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24 novembre 2015

La prima impressione conta, anche nei siti web

Così come ci facciamo una prima impressione sulle persone con una semplice occhiata o una stretta di mano, altrettanto rapidamente l'aspetto di un sito web ci influenza e ci induce una serie di perduranti impressioni in meno di un secondo.

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Giudichiamo e ci formiamo opinioni sulle persone a un primo sguardo, in base a una serie di segnali che percepiamo inconsciamente.

La prima impressione permane a lungo ed è difficile da smontare... anche con i siti web: la prima impressione che molti clienti si fanno della tua società dipende dalla loro User Experience sul tuo sito, ed è brevissimo il tempo che impiegano per decidere se fai al caso loro oppure no.

Fare una buona prima impressione in un tempo microscopico

La gente giudica a colpo d'occhio (anche "a colpo di voce", secondo una ricerca su come un semplice "hello" basti a formarci l'idea del nostro interlocutore).

Ci basta 1/10 di secondo per farci una prima impressione su una persona, e i siti web non fanno differenza.

La prima impressione dipende dalla combinazione di molti fattori, tra i quali:

  • struttura;
  • colori;
  • organizzazione dello spazio;
  • simmetria;
  • quantità di testo;
  • font.

Ci vogliono circa 50 millisecondi (cioè 0.05 secondi) perché gli utenti si formino un'opinione sul tuo sito web che stabilisce se è di loro gradimento o no, e se rimarranno o se ne andranno. L'attrattiva visuale di un sito dunque può essere determinata in 50 ms,  il che suggerisce che i web designer hanno circa 50 ms per fare una buona prima impressione.

Ma gli utenti si formano opinioni sul design persino in 17 ms! Una ricerca di Google non solo ha confermato il numero di 50 ms, ma ha rilevato come alcune opinioni si sviluppino addirittura in 17 ms. Le scoperte principali messe in luce da questa ricerca sono che i siti web con bassa complessità visuale e alta prototipazione (quanto un design appare rappresentativo per una certa categoria di siti web) sono percepiti come molto più attraenti.

Suggerimento

Conviene cercare di rendere il proprio web design semplice e familiare (vale a dire seguire le convenzioni: per esempio, le persone hanno un'idea molto precisa di come dovrebbe essere fatto un sito di eCommerce). Se viceversa cerchiamo layout innovativi, originali e non convenzionali, è meno probabile che piaceranno alle persone.

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Prima impressione e studi sull'eye-tracking

Ci vogliono 2,6 secondi perché l'occhio di un utente si posi su quell'area del sito web che più influenza la sua prima impressione.

I ricercatori della Missouri University of Science and Technology hanno monitorato i movimenti oculari di un gruppo di studenti mentre "scansionavano" delle pagine web. I ricercatori hanno poi analizzato i dati di eye-tracking per stabilire quanto ci voleva al campione per concentrarsi su specifiche sezioni di una pagina (il menu, il logo, le immagini e le icone dei social media) prima di spostarsi a un'altra sezione. Hanno scoperto che migliore era la prima impressione, più a lungo i partecipanti rimanevano sulla pagina.

Se gli studenti trovavano determinati elementi e li apprezzavano, si soffermavano di più sulla pagina. Ecco quali e con quali tempi:

  • il logo: gli utenti hanno speso circa 6,48 secondi su quest'area prima di spostarsi;
  • il menu di navigazione principale: importante quasi quanto il logo. I soggetti vi hanno dedicato una media di 6,44 secondi;
  • il box di ricerca: gli utenti vi si sono concentrati per oltre 6 secondi;
  • l'immagine principale del sito: gli occhi degli utenti l'hanno fissata per una media di 5,94 secondi;
  • il contenuto scritto del sito: gli utenti vi hanno trascorso circa 5,59 secondi;
  • la parte del sito web collocata in fondo: gli utenti vi si sono soffermati per circa 5,25 secondi.

Suggerimento

Dato che una prima impressione positiva rende più lunga la durata della visita, assicurati che i 6 elementi elencati sopra siano fatti molto bene.

Le prime impressioni sono al 94% collegate al design

Alcuni ricercatori britannici hanno analizzato quanto i fattori relativi al design e al contenuto informativo influenzino il grado di fiducia attribuito ai siti online che riguardano la salute.

Lo studio ha mostrato chiaramente che il "look and feel" del sito web è il motore principale delle prime impressioni.

Dei feedback dati dai partecipanti al test,

  • il 94% riguardava il design (complesso, layout affollato, mancanza di aiuti per la navigazione, noiosità, avvisi pop up, caratteri troppo piccoli, troppo testo, ecc.);
  • solo il 6% del feedback riguardava il contenuto effettivo.

L'attrattiva visiva e la navigazione nel sito sembravano avere di gran lunga il più grande potere di influenzamento sulle prime impressioni di chi visitava il sito.

Al tempo stesso, un design dell'interfaccia povero era particolarmente associato a una rapida reazione di rigetto e di mancanza di fiducia verso il sito stesso. Quando i partecipanti non gradivano qualche aspetto del design, l'intero sito web veniva abbandonato senza che vi fossero ulteriori esplorazioni oltre la homepage e il sito veniva giudicato non appropriato.

Risultati simili sono quelli riscontrati da una ricerca per Consumer WebWatch, condotta da un gruppo di esperti di credibilità della Stanford University. Essi hanno rilevato una grande differenza tra ciò che le persone dicono riguardo a come valutano l'affidabilità di un sito web e ciò che le persone veramente fanno. 

I dati mostrano che il consumatore medio presta molta più attenzione agli aspetti superficiali di un sito, come i segnali visuali, anziché al suo contenuto. Ad esempio, quasi metà dei consumatori dello studio (il 46,1%) per determinare la credibilità dei siti web si basava sull'attrattiva del design complessivo, compresi: layout, caratteri tipografici, dimensione dei font e schemi colore.

Concetto chiave

Un buon design  fa sì che le persone si fidino di te e "restino in zona"; un design povero crea sfiducia e fa sì che le persone se ne vadano.

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Il design persuasivo suscita una buona prima impressione

Uno studio di due ricercatori della Temple University ha esaminato il ruolo delle prime impressioni nei siti dedicati al turismo e ha evidenziato che ispirazione e usabilità erano i motori principali per evocare una buona prima impressione. Questo suggerisce che uno stimolo visivamente attraente sia uno strumento molto importante per far rimanere più a lungo le persone sul sito e convertire così più visitatori in acquirenti.

Nella formazione della prima impressione, secondo la ricerca, incidevano nell'ordine: ispirazione, usabilità, credibilità.
Dopo tutto i viaggiatori vogliono che una destinazione stimoli la loro immaginazione, che abbia un potere evocativo; non vogliono sprecare energie mentali a cercare di figurarsi le cose (usabilità = "non farmi pensare") e vogliono essere sicuri che chi propone il viaggio abbia titolo per farlo (credibilità).

Suggerimento

Se stai vendendo un sogno - per esempio un viaggio di nozze alle isole Fiji - una fotografia evocativa è la cosa più importante per creare la prima impressione.

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Le prime impressioni positive producono una soddisfazione più elevata

In un esperimento condotto per studiare gli effetti delle aspettative sugli indici soggettivi di usabilità, ai partecipanti venivano fatte leggere recensioni positive e negative di un nuovo dispositivo mobile prima del test di usabilità, mentre al gruppo di controllo non veniva fatto leggere nulla.

Lo studio ha rivelato un effetto sorprendentemente forte delle aspettative positive sulle valutazioni successive post-esperimento: i partecipanti che avevano letto la recensione positiva attribuivano al dispositivo dei punteggi post-esperimento decisamente migliori rispetto a quelli che avevano letto una recensione negativa e a quelli che non avevano letto nulla. L'effetto positivo perdurava anche nella condizione critica in cui gli utenti non riuscivano a portare a termine la maggior parte dei compiti.

La lezione è:

Se il tuo sito piace "all'istante", significa che le persone sono pronte a perdonarti per gli intoppi che possono incontrare e le prestazioni non proprio ottimali. Ha senso supporre che questo tipo di predisposizione funzioni anche all'inverso: una prima impressione negativa diminuisce la soddisfazione complessiva del tuo sito.

Per la percezione utente l'attrattiva visiva è più importante dell'usabilità

Sono stati studiati anche gli effetti dell'attrattiva visiva e dell'usabilità sulla performance utente e sulla soddisfazione verso un sito web.

Gli utenti completavano diverse operazioni su siti che differivano per attrattiva visiva (alta e bassa) e per usabilità (alta e bassa). I risultati mostrano che le prime impressioni sono più influenzate dall'attrattiva visiva del sito. Gli utenti attribuivano valutazioni di alta usabilità e di elevato interesse ai siti che avevano alta attrattiva, mentre attribuivano valutazioni di bassa usabilità e interesse ai siti con bassa attrattiva. Le percezioni di bassa attrattiva di un sito web non erano significativamente influenzate dall'usabilità del sito, persino dopo aver fatto un'esperienza positiva con il sito stesso.

Suggerimento

Investi in design: è ciò che più conta per attrarre visitatori. Strano ma vero, un gran design porterà con sé anche punteggi di usabilità più elevati. Per contro, una reale usabilità conterà molto meno se l'attrattiva visuale nel suo inseme è bassa.

La prima impressione può durare per anni

Una ricerca di due economisti – Barry Staw e Ha Hoang (Administrative Science Quarterly, 1995) – ha studiato la carriera dei giocatori di pallacanestro nella lega NBA per 5 anni dopo essere entrati a far parte della rosa dei prescelti. Cinque anni sono sufficienti per metterti alla prova in diversi modi, così l'ordine di selezione non dovrebbe giocare un grosso ruolo. Invece, secondo quanto scoperto dalla ricerca, il tempo di gioco degli atleti è strettamente correlato all'ordine con cui sono stati selezionati.

La squadre assicuravano più tempo di gioco ai cestisti in testa alla rosa e li tenevano più a lungo, anche dopo aver controllato la loro performance in campo, gli infortuni e molti altri fattori: in una stagione data ogni spostamento nel numero della rosa (per esempio posizionarsi al nono posto anziché all'ottavo) faceva diminuire il tempo di gioco di 23 minuti. Incredibilmente, l'ordine di selezione continuava ad essere un buon predittore del tempo di gioco per tutto il periodo di 5 anni nell'NBA. I giocatori selezionati nel primo turno avevano anche carriere più lunghe - giocavano per 3,5 anni più degli altri.

"Non si ha mai la seconda possibilità di fare una prima impressione". Un altro studio sulla persistenza della prima impressione ha scoperto che nuove esperienze che contraddicono la prima impressione vengono confinate al contesto in cui sono state fatte, mentre le prime impressioni continuano a perdurare negli altri contesti. Il vecchio adagio "l'eccezione conferma la regola", sembra avere un fondo di verità: il nostro cervello cataloga le esperienze che violano le aspettative come eccezioni-alla-regola, così che la regola rimanga valida a esclusione dello specifico contesto in cui è stata violata.

Morale

Se la prima impressione è negativa, l'utente potrebbe mantenere per anni un pregiudizio negativo su di te.

Assicurati che l'area above the fold "spacchi"

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Negli anni la questione dell'“above the fold” è stata dibattuta a lungo. La ricerca attuale suggerisce che sia un mito da sfatare e che le persone non abbiano problemi a effettuare lo scrolling di una pagina, preferendolo anzi a un contenuto suddiviso su tante pagine diverse.

Che c'entra questo con la prima impressione?

C'entra, perché bisogna pensare la questione da un altro punto di vista: l'“above the fold” dev'essere la parte migliore del tuo sito web. Le prime impressioni si formano in 0,05 secondi, un tempo in cui non si fa lo scroll.

Quindi, ciò che l'utente vede immediatamente senza scorrere la pagina è ciò che determina se mai avrà voglia di vedere cosa c'è sotto.

Conclusioni

L'attrattiva visiva conta tantissimo. Meglio non risparmiare sul design e avere sempre a mente che le persone si formano un'opinione sul tuo sito in millisecondi.

Il primo secondo sul tuo sito potrebbe contare più di tutti gli altri secondi a seguire. Assicurati che il secondo faccia una gran bella prima impressione.

Siti web | 24 novembre 2015

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