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1 febbraio 2016

La scienza dei numeri e la pragmatica della vita

I numeri non sono solo aride cifre. Comprendere la "psicologia dei numeri" è utile per il design di un'ampia gamma di prodotti e, nel marketing, si possono rendere le informazioni numeriche più persuasive e stringenti.

Ci hanno insegnato da bambini che 2+2 =4, ma nella vita interpretiamo quel numero in modo soggettivo e gli attribuiamo un valore all'interno di un contesto e in relazione ad altri elementi, connotandolo anche in modo emotivo e affettivo. Sarà questa interpretazione soggettiva a orientare le nostre decisioni. Conoscere questi meccanismi fornisce alcune indicazioni interessanti che si possono applicare nel marketing.

Abbiamo già parlato di framing, di tecniche pubblicitarie per invogliarci a comprare, di persuasione durante il customer journey, dell'importanza della prima impressione anche per i siti web. Ora vediamo come anche i numeri, queste apparentemente aride unità d'informazione, facciano parte a tutti gli effetti del campo della psicologia. Comprendere la "psicologia dei numeri" è utile per il design di un'ampia gamma di prodotti - dai siti eCommerce, alle app per il fitness, al software per le analytics - dove l'informazione numerica è parte integrante dell'esperienza del prodotto.

La cornice e la foderina d'argento

Riprendiamo brevemente il concetto di framing. Negli anni '90 la società Williams-Sonoma per la prima volta mise in vendita nei suoi negozi una macchina per fare il pane, che costava 275$. Le vendite erano fiacche e il negozio si rivolse a dei consulenti che suggerirono di metterle accanto un modello più grande e migliore, che costava 429$. Risultato: vi fu un'impennata nelle vendite, non del modello premium, ma del modello venduto a 2754$. La ragione è intuitiva: quando i clienti non avevano una cornice di riferimento erano in difficoltà nel decidere se la macchina per fare il pane valesse il prezzo. Ma appena potevano paragonarla a un modello molto più costoso, la macchina originaria sembrava più economica e diventava più attraente.

Questo effetto rientra in strategie usate in molti ambiti di vendita. In sostanza, far balenare nuove opzioni inserendole in una cornice e ancorando un valore ad un altro è un ottimo sistema per sospingere quelle vecchie.

Riporto qualche altro esempio (tratto da Massimo Piattelli Palmarini, L'arte di persuadere, Mondadori, 2009)

Gli psicologi hanno recentemente accertato, in esperimenti attentamente controllati, che tra due lettori di Compact Disc (o due forni a microonde, o due videoregistratori) di caratteristiche e prezzi leggermente diversi, quello un po' più caro e raffinato viene scelto più spesso quando si presenta anche un terzo modello, nettamente più caro e lussuoso di ambedue i precedenti. Pochissimi scelgono il prodotto superlativo, ma il solo fatto che esiste come opzione teorica induce molti a preferire il prodotto «intermedio».

Un'applicazione diffusa di questo principio è quella, ben nota agli agenti immobiliari, di far visitare al cliente anche case nettamente più belle e più care di quelle che intendono proporre, in modo da indurlo a non scegliere la meno cara tra quelle che lo interessano veramente. Il fatto di aggiungere (o, in qualche caso, il fatto di togliere) opzioni rispetto a un insieme di opzioni pre-esistenti può influenzare la scelta finale, anche se nessuna delle nuove opzioni viene scelta (e nessuna delle opzioni eliminate sarebbe comunque stata scelta).

[Sembra che, negli Stati Uniti, alcune agenzie immobiliari poco scrupolose tengano disponibili a bella posta case e appartamenti scadenti, da far vedere ai loro clienti oltre a quelle sulle quali puntano, proprio per accelerare la conclusione degli affari].

Un esempio illuminante è quello della Apple e del suo Apple Watch Edition, del costo di oltre 10.000$.

Apple_Watch_Gold_Edition_Rose_Gold_w_White_Plastic_Pricing_Wide

Anche se la società non prevede di vendere milioni dei suoi orologi Edition, il fatto stesso che esistano rinforza l'effetto ancoraggio, rendendo più che ragionevole il prezzo dei modelli Sport (circa 349$), che hanno in fondo le medesime funzionalità.

Un grande economista francese, Maurice Allais, che ha molto tardivamente ricevuto il premio Nobel, stabilì fino dagli anni Cinquanta che la razionalità delle scelte economiche non può prescindere dallo spettro di tutte le possibilità che il soggetto si vede dischiuse di fronte.  Tra due opzioni fisse, A e B, in un caso sarà razionale scegliere A, e in un altro caso sarà, invece, razionale scegliere B, semplicemente a seconda che vengano aggiunte, o tolte, altre opzioni teoriche, che non saranno mai scelte, e che non sarebbe stato razionale scegliere.

La "foderina" d'argento

Vediamo altre 4 situazioni (tratte sempre dal testo di Palmarini).

  • Al signor Rossi viene annunciato che il suo biglietto della lotteria aziendale vince 700 euro.
  • Al signor Bianchi viene annunciato, al mattino, che il suo biglietto della lotteria aziendale vince 500 euro. Nel pomeriggio, gli viene annunciato che il suo biglietto della lotteria parrocchiale vince 200 euro.

Chi dei due sarà più contento? Bianchi, sicuramente. Eppure entrambi hanno vinto 700 euro.

  • Al signor Rossi è affibbiata una multa per divieto di sosta aggravato di 200 euro. Dovrà recarsi in Comune per pagarla.
  • Il signor Bianchi aveva preso una multa per divieto di sosta semplice di 100 euro. Va in Comune a pagarla, parcheggia irregolarmente, e trova un'altra multa di 100 euro.

Chi dei due sarà più infuriato? Di nuovo Bianchi! Anche qui possiamo star certi. Eppure hanno ambedue ugualmente ricevuto multe di 200 euro per divieto di sosta.

  • Rossi arriva in ufficio e scopre che una vecchia trattativa, di cui neanche più si ricordava, è inaspettatamente andata in porto. Gli spetta una commissione di 200 euro. Sul suo tavolo c'è anche un'intimazione di pagamento di 180 euro al padrone di casa per danni involontariamente arrecati all'appartamento. Neanche di questo episodio si ricordava più.
  • Bianchi arriva in ufficio e scopre che una vecchia trattativa, di cui neanche più si ricordava, è inaspettatamente andata in porto. Gli spetta una commissione di 20 euro.

Chi dei due sarà più contento? Bianchi. Nel primo caso, Rossi ha avuto il tempo di «assestarsi» mentalmente in uno stato in cui ha vinto 200 euro, che sente pienamente «sue» (anche se solo per pochi minuti). La perdita successiva dei 180 euro gli «costa» molto. Bianchi, invece, si assesta mentalmente nel piacevole stato di chi ha inaspettatamente vinto 20 euro e ci rimane.

  • Rossi, uscendo dal garage di casa, sbaglia una manovra e striscia contro il muro. La sua auto subisce danni alla carrozzeria per 1000 euro. Quando arriva in ufficio, mezz'ora dopo, lo informano che ha ricevuto un vecchio rimborso, insperato, di 100 euro.
  • Bianchi, uscendo dal garage di casa, sbaglia una manovra e striscia contro il muro. La sua auto subisce danni alla carrozzeria per 900 euro.

Chi dei due sarà più infuriato? Di nuovo, Bianchi. Qui, Rossi si è mentalmente assestato nella spiacevole situazione in cui uno ha perso 1000 euro, ma la «vincita» inaspettata dei 100 euro viene a rincuorarlo un po'. Bianchi, invece, si assesta nella spiacevole situazione di chi ha perso 900 euro e, anche qui, ci rimane.

In tutti questi casi, Rossi e Bianchi, alla fin fine, sono nella stessa identica situazione sotto il profilo strettamente economico, ma non sotto quello psicologico (o piuttosto, psico-economico). In sostanza, di fronte a una vincita di poco superiore a una perdita, si tende mentalmente ad «accorpare» l'una all'altra, mentre di fronte a una vincita che riduce di poco una perdita si tende a tenere l'una mentalmente separata dall'altra. Questo ultimo effetto è stato battezzato «rivestimento d'argento» (silver lining) - un termine estratto dal mondo delle pompe funebri, che si applica ai rivestimenti interni delle bare - per dare l'idea di qualcosa che, considerata a sé stante, ingraziosisce un po' una situazione di per sé molto spiacevole.

Quando i piccoli dettagli fanno la differenza

Visto che abbiamo parlato di importi economici, facciamo caso anche a come chi pratica il marketing in modo strategico rende più piccoli i prezzi riducendo il costo di pochi centesimi (i famosi 9,99€ al posto dei 10,00€). Questa tecnica è chiamata charm pricing ed è molto popolare per una ragione semplicissima: funziona.

Tuttavia, molti brand stanno iniziando ad andare oltre, perché si sono resi conto che il prezzo -,99 sottintende un connotato di scarsa qualità. Questi brand, invece, stanno impiegando altre strategie psicologiche per aumentare l'attrattiva del prezzo dei loro prodotti e servizi.

prezzi.jpg

La ricerca suggerisce che rimuovere i decimali, le virgole e i punti modifichi la nostra percezione e faccia sembrare i prezzi più ragionevoli. Ad esempio, un prodotto presentato a 1000€ è percepito come meno costoso di un altro presentato a 1.000,00€. Questo è un principio utilizzato da Airbnb nel suo sito, e presumibilmente questo aumenta l'attrattiva delle sue proposte e contribuisce al successo delle prenotazioni.

Altri studi indicano che rimuovere il simbolo € dai prezzi riduce il "dolore" emotivo che proviamo nel pagare, e quindi rinforza la nostra propensione a spendere. Questa strategia è usata di frequente nei ristoranti e nei negozi di lusso. Guardate questa lista dei vini di The French Laundry dove non vi sono simboli o decimali, diminuendo così lo shock di pensare di spendere quasi 60 dollari per una coppa di champagne (per una bottiglia di Reims del 1996 si arriva a 6000...).

The French Laundry   Wine List

Un'immagine dice più di 1000 numeri

Mentre il nostro mondo prolifera sempre più di sistemi digitali, sensori, dispositivi intelligenti, una domanda rimane: come possiamo estrarre valore da queste montagne di dati che accumuliamo in ogni istante della giornata?

I fogli di calcolo possono essere efficienti quando si compilano e calcolano statistiche, ma come designer, è abbastanza chiaro che le tabelle non sono il modo più efficace per raccontare una storia o fornire informazioni dotate di significato. Di fatto, uno studio recente di due ricercatori della Cornell University rileva che i numeri, quando associati a grafici e visualizzazioni, aumentano in misura rilevante la persuasività dell'informazione.

Questo è un esempio tratto dalla app di fitbit. Il cruscotto a sinistra è come si presentavano i dati qualche anno fa; quello a destra è il design attuale.

Le visualizzazioni aiutano a presentare i dati numerici perché rendono immediatamente comprensibili i valori e contribuiscono a identificare più facilmente i trend. Inoltre, qui entra in gioco il cosiddetto effetto Zeigarnik, dove una condizione di incompletezza rende le informazioni più memorizzabili e ci induce a ultimare i nostri obiettivi - si tratti di raggiungere un certo obiettivo di allenamento, di essere attivo tutto il giorno o di bruciare tutte le calorie che ci siamo prefissi.

Conclusioni

Sono molti i modi in cui i designer possono rendere l'informazione numerica più significativa, più convincente e stringente. I metodi di applicazione del framing, i dettagli nei prezzi, la presentazione dei dati sono solo tre di questi.  Tutti si ispirano alla conoscenza dei meccanismi fondamentali che presiedono il modo in cui prendiamo le decisioni, a sperimentazioni scientifiche svolte nel campo della psicologia e all'esperienza concreta di chi opera nel marketing.

By Federica Trevisanello

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sulla Boraso Playlist in data 17/09/2015

eCommerce | 1 febbraio 2016

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