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27 ottobre 2015

Le recensioni cliente ti servono. Come usarle?

Le recensioni cliente sono dei potenti driver per le vendite e sono qualcosa che la maggior parte dei clienti sicuramente vuole leggere prima di decidere di compiere un acquisto, tanto è vero che il 61% dei clienti legge le recensioni online prima di compiere una decisione d'acquisto. Possiamo dunque ignorarne l'importanza per i siti di e-commerce?

Vediamo dunque

  • alcuni dati sulle recensioni cliente;
  • perché le recensioni sono importanti per la SEO;
  • perché le recensioni cliente negative hanno un valore;
  • come usare le recensioni nella navigazione e sulle pagine prodotto.

Perché hai bisogno delle recensioni cliente

Esistono talmente tanti consigli sul valore delle recensioni cliente per l'e-commerce, che non bisognerebbe tornarci sopra ancora, ma repetita iuvant...
Molto semplicemente, le recensioni cliente aumentano le conversioni. Possono fugare dubbi ai clienti potenziali riguardo a un prodotto, o possono aiutarli nel compiere una scelta. Anche a noi piace fare recensioni [N.d.R. io lo faccio per i libri che acquisto su Amazon e per alcuni prodotti].

Le cifre

  • Secondo quanto calcolato da Reevoo, 50 o più recensioni per prodotto possono corrispondere a una crescita del 4,6% nei tassi di conversione.
  • Il 63% dei clienti è più propenso a fare acquisti da un sito che contiene le recensioni dei clienti (iPerceptions, 2011).
  • I visitatori di un sito che interagiscono con le recensioni cliente e con le domande-risposte (Q&A) sono del 105% più propensi ad acquistare durante la visita, e spendono l'11% in più rispetto ai visitatori che non interagiscono con contenuti generati dagli utenti (UGC) (Bazaarvoice, Conversation Index, Q2 2011).
  • Le  recensioni cliente sono significativamente ritenute più affidabili (quasi 12 volte di più) rispetto alle descrizioni che provengono dai produttori, secondo una ricerca sugli utenti internet statunitensi (eMarketer, February 2010).
  • Secondo Reevoo, le recensioni cliente producono in media una crescita delle vendite del 18%.

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I benefici SEO

Migliorare le conversioni e migliorare la customer experience dovrebbe essere il proposito principale delle  recensioni cliente, ma non dimentichiamo i considerevoli benefici in una prospettiva SEO. Vediamoli:

  • Contenuti freschi e originali per i motori di ricerca
    • gli spider amano il contenuto univoco che è aggiornato regolarmente, e le recensioni cliente sono una grande tecnica per attirare più contenuto;
    • quando molti siti e-commerce usano le stesse descrizioni standard e le stesse specifiche di prodotto, il contenuto generato dall'utente può differenziare una pagina prodotto nei risultati di ricerca;
    • questo è importante dal momento che rende le pagine più utili per i clienti e inoltre aumenta le probabilità di un posizionamento alto nelle SERP.
  • Miglioramento dei ranking per "nome prodotto" + recensione

Le recensioni sono una parte, la cui importanza aumenta sempre più, del viaggio d'acquisto per i consumatori online. Secondo una recente ricerca, il 64% dei consumatori avrebbe letto le recensioni online prima di effettuare l'acquisto di prodotti tecnologici come i lettori MP3 e le fotocamere.

Ciò significa anche che più consumatori ricercheranno per "nome prodotto" e la parola "recensione", o parole correlate come "valutazioni" o "opinioni".

Se sul tuo sito hai delle recensioni, allora hai una buona probabilità di raccogliere questo traffico.

  • Maggior CTR (click-through rate) sulle pagine dei risultati

Se la recensione cliente è formattata correttamente, allora gli snippet possono aiutare ad aumentare i clickthrough dalle pagine dei risultati del motore di ricerca. Secondo quanto riporta Distilled, gli snippet "ricchi" possono significare un 10-20% di crescita nei CTR. Nell'esempio qui sotto, l'aggiunta delle stelle per la valutazione fa spiccare il risultato in terza posizione:

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  • La magia della "coda lunga"

Il contenuto aggiuntivo generato dalle recensioni cliente aumenta le probabilità di posizionarsi bene per le search "long tail". Inoltre, le persone che lasciano recensioni tendono a usare lo stesso linguaggio che gli altri usano quando fanno le ricerche.

Considerazioni SEO per le recensioni cliente

  • Indicizzazione

Per assicurarsi che i motori di ricerca raggiungano il tuo contenuto generato dall'utente, deve apparire in formato testo nell'HTML. Dovresti anche evitare di affidarti a JavaScript, cookies, Flash, immagini, iFrame o altre tecnologie che potrebbero limitare l'accessibilità ai contenuti che tu vuoi siano visti dai motori di ricerca.

  • Non duplicazione

Anche se gli snippet delle recensioni potrebbero apparire su più pagine, come sulle pagine delle categorie, o essere promosse tramite home page, è importante che l'intera recensione abbia una singola pagina e un singolo URL.

  • Ampiezza del contenuto

Per massimizzare l'opportunità di posizionare bene quei contenuti e capitalizzare il traffico "long tail", sul sito dovrebbero esserci per le recensioni cliente quante più pagine possibile.

Anche le recensioni negative hanno il loro valore...

Tutte le recensioni aggiungono valore, e un mix di recensioni positive e negative aiuta a migliorare la fiducia del consumatore nelle opinioni che legge.

Statistiche recenti di Reevoo suggeriscono che la presenza di recensioni negative di fatto migliora le conversioni del 67% (Reevoo ha anche predisposto un e-book sulle recensioni cliente). Reevoo ha scoperto che la gente che cerca e legge le recensioni negative converte meglio: il solo fatto che vi dedichino una così precisa attenzione significa che sono altamente intenzionati ad acquistare.

Il 68% dei consumatori si fida delle recensioni quando vede che vi sono sia punteggi positivi che negativi, mentre il 30% diffida delle recensioni quando non si vedono sulla pagina opinioni negative.

... ma troppe recensioni negative non fanno bene al business

I benefici delle recensioni negative dipendono in gran parte dalla proporzione tra buone e cattive. Le recensioni negative rendono quelle positive più credibili, ma c'è un punto a partire dal quale suona il campanello d'allarme. Se ad esempio una pagina prodotto contiene 15 recensioni, due delle quali sono negative, allora le altre 13 sono affidabili. Se varia questa proporzione, la faccenda cambia.

Una ricerca di Lightspeed ha misurato il numero delle cattive recensioni online che fanno mutare parere, come si vede da questo grafico:

grafico

La tolleranza delle cattive recensioni varia anche in funzione delle classi di età. Ad esempio, il 28% nel gruppo di età compresa tra i 45-54 anni e il 33% dei 55-64 anni sarebbero indotti a rinunciare all'acquisto dopo aver letto 2 cattive recensioni, mentre farebbe altrettanto solo il 10% dei giovani tra i 18 e i 24 anni.

Dipende anche dal tipo di prodotto in offerta. Un libro, un gioco o un film spesso dividono le opinioni, mentre le recensioni di prodotti elettronici o tecnologici che mettono in evidenza delle pecche hanno più probabilità di frenare un acquisto.

Ancora, bisogna tener conto del contesto e del modo in cui le recensioni sono mostrate. Se ne parlerà un po' più avanti.

Come attrarre le recensioni cliente

Mike Essex ha suggerito 20 modi per attirare recensioni. Tra questi:

  • Usare un fornitore di recensioni

Un metodo sicuro per avere abbastanza recensioni cliente da rendere le proprie pagine prodotto persuasive per gli acquirenti è quello di usare un fornitore di recensioni di terze parti, come Reevoo o Bazaarvoice. Molti retailer, tra i quali Comet, Tesco e Argos se ne avvalgono per aggiungere recensioni ai loro siti. E' un sistema utile per costruire una base di recensioni affidabili per pagine prodotto che altrimenti richiederebbe troppo tempo scrivere in proprio. Queste recensioni sono anche autenticate, così i clienti sanno che la persona che lascia l'opinione ha realmente acquistato il prodotto di cui parla.

Tra gli inconvenienti vi è il fatto che queste recensioni non dicono nulla agli altri potenziali clienti riguardo all'acquisto sul tuo sito in particolare, dato che le recensioni in genere sono raggruppate.

  • Scrivere una e-mail ai clienti dopo l'acquisto 

Mandare un'e-mail dopo che il cliente ha acquistato un articolo e chiedergli una recensione è una buona idea, ma la tempistica è un fattore chiave. Bisogna dare ai clienti tempo a sufficienza per ricevere il prodotto, provarlo e farsene un'opinione, ma al tempo stesso bisogna contattarlo quando l'acquisto è ancora abbastanza "fresco" e presente nei suoi interessi. Questa è una tattica messa in atto di recente da Marks&Spencer, che con una studiata campagna e-mail è riuscita ad aumentare del 400% le recensioni clienti.

  • Chiedere recensioni sulle pagine prodotto 

Ci sono un sacco di pagine prodotto che ancora non hanno attratto una sola recensione cliente, forse perché i prodotti sono di nicchia, o di nuovo rilascio. Tuttavia, se si attirano recensioni da persone che non hanno usato il prodotto o che, come può accadere nel caso di Amazon, recensiscono articoli che non sono stati rilasciati, possono essere meno utili agli altri acquirenti.

  • Rendere il processo il più semplice possibile

Alcuni utenti possono non avere molto da dire su alcuni prodotti, o possono avere una limitata capacità di attenzione, quindi semplificate e rendete divertente lasciare un'opinione.

Offrire ai clienti l'opzione di lasciare una valutazione veloce tra 5 e 10 è un sistema, e fornisce un punteggio semplice da calcolare e da aggiungere alle pagine prodotto.

Un altro modo per avere qualche utile particolare in più è quello di chiedere agli utenti di dare un punteggio a differenti aspetti del prodotto. Questo dà anche elementi utili agli altri clienti, come in questo esempio:

dettagli

  • Offrire incentivi per stimolare i commenti

Se un cliente ha acquistato un prodotto, un modo per fargli dedicare del tempo alla scrittura di una recensione è quello di offrirgli un incentivo, come un possibile premio. Meglio comunque limitare questa tecnica alle e-mail post acquisto, in modo che le persone non lascino recensioni solo per partecipare a un concorso o ricevere uno sconto: comet

Come presentare recensioni e punteggi

È bello avere molte recensioni, ma una volta che il loro numero è nutrito, bisogna trovare il modo di organizzare le recensioni e aiutare gli altri acquirenti a utilizzarle. Qui ci sono un po' di idee.

  • Valuta questa opinione / Questa opinione ti è stata utile?

Secondo l'esperto di UX Jared Spool, l'aggiunta della domanda di Amazon "Questa opinione ti è stata utile?" frutta ogni anno 2,7 miliardi di fatturato. Con questa semplice domanda, Amazon riesce a separare il grano dal loglio.

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Come dice Jared Spool:

"Amazon posiziona in cima le tre recensioni più utili. Cerca di bilanciare le recensioni positive e negative, in modo che gli acquirenti abbiano una prospettiva equilibrata. Un interessante effetto secondario è il modo in cui le recensioni selezionate ottengono più voti. Se sono controverse (se non tutti concordano sulla loro utilità), il loro quoziente si abbassa, consentendo alle recensioni più utili di lievitare e sorpassarle".

Questo fa sì che il sistema si auto-regoli, lasciando che le recensioni che le persone trovano più utili mantengano la loro evidenza in cima alla lista. Il risultato è una velata implementazione che funziona alla grande.

  • Sintesi del punteggio medio

Non è che tutti i clienti si mettano sempre a leggere per esteso le recensioni, quindi mostrare i punteggi medi li aiuta a farsi un'idea con una semplice occhiata.

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  • Filtrare in base al punteggio

Se sul sito si hanno delle recensioni, aggiungere un filtro utilizzando criteri di punteggio può essere uno strumento utile agli utenti:

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Kiddicare lo fa, e usa anche le recensioni e i feedback del cliente per aiutare a navigare tra i prodotti in base a chi/cosa sono più adatti e ai vantaggi che presentano:

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  • Recensioni online per clienti in store

Le recensioni non servono solo gli acquisti online: molti possono cercare online e poi rivolgersi al negozio, oppure usare i dispositivi mobile per trovare recensioni dei prodotti che stanno esaminando. Non ci sono molti esempi da portare, ma l'uso delle recensioni online nei negozi potrebbe funzionare per stimolare le vendite, allo stesso modo in cui Waterstones e altri rivenditori usano i suggerimenti dei librai stessi.

In ogni caso, le persone usano gli smartphone per cercare recensioni e comparare prezzi, quindi tanto vale mostrare le recensioni, o stimolarli a visitare le vostre pagine prodotto sui loro dispositivi.

  • Usare grafici per mostrare le recensioni

I grafici, come quello di Amazon che segue, aiutano gli utenti a dare un senso a grandi quantità di recensioni, e a farsi un'idea del gradimento generale.review_charts_1

  • Mostrare alcuni dettagli

Kiddicare presenta anche una lista dei pro e dei contro, dei migliori utilizzi e chiede alle persone che lasciano un parere di descriversi. Ciò significa che i clienti potenziali possono vedere questo particolare con uno sguardo veloce, ma significa anche che Kiddicare può usare queste informazioni nella sua navigazione.

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  • Per i siti di viaggi, usare le recensioni di TripAdvisor

TripAdvisor è così consolidato che i siti di viaggio dovrebbero mettere in conto che gli utenti lo consulteranno prima di prenotare. Un modo per farli rimanere sul sito è quello di fornire le recensioni di TripAdvisor sulle pagine prodotto, con un punteggio medio e un link per leggere le recensioni. Best Western lo fa.

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Queste recensioni sono mostrate oltre, al fondo della pagina, in modo che gli utenti non debbano per forza lasciare il sito.
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  • Usare le recensioni nelle PPC

Le valutazioni del venditore fornite dai clienti possono essere usate nelle campagne pay per click  per fornire un rapido punteggio. Un esempio:

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  • Usare le recensioni offline

La Kia ha usato le recensioni nella sua pubblicità offline, negli annunci sulla carta stampata, alla televisione e nei saloni:

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By Federica Trevisanello 

Note

Questo post raccoglie una serie di articoli pubblicati tra il 2013 e oggi da Graham Charlton, Editor in Chief di Econsultancy

eCommerce | 27 ottobre 2015

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