73%) giudicano "rilevante" l'impatto delle interazioni cross-channel sulla conversione, con oltre metà dei rispondenti che reputa il coinvolgimento (engagement) integrato attraverso i canali un fattore che esercita un rilevante impatto sul miglioramento della retention (58%) e che assicura l'advocacy (55%), ossia tutti quegli atti con cui i clienti si fanno promotori e sostenitori attivi di un prodotto o di un brand.

Cross channel interactions 1

Non sorprende che il marketing cross-channel continui ad essere visto come un componente chiave della customer experience e come qualcosa che ha un impatto tangibile sui risultati di business.

2. L'integrazione del marketing nei vari canali è ancora una priorità

Due terzi dei rispondenti all'indagine (il 68%) ritengono una priorità che tutto il marketing sia integrato nei vari canali, e questa opinione è immutata rispetto all'indagine analoga del 2014.

Come lo scorso anno, si è chiesto se le società stiano dimostrando caratteristiche che sono parte importante di un efficace marketing cross-channel, quali i team cross-funzionali e i metodi di misurazione dei risultati. Qui la risposta è stata deludente: non vi sono segnali che le aziende stiano migliorando in queste aree, e le percentuali sono inferiori allo scorso anno sia riguardo ai risultati finanziari che ai vantaggi del marketing cross-channel.

3. Strategia e pianificazione fanno la parte del leone nelle campagne di marketing digitale

L'area cui i marketer dedicano più tempo in una classica campagna di marketing digitale è quella della "strategia  e pianificazione", molto in testa rispetto a "contenuto" e "test". Quasi due terzi dei rispondenti (il 64%) hanno indicato quest'area come la prima scelta.

strategy and planning 2

Dato che la mancanza di pianificazione è spesso citata come una barriera al marketing cross-channel, questo è senza dubbio uno sviluppo positivo. Sembra plausibile che le società abbiano acquisito consapevolezza dell'importanza di una buona pratica digitale e che stiano allocando più risorse sulla pianificazione.

4. La posta elettronica è considerata il miglior canale in termini di tempo dedicato

Sito web, e-mail e SEO sono visti dai marketer come i canali che forniscono il maggior valore percepito.

L'e-mail si è posizionato al primo posto per il 30% dei rispondenti, seguito dal sito web (22%) e dalla SEO (12%).

Conclusioni

Un efficace marketing cross-channel implica un buon bilanciamento tra differenti canali, avendo sempre a mente il viaggio del consumatore. Tuttavia è probabile che nel prossimo futuro alcuni canali rimangano responsabilità di agenzie tecnologicamente specializzate o di dipartimenti tecnologici dedicati. Ciò detto, altri canali possono e dovrebbero essere sfruttati pienamente dai marketer.

By Federica Trevisanello

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nella Boraso Playlist in data 29/09/2015

News | 15 febbraio 2016

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