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29 settembre 2016

La guida alla Conversion Rate Optimization di Rossella Cenini

La Conversion Specialist di Boraso racconta gli step da seguire per condurre un'efficace attività di Conversion Rate Optimization.

La Conversion Rate Optimization è un'attività grazie alla quale è possibile far crescere la percentuale di visitatori di un eCommerce, convertendoli in clienti.

Conversion, come scrive Neil Patel sul suo blog, è infatti, semplicemente, un altro modo di chiamare le “vendite” (ovvero conversioni). Ogni volta che qualcuno acquista qualcosa su un eCommerce, si genera una conversione. È chiaramente possibile estendere il significato di conversione allo specifico obiettivo di business, che può essere, ad esempio, connesso alla lead generation invece che a un acquisto. 

L’ottimizzazione del proprio conversion rate rappresenta una delle strategie a più alto impatto sul ROI della propria presenza online. Basti pensare che un aumento dall’1 al 2% del tasso di richieste di contatti commerciali sul proprio sito possiede lo stesso impatto sul ROI di un aumento del 200% delle visite sul proprio sito.

Rossella Cenini, CRO Specialist di Boraso, presenta, in questo articolo, una guida dedicata alla Conversion Rate Optimization basata sul modello qualitativo e quantitativo utilizzato in Boraso, che consente di individuare e intervenire sulle criticità di un sito.

  1. Mettersi nei panni del cliente: è un passo fondamentale per soddisfare bisogni, aspettative e necessità del target di riferimento prima e meglio dei competitor. L'offerta proposta deve essere la risposta migliore alla risoluzione di uno specifico problema.
  2. Impostare correttamente i funnel in Google Analytics: definire correttamente obiettivi e canalizzazioni consente di comprendere immediatamente l'andamento del traffico dell'eCommerce e a che livello è possibile cogliere eventuali opportunità.
  3. Avvalersi di altri software per l'analisi: esistono diverse piattaforme utili per analizzare l'andamento e le performance di un eCommerce. Vediamo le principali:

    CrazyEgg mostra le aree del sito che catturano l’attenzione dei visitatori. È possibile includere questa preziosa informazione nel set degli obiettivi e rappresentare percorsi dei visitatori più realistici. 

    ClickTale  utile per l'analisi della performance dei form online, per mantenere il coinvolgimento dei visitatori sul contenuto di una pagina e condurli attraverso il processo di conversione. Conoscere come gli utenti interagiscono con un sito web consente di “targhettizzare” meglio delle audience specifiche e aumentare le conversioni.

  4. Condurre test di usabilità: valutare come l'utente interagisce con un sito e capire quali sono le principali criticità o punti di attrito. I test di usabilità  sono lo strumento con cui lè possibile valutare l’efficacia e la soddisfazione d’uso, di un sito web o di una app per dispositivi mobili. Sono necessari per validare le scelte progettuali e individuare problemi dell’interfaccia che spesso impediscono di completare una procedura o trovare informazioni. La metodologia usata si basa sul thinking aloud protocol (pensare ad alta voce): la persona che partecipa al test esprime ad alta voce pensieri, opinioni, commenti e le eventuali difficoltà. Uno specialista di usabilità assiste al test e raccoglie le sue osservazioni senza influenzarle. Spesso i partecipanti sono anche filmati durante la prova, questo per valutare anche le reazioni espressive all’approccio e alla navigazione di un’interfaccia.
  5. Condurre survey e indagini sul pubblico target:  prima di tutto, come ottenere feedback da parte degli utenti?

    Predisponendosi all’ascolto attento e attivo per capire necessità ed esigenze e, soprattutto, coinvolgendo il pubblico.

    Gli utenti non sanno cosa vogliono, la ricerca è quindi un’attività di deduzione e di investigazione, tale da verificare eventuali assunti o idee. È uno sforzo alla comprensione dei pensieri, bisogni ed aspettative dell’utente.

    Gli utenti sono la risorsa più preziosa da cui attingere informazioni per migliorare un sito web che ha obiettivi di conversione. Qualunque pagina importante può essere sfruttata per chiedere agli utenti che stanno per abbandonarla quali problemi hanno avuto:

    ● Quali ostacoli hanno incontrato durante la navigazione?

    ● Cosa li ha fatti desistere dalla conversione?

    ● Perché hanno deciso di acquistare da voi anziché dalla concorrenza?

    Solo sviluppando una relazione empatica si potranno delineare i comportamenti e i processi decisionali di un’altra persona. Alcuni utili strumenti per condurre queste indagini sono:

    Qualaroo  consente di raccogliere feedback dagli utenti ed è ideale per scoprire quali sono le aree del sito migliorabili per capire perché una pagina non funziona. Gli insight di Qualaroo conducono a test più “acuti” e a miglioramenti più veloci nella performance del sito.

    Survey Monkey  è uno dei più noti software per realizzare sondaggi online. Con questo strumento è possibile personalizzare i quesiti e distribuire il questionario sul web, iniziando a raccogliere le risposte in tempo reale. 

    SessionCam  consente di comprendere il comportamento dei visitatori guardando come degli utenti reali interagiscono con il sito. Attraverso questo software è possibile seguire il customer journey e i percorsi di conversione.

  6. Progettazione delle ipotesi migliorative: è importante organizzare le criticità in ordine di priorità. Per determinare la priorità di ogni risoluzione si devono considerare almeno 3 fattori:

    La facilità di risoluzione.
    L'importanza della pagina in termini di visite.
    Il potenziale di conversione, ovvero il miglioramento atteso.

     

    Ordinate le criticità si passa alla fase di progettazione delle ipotesi migliorative, e chiaramente, ci si prepara al testing. 

  7. Organizzazione ed esecuzione dei test: in qusta fase si valida tutto il lavoro condotto. Nello specifico per verificare se un'ipotesi migliorativa è effettivamente tale è necessario testarla con la verisone originale. È possibile ricorrere a due modalitù di test:

    test A/B/n e il test Multivariato (o MVT).

    Entrambe le tipologie di testing funzionano tecnicamente nello stesso modo: su ciascuna pagina (originale, variante 1, variante 2, etc.) viene indirizzata la stessa quota di utenti e, al raggiungimento della significatività statistica, la pagina con il tasso di conversione più alto viene definita vincente.

    ● Il test A/B/n mette in concorrenza la versione originale e poche ipotesi migliorative (ipotesi B, C, D... n).

    Il test Multivariato mette invece in concorrenza tutte le combinazioni possibili con l'obiettivo di capire qual è effettivamente la soluzione e l'elemento migliore. G: versione solo con la CTA della versione E.

    Durante la fase di testing è importante avere pazienza. 3 settimane rappresentano il periodo minimo in cui il test deve essere eseguito, a prescindere dal raggiungimento della significatività statistica. È sempre importante sottolineare che i test vengono condotti con l'obiettivo di migliorare le conversioni, è quindi opportuno non correre il rischio di rilasciare una versione peggiorativa, anche se progettata e pensata con i migliori presupposti e dai migliori professionisti

  8. Verificare il raggiungimento della significatività statistica: la significatività statistica "deve" essere impostata al 95%, e risponde alla probabilità di scartare un'ipotesi nulla in favore dell'ipotesi alternativa. Con parole più semplici: raggiunta una significatività del 95%, o superiore, è possibile ritenere la variante come soluzione migliore rispetto alla versione di controllo (quella originale). Di base questa informazione è fornita dal tool di test (A/B/n o MVT), tuttavia uno strumento utile per misurare la significatività statistica quando si adoperano piattaforme non convenzionali è questo: http://abtestguide.com/calc/

 

Conclusione

In Boraso la Conversion Rate Optimization è intesa come un'attività volta al miglioramento continuo. L'obiettivo è infatti quello di ottimizzare i processi di lavoro al fine di ridurre il Time to Market.

È quindi importante abituarsi a testare, a fallire a ricominciare velocemente il processo. Boraso è il partner ideale per le attività di supporto all'identificazione delle criticità e all'ottimizzazione dell'eCommerce.


 

Conversion Optimization | 29 settembre 2016

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