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27 ottobre 2016

Lead Generation e qualificazione dei lead: l'importanza dei form

Le strategie per acquisire un lead possono essere molteplici, ma se manca un’attenta progettazione del “punto di contatto” per la raccolta dati, le performance possono essere inficiate. Ecco alcune best practice per consentire agli utenti di compilare e completare con successo i form di un sito web.

Generalmente, tra le maggiori esigenze di un'azienda c'è la ricerca di nuovi clienti. Attirare l'attenzione dell'utente, oggi, è sempre più difficile data la forte concorrenza e l'ampia proposta commerciale che la rete offre.

L'obiettivo principale è riuscire a trasformare un visitatore in un contatto reale, ovvero in un potenziale cliente. 

Cos'è la Lead Generation?

Prima di addentrarci in ulteriori approfondimenti, quando di parla di Lead Generation, cosa si intende esattamente? Si tratta di un modello di business orientato all'acquisizione di contatti qualificati. In altre parole è l’insieme di tutte quelle attività e iniziative di web e digital marketing volte alla generazione di un contatto commerciale (lead) interessato a specifici prodotti e/o servizi.

Con il termine "Lead" si indica infatti un target di utenti che potrebbero, con buone probabilità, convertirsi in prospect. Questi, a seconda degli obiettivi, possono diventare destinatari di diverse e specifiche azioni di marketing volte a soddisfare le peculiari esigenze di consumo di ciascuna profilazione.

 

Si tratta, nello specifico, di azioni che necessitano un'attenta targettizzazione dei propri utenti, al fine di identificarne i bisogni e, conseguentemente, stabilire gli obiettivi da perseguire.

La Lead Generation è quindi un processo che si compone di una sequenza di obiettivi da raggiungere con azioni e approcci diversi. Ogni azienda ha un business con peculiarità diverse, perciò una strategia universalmente migliore non esiste, occorre quindi comparare le varie direzioni verificando quale di esse risulta essere la più adatta.

Per generare nuovi contatti possono essere utilizzate molteplici strategie di marketing per attirare l'attenzione dell'utente, ma se si trascura un'attenta progettazione del punto di contatto per la raccolta dei dati, si inficia la profilazione del contatto e l'ottenimento di risultati performanti. Vediamo alcune best practice da seguire per consentire agli utenti di compilare e completare con successo i form di un sito web.

Per capire gli aspetti chiave che un form di raccolta dati destinato al web deve contenere, partiamo da un esempio concreto: il modulo di richiesta dati della Transportation Security Administration (TSA), un ente che si occupa della sicurezza di chi viaggia in aereo, e raccoglie reclami, critiche o problemi che gli utenti incontrano.

tsa-complaints-form-with-clear-button

In questo form l'errore di progettazione è talmente evidente da sembrare quasi intenzionale. Come si vede dall'immagine sopra riportata, il modulo presenta due pulsanti nella parte inferiore della schermata: Anteprima e Cancella Modulo. Rispetto al primo, la questione è più marginale in quanto, dopo aver appurato la correttezza del messaggio, gli utenti si aspettano la possibilità di invio della richiesta. Il vero problema è il tasto "Cancella Modulo", che elimina tutto il contenuto inserito nei campi. La posizione in cui è collocato porta inoltre ad un alto tasso di errore nella selezione da parte degli utenti. Infatti, in quel punto sono solitamente posizionati i bottoni per la conferma. Intenzionale o meno, questa disposizione riduce, senza dubbio, il volume dei reclami ma, soprattutto, viola le linee guida del form-design, che indicano di evitare i tasti "reset" sui moduli web. La TSA in realtà ha anche un ulteriore form di reclamo che presenta il tasto "Invia" in posizione corretta, ovvero a chiusura del form. Sembra quindi probabile che la cattiva progettazione del modulo oggetto di analisi sia accidentale. La progettazione di form chiari e precisi ha un enorme impatto sulla velocità con la quale gli utenti comprendono correttamente le modalità di compilazione. Un recente studio ha infatti dimostrato che, quando i moduli di contatto seguono le linee guida di usabilità, il tempo di completamento diminuisce notevolmente e la probabilità che gli utenti inviino la richiesta senza errori al primo tentativo è quasi raddoppiata (il 78% contro il 45% di chi si approccia a form che non rispettano i criteri di usabilità). I form del vostro sito web seguono le best practice dettate dall'usabilità?

10 Best practice per il design di un web form

Il design di un web form dipende da una molteplicità di fattori: la lunghezza, il contesto di utilizzo e la tipologia di dati raccolti. Le indicazioni presentate di seguito sono un buon punto di partenza per fornire agli utenti una buona user experience.
    1. Il form deve essere breve: eliminare i campi non necessari richiede tempo, ma lo sforzo che si risparmia all'utente aumenta le percentuali di completamento e invio delle richieste. È quindi opportuno rimuovere i campi che, ad esempio, richiedono informazioni ottenibili in altro modo o che non sono essenziali, e che quindi possono essere omessi.
    2. Associare visivamente le etichette ai campi di riferimento: le label devono essere posizionate vicino ai campi che descrivono. Evitare quindi spaziature che possano suscitare dubbi o ambiguità, ad esempio nel caso di etichette posizionate in modo equidistante da due differenti campi, e assicurarsi di includere l'attributo "label" per gli screen reader. Se il modulo propone due argomentazioni differenti, suddividere la sezione in distinti gruppi di campi (e taggare i gruppi per gli screen reader).
    3. Presentare tutti i campi in un layout a singola colonna: la progettazione di layout a colonne multiple interrompe la fluidità verticale del modulo. Eccezioni a questa regola sono: campi corti o logicamente correlati (città, stato, CAP) che possono essere presentati sulla stessa riga.
    4. Creare una sequenza logica: mantenere sequenze standard sia per i campi (ad esempio, numero di carta di credito > data di scadenza > codice di sicurezza) che per le opzioni di scelta (ad esempio, spedizione standard, consegna in 2 giorni, consegna in un giorno). Per ciò che concerne invece i valori relativi ai campi è possibile considerare anche la frequenza di utilizzo, dando priorità a quelli più comuni. La Help keyboard users, testando la navigazione Tab-key, valuta se il form segue la corretta sequenza di presentazione. Ad esempio, come si vede nell'immagine che segue, l'app di Starbucks per iPhone consente di personalizzare l'ordine delle bevande e di nascondere quelle di non interesse (nel caso, decaffeinato) attraverso un'opzione a fondo schermo.

      starbucks-app-decaf-selector

    5. Evitare di utilizzare testo segnaposto: il noto "lorem ipsum" consente di valutare un ipotetico ingombro visivo, ma un testo finto causa molti problemi di usabilità. Sarebbe quindi preferibile utilizzare contenuti reali, anche se non definitivi.
    6. Definire i campi sulla base del tipo e della dimensione dell'input: evitare gli elenchi a discesa in presenza di solo 2 o 3 opzioni di scelta, sostituibili con pulsanti, facilmente cliccabili. I campi di testo dovrebbero rispettare la lunghezza della quantità di contenuto da inserire. 
    7. Distinguere i campi facoltativi da quelli obbligatori: prima di tutto eliminare il maggior numero possibile di campi opzionali (come segnalato nel primo punto di questa lista). Ridurre a un massimo di 1 o 2 opzionali e chiaramente etichettarli in modo evidente.
    8. Spiegare e presentare i requisiti di input e formattazione: se un campo richiede uno specifico input o formato devono essere inserite istruzioni precise alla compilazione. Cercare di ridurre il più possibile la presenza di regole di formattazione, al fine di ridurre la frustrazione degli utenti. Un classico esempio di questo punto riguarda la creazione delle password che, per motivi di sicurezza, devono spesso includere caratteri speciali, numeri o maiuscole. Nell'esempio che segue, il form restituisce errore ma non viene spiegata correttamente all'utente la modalità di compilazione corretta.

      netgear-password-reset-error

    9. Evitare bottoni di cancellazione o "reset": il rischio di eliminazione accidentale supera la volontà dell'utente di ricominciare dall'inizio la compilazione del modulo. Nei form che raccolgono informazioni particolarmente sensibili (ad esempio finanziarie) si utilizza un pulsante "Annulla", che consente di abbandonare la compilazione ed eliminare il contenuto inserito. In questi casi è importante dare meno rilevanza visiva al pulsante "Annulla" rispetto a quello di invio, per evitare clic accidentali.
    10. Fornire messaggi di errore visibili e specifici: gli errori devono essere segnalati attraverso una varietà di spunti, non utilizzando solo il colore. Una possibilità è evidenziare il campo e utilizzare un testo bold di colore rosso, in modo che gli utenti notino il messaggio. Un'eventuale compilazione errata dovrebbe prevedere in primo luogo la possibilità di correzione ed essere accompagnata da una spiegazione specifica del problema.

Conclusione

Per ottenere risultati performanti da campagne di Lead Generation è fondamentale è avere un'idea molto chiara del target obiettivo. Una buona attività di Lead Generation parte infatti sempre dall'analisi del mercato e dall'estrapolazione del cliente tipo (o buyer persona), per l'impostazione della strategia di comunicazione. 

Questa breve sintesi sulle principali best practice da considerare per la realizzazione di un efficace web form è solo il punto di partenza di un lungo lavoro di creazione che comprende anche l'analisi del contesto di utilizzo e del target di riferimento. Moltissimi form presenti sul web sono intricati e complessi dovrebbero essere evitati. Moduli di compilazione brevi, immediati e chiari incrementeranno notevolmente le percentuali di conversione. Provare per credere!

Lead Generation | 27 ottobre 2016

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