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28 dicembre 2015

Il retailer digitale: trend, sfide e opportunità (parte 2)

Nella seconda parte entriamo nel cuore delle azioni che i rivenditori stanno mettendo in atto per ottimizzare l'esperienza digitale, quali tipi di dati utilizzano e quali aspetti dell'esperienza digitale considerano più importanti ai fini del miglioramento della customer experience.

Soddisfare le necessità del consumatore in un'era in cui questo ha sempre più potere nella sua relazione con i brand è imprescindibile. La maggioranza delle imprese (ben il 96%) sostiene che l'ottimizzazione della customer experience è in assoluto il compito più importante, con più di 2 aziende su 5 (il 41%) che definiscono "critica" l'ottimizzazione della customer experience, intendendo con questo aggettivo "una priorità elevata per l'organizzazione".

Proseguiamo la presentazione dei risultati della ricerca di Econsultancy sul digital retailer, basandoci questa volta su un report realizzato in collaborazione con Ensighten ("Customer Experience Optimization report"), esaminando come i retailer si pongono rispetto all'ottimizzazione dell'esperienza digitale e della consegna (la parte 1 è disponibile qui).

Oltre la metà (il 55%) descrive l'ottimizzazione della customer experience come un'attività in qualche modo importante. Secondo quanto segnalano le aziende, l'ottimizzazione della customer experience conduce a più alti tassi di conversione e a una maggiore fedeltà. Quasi tutte le aziende (il 94%) ritengono un più alto engagement e più alti tassi di conversione i principali benefici che conseguono dall'ottimizzazione della customer experience, come si può vedere dal grafico seguente.

Figura 7. Quali sono per il business i principali benefici dell'ottimizzazione della customer experience?

Ec7

I tipi di dati che le società di retail utilizzano allo scopo di ottimizzare la customer experience sono esposti nella Figura 8., dove si vede che i dati transazionali e quelli comportamentali fanno la parte del leone.

Figura 8. Quali tipi di dati utilizzi per ottimizzare la customer experience?

Ec8

Altri risultati interessanti che emergono dalla ricerca sono:

  • l'ottimizzazione della customer experience è una criticità per un più elevato engagement e per accrescere i tassi di conversione;
  • le imprese sono ancora all'inizio del customer experience journey;
  • il volume dei dati disponibili è diventato schiacciante per molte organizzazioni;
  • i brand sono ancora lenti nell'affrontare le istanze di integrazione tra i diversi punti di contatto del cliente;
  • i problemi di privacy impattano sul modo in cui le aziende ottimizzano la customer experience.

Inoltre, in una ricerca ulteriore (in collaborazione con Sitecore), Econsultancy ha individuato 17 attributi che descrivono diversi elementi delle esperienze digitali delle persone e poi ha selezionato un gruppo di 7 attributi chiedendo alle persone di indicare quale fosse in assoluto il più importante e quello in assoluto meno importante. A ciascuna persona che ha risposto è stato poi mostrato un altro scenario, contenente un set differente di sette attributi e, di nuovo, è stato chiesto di indicare il più e il meno importante. Il processo è stato ripetuto per 8 scenari con ogni volta delle diverse combinazioni di attributi, come nell'esempio qui sotto:

sitecore

Guardando gli schemi di attribuzione dei valori "più importante" e "meno importante" è stato possibile costruire un quadro dell'importanza relativa degli attributi nella mente dei soggetti interpellati. I risultati sono stati analizzati con una tecnica statistica (la stima gerarchica di Bayes) che consente di costruire una scala di preferenza su base 100. Diciamo che i risultati dell'analisi possono essere interpretati in questi termini: "se avessi 100 punti come li distribuiresti sui diversi attributi in base alla loro importanza?".

La domanda è stata posta sia alle imprese che ai consumatori e poi i due gruppi sono stati messi a confronto per vedere quanto i marketer siano allineati rispetto alla loro audience. La Tavola 1. mostra tutti i 17 attributi individuati.

Tavola 1.
tavola 1

La Figura 9. mostra che i consumatori sono più propensi ad attribuire valore a "informazioni aggiornate vs. prezzo" e a "informazioni utili riguardo al proprio account". Tuttavia, entrambi i gruppi attribuiscono un valore simile alla semplicità d'uso ("semplice trovare ciò che si sta cercando" e "puoi ottenere ciò di cui hai bisogno con pochi click").

Figura 9. Importanza relativa di diversi aspetti dell'esperienza digitale - industria vs. consumatori

Ec9

La ricerca di cui sto dando conto contiene altri risultati di grande interesse, tanto che vi invito a consultarla per esteso (anche perché vi sono alcuni case study che vale la pena leggere). Qui di seguito ve ne do qualche assaggio.

"Key Takeaways"

  • il 61% dei retailer ritiene il cross-channel marketing un punto d'attenzione fondamentale nel 2015;
  • il 44% dei retailer è convinto che la personalizzazione omnicanale diventerà realtà per la fine di quest'anno;
  • il 40% dei retailer considera la conversion rate optimization la priorità maggiore per la propria organizzazione;
  • nei prossimi anni le aree di maggior attenzione da parte dei retailer riguarderanno la comprensione del customer journey attraverso i vari canali, la consistenza del messaggio e le modalità con cui gli utenti mobile cercano e acquistano prodotti;
  • l'e-commerce supportato da mobile è visto come la funzione più importante tra le varie soluzioni di e-commerce (il 59% dei retailer la mette in cima rispetto ad avere un sito di alta qualità per le funzioni di ricerca, a product management, a SEO, ecc.);
  • è crescente il numero di aziende che cerca migliori performance dalle proprie piattaforme di e-commerce e che è talmente insoddisfatto del proprio livello tecnologico da migrare verso altre piattaforme;
  • i retailer usano sempre più la tecnologia per plasmare la customer experience. Molti retailer affermati si avvalgono dei beacon per proporre offerte personalizzate. Walmart negli Stati Uniti sta utilizzando un sistema di sensori che registra il comportamento del consumatore quando sceglie degli articoli dagli scaffali. Alcuni negozi di abbigliamento stanno utilizzando apparecchiature di riconoscimento facciale nei manichini per profilare i consumatori e analizzare le loro reazioni (ad esempio, quando chiedono se la camicia che stanno guardando è disponibile anche in un altro colore).

Per finire, il customer service, e la necessità di renderlo sempre più veloce, è un elemento particolarmente critico anche nella consapevolezza dei marketer e delle aziende più in generale.

Starbucks ha realizzato una funzionalità dal nome "Mobile Order & Pay" che consente ai clienti di determinate città di effettuare un ordine sul dispositivo mobile e di pagarlo ancor prima di mettere piede nel coffee shop locale. Questo elimina buona parte dell'interazione tra cliente e barista. Secondo l'azienda è un vantaggio; io che sono italiana ho qualche riserva. In ogni caso, di servizio clienti parleremo ancora in altre occasioni.

By Federica Trevisanello

Questo articolo è stato originariamente scritto per la Playlist di Boraso del 27/08/2015

eCommerce | 28 dicembre 2015

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