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28 ottobre 2016

Il ruolo della User eXperience nella tua strategia di Lead Generation

Le aziende che adottano approcci UX nelle proprie strategie di Lead Generation riescono a generare maggiore valore e offrire una migliore user e customer experience prima, durante e dopo l’acquisto.

Le aziende sono sempre alla ricerca di nuovi approcci e opportunità per migliorare le proprie performance di conversionePurtroppo però la maggior parte di queste realtà sceglie strategie errate e poco efficaci.

L'"information age" ha dato vita a clienti sempre più informati e iper-connessi e, per emergere, è fondamentale rispondere alle esigenze dei consumatori, in modo da offrire esperienze uniche e memorabili.

Recenti survey hanno infatti dimostrato che l'analisi e la risposta a precisi feedback raccolti dagli utenti porta ad un incremento delle conversioni fino al 250%.

Nonostante questi dati, gli aspetti legati all'esperienza utente sono spesso trascurati dai brand che cercano di raccogliere contatti dal loro sito. È quindi di primaria importanza, al fine di attuare efficaci strategie di lead generation, analizzare la user experience dello specifico target, proporre contenuti in un linguaggio chiaro e colloquiale, e orientarlo alla conversione eliminando eventuali distrazioni e criticità.

Come fare lead generation considerando i diversi device

Nella frenetica realtà lavorativa odierna, le persone sono iper-connesse e multitasking, e interagiscono con i diversi brand da piattaforme differenti, sia lato mobile che desktop. Dal momento che oltre il 25% degli utenti (e a seconda dei casi anche molto di più) visiterà un sito da mobile, è importante ottimizzare la user experience anche per questi device, al fine di raggiungere anche questo importante (e sempre in crescita) target.

Le ultime tendenze, visto soprattutto il crescente numero di utenti mobile, vedono un cambio di prospettive a livello progettuale, adottando un approccio mobile first.

  • La grandezza dei font consente una lettura comprensibile e immediata dei contenuti proposti? 
  • I link e i collegamenti ipertestuali sono facilmente identificabili e cliccabili? 
  • La navigazione è strutturata e di immediata comprensione?
  • Le immagini proposte ostacolano o rallentano l'esperienza di navigazione? 

Scrivere i contenuti utilizzando il linguaggio del pubblico target 

 

Più il linguaggio utilizzato sarà chiaro e semplice, migliore sarà la fruizione e comprensione delle informazioni da parte del visitatore. Per realtà B2B, o che trattano industry molto tecniche e specialiste, questo approccio può risultare più complesso in quanto la percezione potrebbe essere di sminuire la qualità delle informazioni proposte.

Il cuore del problema è proprio questo: è importante ricordarsi che non si sta scrivendo per "addetti ai lavori", ma per i propri utenti finali che, con molta probabiltà, approcciano da principianti la materia del vostro business. Ad esempio, una società che tratta di fatturazione elettronica potrebbe essere orientata alla realizzazione di contenuti e documenti altamente tecnici che però potrebbero non essere adatti al cliente finale che, non comprendendo le informazioni fornite, potrebbe scegliere di rivolgersi altrove.

Partire dal cuore dell'offerta. Poi viene il resto.

Per sua natura il lettore del web ha poco tempo e poca pazienza. È importante quindi riuscire a catturare la sua attenzione, nei pochi secondi che si hanno a disposizione. Come? Uno dei metodi più efficaci per il web copywriting è quello della piramide rovesciata.

Si tratta di modello di scrittura che parte dalle conclusioni, passa dal cuore della notizia, e ne definisce man mano i dettagli.

Ecco la sua tipica struttura per un blog post:

metodo-piramide-invertita.png

  • Titolo: conciso, essenziale, volutamente criptico (per stimolare la curiosità).
  • Cappello introduttivo: si compone di massimo due paragrafi dove si definisce l'oggetto del contenuto.
  • Sottotitoli: (come i titoli), devono essere essenziali e definire i dettagli che saranno affrontati in seguito. Sono elementi importanti perchè  aiutano il lettore a scannerizzare il contenuto e a soffermarsi sull’aspetto che più gli interessa dell’articolo.
  • Riassunto: 70/80 battute (anche meno) in cui si spega di cosa parlerà l'articolo.

Questo modello è molto utile per il web writing perchè consente di:

  • Organizzare le informazioni del contenuto verticalmente (di qui l’analogia di questa tecnica di scrittura con la piramide).
  • Organizzare le informazioni del contenuto in modo che il concetto più importante sia posto all’inizio del testo e quello di minor rilevanza alla fine (di qui l’attribuzione dell’aggettivo rovesciata a questo metodo di scrittura).

Eliminare le distrazioni

La regola fondamentale, che ogni eCommerce dovrebbe seguire, è impostare un unico obiettivo di conversione per ogni pagina del sito (informare, vendere, lead generation). L'utente deve quindi essere guidato verso la specifica azione ma, prima di questo, è importante delineare il percorso che ha intenzione di intraprendere studiandone il comportamento.

Cosa si intende con distrazione? Tutti gli elementi che ostacolano il raggiungimento di uno specifico obiettivo di conversione. Alcuni esempi sono: archetipi grafici, CTA aggiuntive e non necessarie, banner, etc.

Per verificare che le pagine di un eCommerce siano realizzate nel modo ottimale, si può iniziare rispondendo a due quesiti:

  • Quale azione deve compiere l'utente sulla pagina?
  • Quale azione intende compiere l'utente quando visita una specifica pagina?

Nel caso in cui un eCommerce fosse già online, è possibile migliorarne efficacia e performance andando a eliminare eventuali distrazioni presenti. Per l'analisi partiamo sempre da un elenco di quesiti:

  • È presente qualche elemento che ostacola l'azione del visitatore?
  • Qualche oggetto tende a catturare l'attenzione dell'utente distraendolo dall'obiettivo?
  • È possibile ripulire la pagina da elementi superfli senza comprometterne le prestazioni?

Conclusioni

È fondamentale ricordare che un'efficace strategia di Lead Generation include anche un'attenta analisi e valutazione a livello di user experience.  Focalizzandosi quindi precisamente su uno specifico target obiettivo e puntando a rispondere a un bisogno o un'esigenze si otterrà un concreto miglioramento del tasso di conversione di un eCommerce. 

User eXperience Design | 28 ottobre 2016

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