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1 marzo 2017

Intuizione sbagliata? Non temere, i risultati dei test A/B a volte possono sorprendere, anche gli esperti!

Quella di test è una fase in continua evoluzione, da cui si origineranno successi e insuccessi. L'importante è non mollare e, in ottica di un miglioramento continuo, continuare a condurre analisi per trovare la strada giusta per arrivare al traguardo prefissato.

Un aspetto curioso dei Test A/B è che spesso ribaltano ipotesi e opinioni, anche le più stabili e collaudate.

Questa è la principale ragione per cui è importate testare qualsiasi aspetto, dal copy al design, invece che affidarsi all'istinto o alle preferenze personali. In questo articolo presenteremo alcuni case study dove risultati inaspettati hanno completamente disatteso le ipotesi di partenza.

La prova sociale non è la risposta a tutto

Sareste in grado di indovinare quale di queste due versioni ha ottenuto performance migliori?

With social proof
Without social proof

 

Il 71% del campione predilige per la prima versione, ovvero quella che riporta un copy completo di riferimenti alla social proof. In realtà, la seconda variante, ovvero quella senza testo, conta il 122% in più di registrazioni alla newsletter.

Molto spesso si utilizza la "prova sociale" come asso nella manica, con la certezza che aiuti nelle conversioni, senza condurre alcun test in merito. Non fraintendiamoci, è un elemento importante e di grande spessore, che aiuta a ridurre l'ansia e lo stress dell'utente e aumenta l'autorità del brand.

È quindi importate capire dove inserire la "prova sociale" e quali termini utilizzare. Andare alla cieca non porterà a uno stabile miglioramento delle performance, è quindi opportuno testare le diverse ipotesi e valutare l'impatto di ogni possibile cambiamento.

Le icone possono essere gradevoli e d'impatto, ma possono ostacolare le conversioni

L'utilizzo delle icone, nel panorama del web design, sta tornando ad essere preponderante. In linea generale, questi elementi sono validi sostituti di testi, copy e bullet point poco coinvolgenti. Il team di Build.com ha voluto testare l'efficacia delle icone in termini di supporto alla navigazione. I risultati ottenuti hanno sorpreso tutti.

Di seguito le due versioni testate, una completa di icona e una senza.

Without icons
With icons

 

La variante include un insieme di icone rappresentative delle categorie di servizi proposte nel sito. Il team ritiene che l'apporto visivo alle proposte disponibili aumenti le interazioni e le vendite. Il risultato? La versione originale (senza icone) ha registrato il 21% in più di acquisti.

Il motivo? Una possibile risposta è da attribuire al fatto che l'inserimento delle icone relative a ogni prodotto abbia reso più complesso e caotico il layout della pagina, confondendo, probabilmente, l'utente.

Non sempre troppa sicurezza è sinonimo di fiducia

Il principale attrito di ogni pagina dedicata alla lead generation è il form. È infatti molto importante riuscire a identificare il numero ottimare di campi, prediligendo un design intuitivo. Il tutto senza tralasciare i riferimenti (obbligatori) alla privacy policy e alle security icons. Esistono moltissime best practice relative a questa tematica. Questo è probabilmente il motivo per cui il 74% del campione ha puntato sul vincitore sbagliato del test A/B.

Di seguito le due varianti proposte.

Without trust seal
With trust seal
 

La proposta senza il logo TRUSTe ha superato la "sfidante" con il 12,6% di form compilati in più. Anche se l'aggiunta del logo ha ridotto la dimensione del bottone "submit" è fortemente improbabile che la causa della discrepanza nei risultati sia attribuibile esclusivamente a questo elemento.

Gli aspetti legati alla costruzione di fiducia sono essenziali per il conversion rate, ma è importante capire dove inserirli, affinché risultino efficaci e rilevanti.

In questa circostanza particolare il logo TRUSTe non è stato collocato nel posto giusto e nel momento sbagliato. Solitamente infatti si è abituati a ritrovare questo riferimento a livello del carrello e non in un form dedicato alla lead generation. Probabilmente in molti hanno pensato che nascondesse una transazione monetaria. Invece quindi di impiegare questa soluzione sarebbe stato ottimale inserire un testo e un link alla privacy policy. Il contesto è fondamentale.

Se le conversioni non decollano, perché non inserire un volto sorridente?

CRO specialist e designer amano utilizzare i volti. Il motivo è che le facce sono il primo elemento che l'occhio è in grado di identificare quando guarda una pagina web. Ci sono molteplici studi di eye tracking a sostegno di questa affermazione.

Nonostante questo però, a volte, un volto umano può essere causa di troppa distrazione. È quindi necessario testare l'effetto prodotto dall'introduzione di questi elementi, in particolare che non siano in competizione con i copy più importanti e le CTA.

Ecco un esempio:

Without human face
With human face

 

La versione vincitrice è quella senza immagine, com il 24% in più di form completati.

Per un certo periodo HubSpot ha scelto di inserire immagini di impiegati reali indistintamente, su ogni pagina del proprio sito. Alcune hanno effettivamente migliorato le performance, ma non tutte. Questi risultati hanno convito il brand a rivedere la strategia e portato a un redesign delle diverse pagine, sulla base dell'obiettivo che dovevano raggiungere.

Icone video: product-centric o user-centric?

Di seguito riportiamo un altro caso che sottolinea un utilizzo improprio dei volti.

Person-centric video thumbnails
Product-centric video thumbnails

La versione della pagina prodotto di Autodesk in cui erano inseriti volti ha registrato, sul video, il 50% di click in meno. L'unico cambiamento di questa pagina è proprio l'anteprima del video.

Anche in questo caso i risultati hanno sorpreso e, a conferma, sono state condotte delle ulteriori survey su utenti in target. Anche le indagini hanno confermato il maggior interesse verso il funzionamento del prodotto piuttosto che sul testimonial che lo presenta. È importate analizzare lo specifico contesto e conoscere dettagliatamente i bisogni e le esigenze della audience di riferimento.

Conclusione

Anche i più esperti possono rimanere scottati da risultati inaspettati ,ma il trucco è capire cosa fare quando il test disattende l'ipotesi formulata. I passaggi successivi possono includere la valutazione di molteplici aspetti ed elementi: la tecnologia scelta, la sorgente di origine del traffico, l'ipotesi stessa. L'elenco potrebbe essere ancora più lungo. Il traguardo è capire il motivo per cui il test è fallito, imparando qualcosa di prezioso.

È importante sottolineare che quella di test è una fase in continua evoluzione, da cui si origineranno successi e insuccessi. Bisogna quindi continuare ad analizzare, cercando di imboccare la strada corretta per raggiungere il traguardo atteso.

 

 

Conversion Optimization | 1 marzo 2017

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Conversion Optimization: l’importanza della fase di testing.

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