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16 maggio 2017

Il tuo eCommerce è pronto per un AB Test?

7 ragioni che indicano che non è il momento giusto per effettuare una fase di testing.

Se hai investito molto tempo e risorse nel perfezionare e rendere più performante il tuo eCommerce, con molta probabilità ti aspetti il massimo ritorno da questo investimento. Per raggiungere questo obiettivo avrai raccolto molte informazioni e letto di case study aziendali. Quasi sicuramente quindi ti sarai imbattuto nell'AB Test e di come rappresenti una soluzione efficace per valutare le performance di uno o più elementi del sito e, migliorarle.

Prima però di partire con un AB Test per ottimizzare le conversioni è opportuno fermarsi un momento e valutare se il nostro eCommerce ha le caratteristiche tali da condurre a risultati significativi.

L'AB Test infatti non è la soluzione giusta per tutti e soprattutto, se non viene realizzato al momento giusto e alle corrette condizioni può portare a conclusioni errate e poco utili. Prima di investire in una fase di test è utile valutare questi 7 punti:

1. Il web site non registra sufficienti volumi di traffico

Per effettuare un AB Test deve esserci traffico, molto traffico. Piccole realtà o eCommerce appena aperti probabilmente non avranno i numeri sufficienti ad attuare questo tipo di analisi e per ottenere risultati precisi e misurabili.

Peep Laka in uno dei post di Conversion XL fornisce un calcolatore di Evan Miller che, sulla base di uno specifico tasso di conversione, indica la dimensione del campione necessario.

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Come si evince dall'immagine, per ottenere un incremento del 10% sono necessari, per ogni variazione, 51,486 utenti.

Se non si hanno a disposizione sufficienti volumi di traffico non è possibile pensare di ottimizzare il proprio sito in base ai dati di pubblico, soprattutto perché si andrebbero a raccogliere informazioni non affidabili.

2. Non si ha niente da testare

Non sono rari i casi in cui un sito web abbia pochi punti di conversione in termini di form e bottoni di CTA.

Se, estremizzando, i contenuti del tuo sito sono simili all'immagine che segue, allora è troppo presto iniziare una sessione di AB Testing.

 

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In questo caso, anche se il volume di traffico è adeguato per il test, non si vedrà un risultato significativo.

Stesso vale per i "nuovi" eCommerce rispetto ai quali è più proficuo pianificare e impostare obiettivi da raggiungere e sviluppare content offer per migliorare le performace. L'AB Test potrà essere introdotto in un secondo momento quando si avranno più traffico e offerte disponibili.

3. Non si conosce cosa realmente performa (e cosa no)

Conosci i punti critici e gli attriti che incontrano gli utenti lungo il funnel di conversione?

Prima di eseguire qualsiasi tipo di test è importante capire quali sono gli elementi chiave per le conversioni.

Ad esempio, un eCommerce di calzature ha fatto molteplici AB Test su molteplici pagine prodotto. Dopo numerosi tentativi si è scoperto che le variazioni attuate hanno portato effimere differenze, senza impatti quindi sulle conversioni. Se invece di pensare che la pagina in questione fosse il problema, si sarebbe dovuto indagare il percorso compiuto dall'utente e trovare gli eventuali ostacoli che l'hanno portato ad abbandonare la navigazione, e quindi a non completare l'acquisto.

Un recente studio di Forrester ha evidenziato che oltre il 60% delle imprese intervistate ha riscontrato concreti miglioramenti al proprio eCommerce dopo aver adottato un approccio data-driven per la progettazione. È importante quindi prendersi il tempo necessario per ricercare il punto esatto su cui iniziare a lavorare in modo da capire cosa ottimizzare e quali modifiche apportare.

4. Non si conoscono le metriche e i dati da analizzare

Se si ignora quali dati è necessario monitorare durante un AB Test, l'analisi risulterà una vera e propria perdita di tempo.

Ogni test nasce da un problema e dall'analisi di specifiche informazioni a cui trovare risposta grazie alla lettura dei dati. Utilizzando questo approccio si individueranno le cause di un comportamento e si capiranno quali sono gli aspetti da modificare.

I dati da soli chiaramente non forniranno la risposta. È necessario leggerli e interpretarli sulla base del contesto di riferimento.

5. Il sito presenta problemi di usabilità

Quando è stata l'ultima volta che hai testato il tuo eCommerce in un browser differente rispetto a quello che solitamente utilizzi? Hai provato a navigare da un dispositivo mobile? Hai mai eseguito un test di usabilità completo?

Questi sono solo alcuni dei quesiti che è opportuno porti prima di far partire un AB Test. Infatti molti bug del sito possono essere dovuti a problemi tecnici e di usabilità che ostacolano gli utenti nel compimento della conversione.

Un'errata interpretazione di questi problemi potrebbe portare a modificare degli elementi del sito che in realtà performano in modo ottimale.

6. Non si conosce il proprio target

L'identificazione del proprio pubblico di riferimento dovrebbe essere uno dei primi passi di qualsiasi strategia di marketing. Senza una chiara segmentazione e targettizzazione difficilmente si otterranno buone performance di ottimmizzazione.

La ricerca e la definizione del target forniscono informazioni fondamentali rispetto a specifici bisogni ed esigenze. Elementi che aiutano a modellare copy, titoli, offerte e call to action per attirare l'attenzione e orientare all'acquisto.

acquirente-persona

 

Senza una profilazione dettagliata si rischia di "andare per tentativi". Ogni variante sarà quindi pensata in modo casuale e non porterà ad alcun cambiamento significativo in termini di prestazioni. Prima di effettuare un AB Test si deve conoscere il proprio pubblico.

Conclusioni

L'AB Test non è per tutti. Anche se c'è moltissima letteratura che avvalla l'efficacia di questo tipo di analisi non è scontato che sia efficace per tutte le situazioni e tutte le casistiche.

Quelli proposti sono solo alcuni degli aspetti che devono essere considerati prima di pianificare un AB Test. Una volta raggiunti questi obiettivi é opportuno valutare attentamente quando, cosa e dove testare.

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Conversion Optimization | 16 maggio 2017

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