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11 aprile 2017

Il segreto per un Customer Onboarding di successo

La centralità del Customer Onboarding è stata solo recentemente riconosciuta. Abbracciare un approccio personalizzato e tagliato sulla base delle specifiche esigenze dell'utente permetterà la costruzione di un rapporto duraturo e consolidato tra utente e brand.

La centralità del Customer Onboarding è stata solo recentemente riconosciuta. Infatti, offrire una mediocre esperienza ai propri utenti ha degli impatti negativi sulla crescita del proprio business.

La prima interazione che un visitatore ha con un prodotto o servizio delinea la direzione che prenderà la relazione. Se lungo il percorso che porta alla conversione l'utente incontrerà più ostacoli che benefici, probabilmente questo andrà ad impattare sulle performance.

È importante quindi partire con il piede giusto, cercando di offrire un'esperienza unica e in linea con specifici bisogni ed aspettative.

Come si può definire un "Onboarded" Customer?

Molto spesso questo termine è associato agli aspetti tecnici e funzionali del processo di onboarding, mentre invece ci si dovrebbe soffermare sull'offerta di valore aggiunto, intesa come milestone del processo di conversione.

Non esiste però ancora oggi una definizione universale di full-onboarded customer. Deve infatti essere contestualizzata in base alla specifica realtà di business. In linea generale possiamo considerare un "onboarded customer" chi ha raggiunto un primo specifico traguardo (considerato First Value Delivered - FVD).

Ma come è possibile definire il raggiungimento di questo primo step se il processo di vita e crescita dell'utente è in continua evoluzione? Risponderemo a questo punto nel corso di questo articolo.

Successo contestuale

Nel momento in cui si è raggiunto il primo traguardo, l'utente passerà allo step successivo, ad esempio una free trial. È in questo passaggio che il visitatore può potenzialmente trasformarsi in un prospect. È quindi opportuno definire quelli che sono i passaggi logici che porteranno un visitatore a diventare cliente.

A questo livello l'utente ha percepito il valore aggiunto della specifica offerta e "tecnicamente" è pronto alla decisione d'acquisto. Il tempo d'incubazione di questo stadio varia sulla base della tipologia di business. Non esiste una regola generale universalmente condivisa, deve necessariamente essere considerato il contesto di riferimento.

È fondamentale mantenere viva la relazione con l'utente per aiutarlo a scendere lungo il sales funnel. Come? Attraverso messaggi, telefonate, eMail per seguire i progressi personali di ogni lead.

Per identificare il gap tra visitatore e acquisto è opportuno quindi delineare lo specifico customer journey, ovvero il percorso che l'utente deve seguire per raggiungere l'obiettivo di conversione. Questo si compone di milestone che l'utente tocca nel processo di avvicinamento all'acquisto.

L'obiettivo da raggiungere non è chiaro?

Non è raro che non si abbia chiaro quale sia l'obiettivo dei consumatori. Spesso infatti si pianificano milestone e percorsi utenti senza avere però chiaro quale traguardo si intende raggiungere.

È fondamentale definire il goal prima di iniziare il processo. Come definirlo? Una possibilità è chiedere direttamente al proprio target cosa si aspetta dall'utilizzo di uno specifico bisogno o servizio.

  • Qual è il risultato atteso?
  • Qual è il problema che si intende risolvere con la scelta di una specifica offerta?

È fondamentale sottolineare però che agli utenti non si deve chiedere di "cosa hanno bisogno" ma quale traguardo/successo intendono raggiungere. Il target infatti non fornirà mai risposte che vanno oltre alle conoscenze attuali.

Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: “un cavallo più veloce”. Henry Ford

Dalla teoria alla pratica: customer onboarding di store online

Prendiamo un esempio concreto: il caso di un eCommerce. Quale può essere il primo traguardo da raggiungere per i clienti?

In prima battuta si risponderebbe: vendere un prodotto. Quali sono gli step necessari per raggiungere il risultato finale?

Customer-Centric Success Milestones

Per la definizione delle milestone utilizziamo uno strumento di gestione del tempo abbastanza diffuso: Trello.

Definiamo il processo nel dettaglio:

  • Decidere di aprire uno store online (step 0)
  • Creazione e sviluppo dell'eCommerce
  • Inserimento prodotti
  • Definizione delle modalità di spedizione e pagamento
  • Aprire lo store al business
  • Acquisire clienti
  • Portare a termine la prima vendita
Success Milestones from the Customer POV

Questi step sono poi dettagliati in attività specifiche. Lo schema completo è riportato nelle immagini che seguono.

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Che quello proposto rappresenti o meno il processo ideale per il customer onboarding in ambito eCommerce non importa. L'aspetto su cui focalizzarsi è lo studio del percorso e la suddivisione dello stesso in milestone, gli step fondamentali che delineano esattamente i passi da compiere dal punto di partenza al traguardo stabilito.

Come anticipato è il contesto che fa la differenza quindi, in base alla specifica tipologia di business deve essere condotto questo processo mentale che porta alla delineazione dell'obiettivo da raggiungere, in termini di definizione di onboarded customer.

Conclusione

L'aspetto interessante della strutturazione di un processo di onboarding come quello presentato è la possibilità di analizzare i problemi un passo alla volta, senza puntare direttamente al macro obiettivo finale. Senza l'analisi e la risoluzione degli step intermedi infatti è impossibile raggiungerlo con successo.

Una volta smarcata una milestone si passa alla successiva, con ordine. In questo modo tutte le attività che verranno messe in campo risulteranno efficaci e mirate perché calate in uno specifico contesto e adatte a uno specifico lifecycle stage di un lead.

Abbracciare un approccio personalizzato e tagliato sulla base delle specifiche esigenze dell'utente permetterà la costruzione di un rapporto duraturo e consolidato tra utente e brand.

 

Conversion Strategy | 11 aprile 2017

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