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20 febbraio 2014

Instagram e gli igers, risorse preziose per le aziende

Autenticità, anima, spirito e vita quotidiana del brand. Tutti aspetti che attraverso Instagram possono essere opportunamente veicolati, in prima persona e attraverso l’aiuto delle comunità degli Igers, sempre pronti ad affiancare i brand in questa narrazione.

Intro

C'era una volta il social media marketing, una materia nuova, stimolante, ricca di opportunità, ma anche piena di insidie. In quei giorni, non troppo lontani, le aziende guardavano le troppe piattaforme (erano tante già dall’inizio) con un po’ di diffidenza, ma con la malcelata speranza  che i nuovi media potessero avere in tasca quella ventata di innovazione che oramai sembrava improcrastinabile. E che sembrava poter dare nuova linfa al loro business, che in molti casi stava già iniziando a rallentare.

Decidere su quale canale puntare, però, era una scelta difficile, perché nessuno aveva una storia più lunga di qualche anno e, a parte forse Facebook, su nessuno era davvero possibile scommettere a cuor leggero, senza paura di un clamoroso flop. Oppure di sprecare tempo e soldi, oltre che giocarsi la faccia.

Già da qualche tempo, i vecchi media (peraltro sempre più costosi) iniziavano a dare segni di crisi, di una diffusa incapacità di tenere il passo a quell'ondata di innovazione che il web 2.0 stava innescando; ma, dall'altra parte, i nuovi e promettenti media sociali non davano nessuna garanzia e rappresentavano un terreno nuovo, con poche regole e con troppi trabocchetti.

Col tempo la situazione ha sedimentato, decretando qualche vincitore e parecchi sconfitti ma, soprattutto, evidenziando una chiara tendenza alla verticalizzazione e alla specializzazione delle piattaforme, cui solamente Facebook ha saputo sfuggire, imponendosi come la piattaforma generalistica e ad ampio spettro: il social network per definizione.

In realtà questa tendenza era già presente nel DNA di parecchie piattaforme di successo. Friendester (e più tardi Facebook, che però ha presto cambiato strategia) per le amicizie, Myspace per la musica e lo spettacolo, Linkedin per il lavoro e le professioni, Twitter per l’informazione, etc. Ma col tempo la necessità di essere specialisti è divenuta inderogabile, portando al successo realtà che facevano una sola cosa, ma fatta molto bene.

Instagram, cos'è e come nasce

È in questo contesto che vede la luce Instagram, nel 2010, trovando immediato successo tra gli utenti Apple iOS, dal 2012, anche tra gli utilizzatori di dispositivi Android e dal 2013 anche per Windows Phone. Perché Instagram, a differenza delle altre piattaforme sociali, è una applicazione e gira solamente sui device mobili, circostanza che ha reso questo progetto un vero capostipite della mobile photography.

I tempi sono già cambiati, del resto. La novità e lo slancio del web 2.0 hanno lasciato il passo, nel secondo decennio degli anni 2000, alla rivoluzione mobile, che sta portando la rete fuori dagli uffici e dalle case, in strada, tra le persone, dando vita a nuove esigenze e a grandi opportunità. E che sta ridando vita alle attività locali, sempre più schiacciate dalle multinazionali e dalle catene e sin qui tagliate fuori dall’autostrada del web, fuori mano, costosa, affollata di pesci troppo grossi per poter pensare di non esserne divorati.

Le App iniziano ad affollare i vari store, da quello di Apple a Google Play, ad Amazon Kindle store, perché ciascun sistema operativo ha bisogno di applicazioni che ci girino sopra e che permettano di fruire del servizio da ciascun dispositivo.

Quanto ad Instagram, l'applicazione sviluppata da Kevin Systrom e Mike Krieger, sin dall’esordio permette di realizzare e di modificare con alcuni filtri in postproduzione fotografie in forma quadrata, in omaggio alla Polaroid, che ne ha ispirato la filosofia. Foto istantanee, da condividere subito su Instagram stesso e sugli altri canali sociali; fotografie non impeccabili dal punto di vista tecnico ma "profumate di emozione" e di immediatezza.

Il 9 aprile del 2012, Facebook ha annunciato l'acquisizione di Instagram e dei suoi 13 dipendenti, per circa 1 miliardo di dollari tra denaro e azioni. In quel momento la App è utilizzata da oltre 25 milioni di utenti in tutto il mondo, ma è appena stata rilasciata la sua versione per Android, che porterà questo numero a crescere rapidamente. L'acquisto da parte di Facebook ha sicuramente influito, nell'evoluzione di Instagram che, negli ultimi due anni, da semplice canale di condivisione di istantanee scattate da smartphone, si è trasformato in un vero e proprio social network, specializzato in contenuti fotografici, immagini, emozioni.

In questa direzione la App è andata anche con l’introduzione di Instagram Direct, che permette di inviare messaggi privati ad altri utenti, tendenza sempre più diffusa grazie anche al successo di App di messaggistica istantanea, come WhatsApp Messenger, che permettono di inviare gratuitamente immagini e video.

Questo passaggio, da molti non compreso appieno, ha reso di fatto Instagram uno tra i social network più utilizzati al mondo. Soltanto in Italia, il suo "tiro" è da 1,8 milioni di utenti attivi al mese! Una folla oceanica, che ha dato nuova linfa ad una passione, quella per la fotografia, che aveva trovato già conferma nella seconda metà degli anni 2000, con il boom delle reflex digitali. E che le ha dato un senso nuovo, meno legato alla tecnica e alla ricerca di scatti perfetti in località da sogno e più orientata alla socialità, alla condivisone emozionale, alla comunicazione non verbale, alla creatività.

Si tratta per lo più di utenti evoluti, utilizzatori di device tecnologici di alta gamma, molto spesso già presenti su altre piattaforme o addirittura su tutte le principali, da Facebook a Twitter a Google Plus. Utenti che socializzano e fanno squadra con altri instagramers, o igers, creando delle comunità locali molto attive e sempre più ricercate dalle aziende.

Consigli per le aziende: come sfruttare al massimo Instagram

Un rapporto proficuo, quello tra Instagram e le aziende. In molti settori, primo tra tutti quello del lusso, questa piattaforma è tra le più utilizzate e anche tra quelle che offrono i risultati migliori, perché la comunicazione visiva, unita all'immediatezza e al largo utilizzo del mezzo, rappresentano un richiamo e un’opportunità irrinunciabili.

Instagram è perfettamente consapevole dell’appeal della sua piattaforma presso le aziende, tanto da aver sviluppato un blog che presenta casi interessanti e che offre consigli preziosi alle marche che intendano sfruttare al massimo le potenzialità di questo canale. In particolare sono cinque, le raccomandazioni di cui far tesoro:

  1. Siate fedeli al vostro marchio: assicuratevi che il vostro immaginario esprima in modo chiaro la vostra personalità e la vostra voce. Evitate di prendervi troppo sul serio e non mettetevi sul piedistallo, ma al contrario attingete dalle tendenze della comunità Instagram per riflettere in modo eccentrico la creatività della azienda.
  2. Condividete esperienze: Offrite la visione del mondo o lo stile di vita del vostro marchio attraverso gli occhi delle persone che utilizzano i vostri prodotti e servizi.
  3. Cercate la bellezza ovunque: mostrate come la vostra azienda veda il mondo e rendetelo importante ed evocativo per la gente.
  4. Ispirate all'azione: create un movimento attorno al vostro marchio, che ispiri le persone a catturare foto o video,durante l'azione che avete suggerito, magari attraverso l'uso di un hashtag.
  5. Conoscete il vostro pubblico: scoprite quello che la gente ama del vostro brand, ed esplorate i modi in cui si possa catturare l'immaginazione di nuovi clienti.

Gli Igers, la comunità di Instagram

Ma l’attrazione delle aziende verso Instagram non sarebbe tanto forte, se oltre ad un pubblico attento e appassionato non ci fosse anche una community internazionale, sempre più coinvolta e partecipe. In Italia, la passione spontanea ed estemporanea si è addirittura trasformata in un’associazione: Instagramers Italia, che si spende per “organizzare quante più attività possibile sul territorio attraverso attività fotografiche di gruppo (instameet e instawalk) e migliorare costantemente il livello e la qualità delle foto condivise”.

Così come i blogger, da diversi anni protagonisti della scena internazionale della comunicazione e sempre più apprezzati dalle aziende, che li coinvolgono e collaborano con loro con diverse modalità e strategie, anche gli igers sono oggi punti di riferimento importanti, da soli e in gruppo.

Definire una strategia editoriale

Ma prima di rivolgersi alla community degli igers, le aziende debbono sviluppare una propria strategia editoriale, studiando a fondo la piattaforma per comprenderne le dinamiche e il funzionamento.

  • Bisogna comprendere e conoscere bene gli utenti, prima di tutto. Come sugli altri canali sociali, infatti, l'azienda si trova a competere con i contenuti degli utenti, per emergere e per guadagnare seguito, visibilità e coinvolgimento. Occorre pertanto studiare il proprio target e capire cosa possa funzionare davvero e come lo si debba veicolare.
  • Bisogna comprendere le logiche della diffusione dei contenuti, che a differenza di altre piattaforme non beneficiano di “aggregatori di contenuti”, o di “vetrine” che aiutino un utente o un brand ad ottenere visibilità, ma viaggiano attraverso le community di riferimento e attraverso gli hashtag, che li fanno scoprire a chi fa ricerche su particolari tematiche.
  • Bisogna mettere in campo una strategia coerente con i valori del brand, con la sua "voce", ma che sappia interpretare al meglio le tematiche e il "registro di conversazione" del target di riferimento e del canale. Sfida complessa, ma centrale, per il successo di un'azienda su Instagram.
  • Bisogna mettersi in gioco e imparare a interagire con gli altri utenti, per evitare che un’esperienza sociale di condivisione si trasformi in un insopportabile monologo di marca, simile alla vecchia comunicazione mainstream.

Sfruttare al meglio le potenzialità di Instragram, significa averne compreso a fondo i fondamentali, oltre che le logiche. Significa aver compreso che emozione, immediatezza, creatività, condivisione e appartenenza sono chiavi di fondamentale importanza, per chi ama quasta App e la utilizza per comunicare e interagire.

Cosa postare su Instagram?

Le tipologie di contenuto sono sostanzialmente tre:

  1. Cartoline di una destinazione o locandine di un evento
  2. Anteprime e anticipazioni
  3. Backstage, persone, ispirazioni

Oltre all'immagine hanno grande importanza la descrizione delle foto, che sarà poi esportata sulle eventuali altre piattaforme utilizzate (Facebook, Twitter, Foursquare) e, ovviamente, gli hashtag. Altra informazione importante è quella relativa alla geolocalizzazione, che può essere assicurata sfruttando le venue di Foursquare.

Coinvolgere la comunità

Gli Igers, sempre più spesso invitati dalle aziende in qualsiasi tipologia di evento, non soltanto condividono la passione per la fotografia mobile, ma ancor più si sentono parte di una comunità a carattere locale e nazionale, basata su differenti livelli d’interesse. Dalla tecnologia (dispositivi, accessori, sistemi operativi, app) allo storitelling, al citizen journalism, passando per le proprie passioni ed hobby, per la promozione del territorio e degli eventi, fino alla promozione personale e ad una buona dose di esibizionismo ed autocelebrazione.

La passione per i brand, e la relativa “ostentazione” sui canali sociali, non sono il focus primario, ma un collaterale su cui le aziende possono fare leva solamente se sono disposte ad assecondare gli utenti sui loro interessi primari e sulla loro disponibilità di interagire alla pari e in modo libero e spontaneo.

Niente forzature, dunque. Giocare, non imporre, è la focale corretta di qualsiasi iniziativa. Giocare a partire da un’idea semplice, veicolata attraverso un hashtag che suggerisca un concetto o una call to action chiara, immediata, di semplice realizzazione.

Con Instagram un brand può veicolare la sua vision, il suo mood, la sua idea di un prodotto o di un servizio, oltre che, più in generale, la propria concezione del brand stesso. Ma quando si mette in gioco su questa piattaforma, deve accettare il rischio e l’avventura di fare un salto nel buio della visione degli utenti, della loro declinazione dei prodotti e dei servizi nella vita reale, nel quotidiano, “nel sudore e nel sangue” di un mondo che quasi sempre dista anni luce, dalla narrazione fatta dal brand.

Lo storytelling

Lo storytelling che può essere messo in atto su Instagram, dunque, è un esercizio collettivo, basato sull’utilizzo degli hashtag e sulla interazione con altri canali, Facebook su tutti. Lavorando bene sull’uso degli hashtag si possono ottenere ottimi risultati, integrabili sul sito o su qualsiasi pagina web, per un risultato di grande impatto e dal notevole potenziale di “virale”.

Tra i brand internazionali che meglio stanno cogliendo l’opportunità offerta da Facebook, spiccano colossi come Nike, Starbucks, Adidas, Vans, Victoria’s Secret, Red Bull, GoPro, BMW, H&M, Zara, Converse e molti altri, soprattutto nei settori della moda e del lusso.

Postano foto e video di ottima qualità, molto spesso senza alcun filtro. Alternano foto e video “istituzionali” a contenuti più ironici e divertenti, intrattenendo i propri follower e ispirandoli quotidianamente ad un uso nuovo e creativo dei propri prodotti, che su Instagram molto spesso si sganciano dagli archetipi e dalle “costrizioni” dei canali tradizionali.

Ma soprattutto cercano il contatto con gli utenti, l’interazione, li stimolano continuamente a sentirsi parte di un movimento e a postare contenuti che poi verranno ripresi dai canali ufficiali del brand, incorporati nei siti aziendali, valorizzati nelle campagne e nella comunicazione istituzionale, per sancire un profondo legame di collaborazione e di relazione.

Quali sono gli argomenti e gli oggetti dei loro post su Instagram? Come riescono a dare qualcosa in più e qualcosa di nuovo e di diverso ai loro follower? Le foto e i video che piacciono di più, sono quelli che raccontano l’azienda nella propria quotidianità, mostrando dipendenti e collaboratori all’opera, fornendo piccole anticipazioni, raccondando il dietro le quinte e le prime fasi di vita dei prodotti.

Su Instagram occorre saper dosare bene i grandi contenuti di qualità, probabilmente le seconde scelte rispetto alla comunicazione fatta sui media tradizionali, all’immediatezza di scatti rubati durante il work in progress, che fanno capire cosa ci sia oltre e dietro al prodotto finito e quale sia lo spirito e il clima che si respira in azienda.

La gente cerca autenticità, anima, spirito e vita quotidiana del brand. Tutti aspetti che attraverso Instagram possono essere opportunamente veicolati, in prima persona e attraverso l’aiuto delle comunità degli Igers, sempre pronti ad affiancare i brand in questa narrazione.

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Social Media e contenuti | 20 febbraio 2014

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