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21 settembre 2016

Cos'è la Conversion Rate Optimization (CRO), a cosa serve e come sfruttarla

La CRO è al centro delle strategie di Conversion marketing. In questo articolo proviamo a spiegare di cosa si tratta.

La Conversion Optimization, o Conversion Rate Optimization (CRO), è un processo di perfezionamento continuo che ha come obiettivo l’aumento della capacità di un sito web di convertire i visitatori in clienti o lead.

Cos'è la CRO?

Abbiamo affrontato in altre occasioni il tema della CRO, dal momento che ricopre un ruolo cruciale in una complessiva strategia di Conversion Marketing e per gli effetti che produce su tutte le altre attività connesse.

In questo articolo faremo una panoramica dell'ABC della CRO, partendo dal problema più comune di chi possiede un eCommerce: il sito genera un buon livello di traffico, sia a livello organico che da campagne di Paid Advertising, ma non si registrano conversioni.

È importante sottolineare che, con il termine conversione, non si intende necessariamente un acquisto, ma ogni interazione che l'utente ha avuto con la piattaforma, quali ad esempio l'iscrizione a una newsletter, la creazione di un account o un download. 

Un eCommerce con obiettivi di conversione dev'essere:

 

  • Funzionante
  • Accessibile
  • Usabile
  • Chiaro
  • Persuasivo

Prima di investire tempo e risorse nelle ottimizzazioni è importante rimuovere prima le criticità. Capita frequentemente che alcune impediscano addirittura il raggiungimento all'obiettivo principale di conversione e, per questa ragione, anticipare la fase di ottimizzazione per sfruttare potenzialità e opportunità potrebbe non portare ad alcun beneficio.

Le aree di intervento della CRO

La Conversion Rate Optimizazion mira a:

  • Eliminare le criticità
  • Sfruttare le potenzialità e le nuove opportunità

Per influenzare i tassi di conversione esistono diversi approcci, per questo motivo la CRO è una disciplina complessa e innovativa, ma possiamo iniziare a valutare su cosa concentrasi per inziare a spostare l'ago delle conversioni.

                  1. Segmentazione
                                        Non tutti i visitatori che atterranno sul sito effettueranno una conversioni. Ci sono diversi tipi di utente con bisogni, motivazioni e aspettative differenti ed è importate identificare il 
                    segmento di pubblico di riferimento.

                    Focalizzando l'attenzione sulle conversioni degli utenti chiave si vedreanno risultati più concreti rispetto ad un'ottimizzazione generica di tutto il sito, come se si interagisse con un unico e omogeo pubblico.

                    La creazione di contenuti e layout mirati per il segmento di pubblico di riferimento aiuterà all'incremento delle conversioni. Prendiamo ad esempio il caso di una realtà che promuove l'adozione di cani. Coloro che visitano il sito potrebbero essere semplicemente interessati alla tematica, mentre altri saranno realmente interessati all'adozione. Grazie alla realizzazione di specifici contenuti si potrebbero realizzare due differenti Call to Action per orientare i due segmenti di utenti verso l'azione che vogliamo compiano. In questo modo si aumenteranno i tassi di conversione sia per coloro che ricercano solo informazioni, sia per chi invece vuole un cucciolo.

                  2. Contenuto
                    Copy memorabili scritti nel linguaggio degli utenti hanno un impatto significativo sui tassi di conversione. Condurre dei test per valutare quali contenuti e quali formati (e-book, infografiche, white paper, etc.) produrre è un'ottima soluzione per migliorare i risultati.
                  3. Design
                    Modulare inoltre la progettazione della pagina per valutare la risposta degli utenti a specifici cambiamenti a livello di layout è una soluzione ottimale per migliorare le performance di conversione. Gli elementi interessati da queste modifiche sono ad esempio colore, spaziatura, allineamento, grandezza del font, etc.
                    Come per i contenuti, i test effettuati a livello di design, non devono implicare grandi cambiamenti strutturali. Variare anche solo un aspetto può avere un impatto sulla percentuale di utenti coinvolta. 
                  4. Analizzare il customer journey
                    Il comportamento del cliente sta diventando sempre più complesso e imprevedibile. Il suo "viaggio" inizia dall'essere informato sui tuoi prodotti tramite la pubblicità, prosegue con la visita a un sito o a un negozio fisico. È è sempre più vitale e complicato che mai per le imprese comprendere i loro clienti e i percorsi che effettuano e che si traducono in conversioni. La raccolta di dati da ogni canale disponibile è quindi fondamentale per capire il customer journey del target di utenti di riferimento.
                                  Combinare i dati online e offline è il solo modo per costruire un quadro completo e accurato dei clienti e prevedere come potrebbero comportarsi in futuro. 
                  5. Survey per raccogliere feedback dal cliente
                    Gli utenti sono la risorsa più preziosa da cui attingere informazioni per migliorare un sito web che ha obiettivi di conversione. Qualunque pagina importante può essere sfruttata per chiedere agli utenti che stanno per abbandonarla quali problemi hanno avuto:
  • Quali ostacoli hanno incontrato durante la navigazione?
  • Cosa li ha fatti desistere dalla conversione?
  • Perché hanno deciso di acquistare da voi anziché dalla concorrenza?

Conclusioni 

In questo articolo abbiamo fatto una prima incursione nel mondo della CRO e su quali aree è possibile lavorare per iniziare a influenzare i tassi di conversione. 

Lo scopo della CRO non è manipolare i visitatori per convertirli: è facilitare il percorso dell'utente all'interno di un sito web per condurlo al compiere una specifica azione. 

Rimuovere gli attriti, semplificare l'interazione e rendere più chiara la navigazione sono tutti aspetti che conducono a un miglior customer journey e pertanto rendono un eCommerce un luogo migliore da visitare e su cui acquistare! 

Conversion Optimization | 21 settembre 2016

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