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1 marzo 2017

La persuasione emotiva al servizio delle conversioni

Le tecniche di persuasione per aumentare le conversioni passano attraverso il coinvolgimento emotivo, cognitivo e comportamentale dell'utente e si concretizzano soprattutto grazie alle sollecitazioni sensoriali che lo accompagnano in tutte le fasi del customer journey.

Ci piace pensare di essere persone completamente razionali.  

Purtroppo non è così. Si consideri il potere irrazionale del “gratuito”. In un recente esperimento i soggetti del campione preferiscono ricevere una gift card da 10$ piuttosto che pagare 7$ una da 20$. Inoltre, quando Amazon Francia ha eliminato le spese di consegna di 0,20 euro le vendite sono aumentate esponenzialmente. È razionale accettare una carta regalo da 10$ invece che usufruire di uno sconto di 13$? No. E invece è così scoraggiante per gli acquisti una tassa di trasporto da 0,20 euro? No. Dan Ariely, noto economista comportamentale, teorizza la prevedibilità della nostra irrazionalità. E lo fa principalmente basandosi sul concetto di prezzo e di valore percepito. Quando si naufraga nel mare dell’illogico e si prendono decisioni “sbagliate”, lo si fa in modo ripetitivo e sistematico, ancorandosi a trappole cognitive causate dalle scorciatoie del cervello umano. Un concetto chiave è la comparazione, perché difficilmente si riesce a dire quanto valgono le cose in sé, se non mettendo a fuoco il vantaggio relativo di una cosa rispetto ad un’altra e stimandone il valore di conseguenza.

"Anche il più determinato tra i consumatori viene tratto in inganno e divorato dall’irrazionalità al momento dell’acquisto, diventando prevedibilmente irrazionale."
Dan Ariely
Come è possibile quindi in ambito marketing utilizzare le emozioni per incrementare le conversioni?

Come opera la persuasione emotiva

 

Nell’ambito dello studio del pensiero e del ragionamento si sono sviluppate numerose teorie (Teorie del processo Duale) che hanno proposto una distinzione tra due tipi di sistemi di analisi delle informazioni:
  • Sistema 1: processi cognitivi veloci, automatici e inconsci.
  • Sistema 2: processi cognitivi lenti, deliberativi e consci.
Nonostante le diverse teorie del Doppio Processo differiscano una dall’altra nei loro dettagli, tutte concordano sulle caratteristiche generali dei due sistemi. L’etichetta “sistema” è usata per descrivere una varietà di processi che si accomunano per la loro velocità, controllabilità e per il contenuto su cui operano. Il Sistema 1 processa le informazioni in modo automatico, rapido, olistico, intuitivo, non richiede sforzo cognitivo ed è principalmente inconscio. Invece, quando si parla del Sistema 2 ci si riferisce a processi espliciti, controllati, lenti, ad elevato sforzo cognitivo, analitici e riflessivi. La distinzione nel doppio sistema non implica che entrambi i sistemi siano applicati ad ogni problema, né che ogni sistema abbia un dominio d’azione esclusivo; i campi di applicazione dei due sistemi sono sovrapposti e le differenze di applicazione dipendono dalla conoscenza, dall’abilità e dall’esperienza individuale. Il ruolo dei due sistemi nella determinazione di un giudizio dipende infatti dalle caratteristiche del compito e dell’individuo, incluso il tempo disponibile per rispondere, l’umore del rispondente e le abilità cognitive. Dal momento che il Sistema 1 è sempre attivo, si hanno maggiori probabilità di prendere istintivamente una decisione irrazionale e successivamente elaborarla razionalmente. Quando si sceglie sulla base di emozioni con il Sistema 1, il Sistema 2 entrerà in gioco per razionalizzare la scelta. Prendiamo alcuni contrasti di brand:
  • Coca-Cola o Pepsi?
  • Playstation o Xbox?
  • Apple o PC?
  • iPhone o Android?
  • Dunkin' Donuts o Starbucks?
  • McDonalds o Burger King?
Per ciascuna delle coppie, probabilmente, si è avuta una preferenza istintiva. Tale scelta non è razionale, è emotiva. Ad esempio il Sistema 1 predilige per la Playstation e il Sistema 2 razionalizza la scelta (perché si ha la possibilità di giocare online gratuitamente). Quindi si pensa di aver deciso in modo razionale per la Playstation, ma in realtà la scelta è stata emotiva. Anche decisioni apparentemente razionali sono influenzate dalle emozioni. Il risultato è che si pensa di avere un controllo maggiore rispetto ai nostri comportamenti, ma in realtà non è così. Il marketing che sfrutta le emozioni tende a migliorare le conversioni, non chi punta su argomenti esclusivamente logici.

I 4 pilastri della persuasione emotiva

Nell’arco della vita si susseguono milioni di emozioni. Tutte, in diversa misura, influenzeranno il processo decisionale.

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Si individuano però 4 emozioni principali e di grande impatto. Se si è in grado di sfruttarle al meglio si potranno influenzare le decisioni degli utenti e incrementare le conversioni.

1. Tristezza

Con tristezza si identifica il dolore emotivo associato o caratterizzato da sentimenti di disagio, perdita, disperazione, delusione e dolore.
  • Le decisioni saranno prese più lentamente: secondo un recente studio la tristezza annebbia il cervello e rende più difficili anche le scelte più semplici.
  • È possibile prendere decisioni sulla base di guadagni a breve termine. Un altro studio ha evidenziato che quando si è tristi si cerca la felicità nel più breve tempo possibile, indipendentemente dalle implicazioni a lungo termine.
  • L’autostima si abbassa. Ai partecipanti di uno studio, indotti alla tristezza, è stato chiesto di indicare il prezzo di un prodotto. Le cifre indicate sottostimavano l’oggetto in vendita rispetto alla valutazione di soggetti neutri.

2. Ansia

L'ansia è un'emozione caratterizzata da uno stato di sgradevole agitazione interiore, spesso accompagnata da un comportamento nervoso.
Come l’ansia impatta sul processo decisionale:
  • Non si interpretano con precisione segnali ambientali e di contesto. Un recente studio  ha rilevato che, quando si è in ansia, si è in uno stato confusionale, con conseguente cattivo processo decisionale.
  • Si è meno sicuri e fiduciosi nella presa di decisione. Francesca Gino ha rilevato che il 90% delle persone in ansia decide di chiedere un parere rispetto a una scelta.
  • Meno eticità e più egoismo. Secondo l'Università del Minnesota, quando si è in questo stato, si adotta una mentalità di sopravvivenza. Si prende meno tempo per riflettere sulle conseguenze delle azioni.

3. Soddisfazione

Gradimento, compiacenza per il carattere pienamente rispondente, positivo o favorevole di un fatto.
Come la soddisfazione impatta sul processo decisionale:
  • Maggiore coinvolgimento. Secondo uno studio della Stanford University, si è più fieri dei propri risultati.
  • Focalizzazione sul presente. Il senso del tempo svanisce e si è più concentrati su ciò che sta accadendo in un esatto momento.
  • Maggior generosità. Lo studio ha anche evidenziato che le persone che vivono questa emozione sono più propensi all’altruismo.

4. Rabbia

La rabbia o collera è una risposta emotiva intensa. Si tratta di un sentimento che comporta una forte reazione emotiva a una provocazione percepita.
Come la rabbia impatta sul processo decisionale:
  • Maggior capacità di individuare la decisione migliore. Secondo un recente studio i soggetti arrabbiati distinguono meglio argomenti deboli da forti.
  • Maggior controllo. Secondo Jennifer Lerner  una quantità ragionevole di rabbia e stress fornisce una sensazione di controllo e una spinta all’ottimismo.
  • Sensazione di potere. Carol Tavris, uno dei principali studiosi della rabbia, traccia un parallelo tra i principali movimenti sociali (ad esempio, il suffragio delle donne) e la rabbia.

Come usare l’emozione per aumentare le conversioni

Facendo appello alle emozioni si crea una connessione con ogni utente, predisponendoli ad assecondare specifici inviti all’azione.
  • Comprendere il messaggio aziendale.
  • Eseguire il compito richiesto.

Moltissimi siti web utilizzano le emozioni per convincere all’azione, anche senza che i consumatori ne siano consapevoli. Proviamo a capire che tipo di emozioni suscita questo annuncio pubblicitario.

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È una combinazione di tristezza, ansia e rabbia. La crudeltà e la sofferenza tendono a evocare tristezza. Inoltre, questo tipo di comportamenti, anche verso gli animali, non dovrebbero essere accettati. Si è appena realizzato un collegamento con la realtà ASPCA (American Society for the Prevention of Cruelty to Animals).

  • Si è favorevoli alla protezione degli animali.
  • L'utente accetta che gli animali devono essere protetti.
  • Si è più disposti a fare il passo successivo per aiutare a proteggerli.

Naturalmente, ASPCA è solo uno dei molti esempi. Le emozioni possono essere applicate anche ad altri segmenti per incrementare le conversioni. Di seguito vediamo l’esempio di Skype.

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Come aumentare le conversioni utilizzando la persuasione emotiva

È importante sottolineare due fattori che sono sempre al lavoro:
  • Motivazioni esistenti: sono i sentimenti che il consumatore presenta prima di visitare un eCommerce.
  • Emozioni prodotte: sono gli stati d’animo che si creano durante la navigazione di un sito.
Il processo di persuasione emotiva ha inizio con la comprensione e conoscenza di uno specifico target. Per ottenere questi dati è possibile condurre un’indagine qualitativa per capire lo stato d’animo dei visitatori quanto arrivano su un sito.
  • Qual è lo stato d’animo dell’utente?
  • Quali emozioni dovranno essere stimolate per indirizzarlo all’azione?
Una volta indagate le emozioni è possibile definire una strategia, valutando la possibilità di sfruttare gli stati d’animo già presenti o suscitarne di nuove per incrementare le conversioni.

Emotional Design

Tre fattori principali sono alla base del design emozionale:
  • Stile del font
  • Colore
  • Immagini
Questi elementi possono essere progettati per amplificare le emozioni esistenti o lavorare per trasformarle.

Stile del font

Si pensi al font come la versione online del linguaggio del corpo. Diversi studi hanno evidenziato che il 55% delle comunicazione emotiva avviene attraverso i segnali del nostro corpo.

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Stili di font diversi suscitano emozioni diverse. Anche nella sfera digitale è importante il modo in cui si presenta ciò che si sta trattando. È importante quindi scegliere consapevolmente uno specifico carattere al fine da veicolare al meglio un messaggio o un’offerta.

Psicologia del colore

Il colore svolge un ruolo centrale all’intero del processo decisionale. Uno studio condotto da Gregory Ciotti evidenzia che una scelta viene presa in 90 secondi. Oltre il 62% di questa valutazione si basa proprio sul colore. La palette cromatica però non è una bacchetta magica, non è utilizzando, ad esempio, il giallo, che si incrementeranno le vendite. L’identità cromatica, come il carattere, deve essere combinata con tutti gli altri elementi al fine di creare un coinvolgente racconto emotivo.

Psicologia dell’immagine

Partiamo da un esempio. Osservando l’immagine che segue, da cosa è catturata la vostra attenzione?

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Se siete come la maggior parte delle persone, il braccio dell’uomo indirizzerà la vostra attenzione verso il titolo. Dando uno sguardo al volto del soggetto traspaiono preoccupazione e passione e, nei pochi millisecondi precedenti allo spostamento dell’attenzione sul titolo, si è già predisposti a percepire un leggero turbamento. Si noti inoltre la scelta cromatica, altro elemento che focalizza l’utente sulla parola “money”. Si osservi come Nike utilizza le immagini come timone della comunicazione.

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O ancora come Mothers Against Drunk Driving veicola tristezza e ansia.

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E infine come SilvaStar, che realizza prodotti forestali, usi la rabbia.

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Un’altra teoria psicologia a supporto è quella del contagio emotivo. Il contagio emotivo è stato definito come la tendenza a imitare in modo automatico e sincronizzare espressioni facciali, vocalizzazioni, posture e movimenti con quelli di un’altra persona e di conseguenza convergere emotivamente L’enfasi in questa definizione è su un processo non-conscio di contagio emotivo. La ricerca ha infatti dimostrato che, nelle conversazioni, le persone automaticamente imitano le espressioni facciali, voci, posture e comportamenti degli altri. Vi è, tuttavia, un secondo modo in cui le persone possono catturare le emozioni altrui. Il contagio può verificarsi anche attraverso un processo cognitivo cosciente di sintonizzazione alle emozioni degli altri. Questo processo si verifica quando una persona cerca di immaginare come si sarebbe sentita nella posizione di un altro e, di conseguenza, esperire gli stessi sentimenti. Quindi, quando si stabilisce una connessione personale, si sviluppa la sincronia emotiva. Ad esempio uscire con persone tristi o suscettibili influenza i livelli di tristezza e rabbia. Le immagini possono essere utilizzate anche per realizzare questo tipo di relazione. Per chiarezza si riassumono di seguito i concetti delineati:

  • Selezionare un font in linea con le emozioni che si intende suscitare. È importante quindi scegliere tra le molteplici librerie (ad esempio la libreria di Adobe)  per trovare quello più adatto a uno specifico target.
  • Identificare una palette cromatica di 2 o 3 colori in grado di mantenere lo stato d’animo che si vuole suscitare. Ricordiamo che, da solo, il colore non è in grado di creare emozioni, deve essere supportato da altri elementi. I colori andranno poi a definire l’identità cromatica dello specifico brand.
  • Valutare attentamente la scelta delle immagini. Quali emozioni si vogliono evocare? La risposta non deve mai essere “nessuna”. È importante essere consapevoli di quanto le espressioni facciali, le dimensioni e il linguaggio del corpo influenzano un utente.

Copywriting emozionale

Sono due i fattori che compongono il copywriting emozionale:
  1. Parole trigger
  2. Narrazione

Le parole trigger sono comunemente associate a emozioni specifiche. Quando si leggono innescano inconsciamente degli stati d’animo. Ad esempio, quali stati d’animo innescano i gruppi di parole che seguono? emotional_trigger_words-568x284

Generalmente al primo gruppo si associa rabbia, mentre al secondo tristezza. Brian Clark, fondatore del noto copyblogger afferma : "La differenza tra la parola giusta e quella quasi giusta è determinata dal livello di identificazione emotiva quella parola richiede." In primo luogo è importante conoscere il tipo di linguaggio utilizzato dal target di riferimento e scegliere le parole adatte a innescare una specifica emozione. Non tutti i termini suscitano gli stessi stati d’animo a persone differenti. Alcune culture hanno più di una parola per definire la preoccupazione, mentre altri utilizzano 15 parole per la paure. Quindi, le parole trigger non sono universali. Il modo migliore per scoprire quali sono più adatte a un determinato pubblico è:

1. Eseguire una ricerca qualitativa per capire quali sono le parole di innesco del target.

Quali sono le parole che gli utenti usano per esprimere felicità? Quali parole vengono utilizzate per trasmettere le emozioni relative ai siti che frequentano

2. Attuare una selezione precisa

  • Scegliete ogni parola con uno scopo specifico, in particolare nei titoli e nelle CTA.
  • Esaminare ogni termine e valutare quali emozioni suscita attraversi test utenti. Ogni parola deve raccontare una coesa storia emotiva.
L’aspetto rilevante che emerge da questo articolo è come l’ottimizzazione del tasso di conversione sia influenzato dagli stati emotive. In particolare, le vendite di un eCommerce son da porsi in relazione ai seguenti principi psicologici:
  • Potere dell’emozione.
  • Creazione del desiderio.
  • Bisogno di appartenenza.
  • Giustificazione razionale.

Conversion Optimization | 1 marzo 2017

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