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25 ottobre 2017

Progettare senza utenti? La replica alle 6 obiezioni più comuni

Budget ridotti, tempistiche ristrette e convinzioni latenti sono spesso causa del mancato coinvolgimento degli utenti nelle diverse fasi di progettazione. Per realizzare un business di successo è fondamentale testare e raccogliere feedback dal target di riferimento che interagirà con il sito.

Tutti i progetti hanno un target, ma non sempre si progetta un’esperienza con in mente i bisogni e le esigenze dell’utente. Spesso questo accade perché non si conosce il pubblico di riferimento oppure perché le scadenze sono molto strette e non si ha tempo per soffermarsi sulla customer experience. Alla fine però sono gli utenti che interagiscono con un sito, un’app o un eCommerce, e sono proprio loro che possono rendere migliori questi prodotti. I test di usabilità, ad esempio, catturano i bisogni e i desideri degli utenti nelle fasi che precedono la progettazione. Perché allora ci sono ancora così tante realtà riluttanti a questo approccio? Le motivazioni sono molteplici, le principali sono dovute a:
    1. Costi troppo elevati.
    2. Percezione di perdita di tempo e di risorse.
    3. Risultati soggettivi e quindi non attendibili.
    4. Non si testerà mai un numero di utenti tale da raggiungere la significatività statistica.
    5. Gli utenti non sono esperti, a cosa serve la loro opinione?
    6. I test utente sono attività ridondanti in quanto sono già state fatte ricerche di mercato e analisi sulla concorrenza.
In questo articolo cercheremo di dare una risposta a queste obiezioni, fornendo tutti i plus che la ricerca utente può portare alla progettazione e, di conseguenza, a fornire la miglior user experience.

Obiezione # 1: il test di usabilità è troppo costoso

Anche se sarebbe interessante poter fare un numero illimitato di test di usabilità, è necessario rispettare i vincoli di progetto e il budget investito. Alcune delle piattaforme che consentono di effettuare questi test sono molto costose, ma non sono le uniche opzioni. Esempi come usertesting.com hanno costi elevati perché danno la possibilità di personalizzare ogni dettaglio del test, tra cui anche le caratteristiche demografiche del campione. Per prodotti o servizi molto specifici questi dettagli sono importanti per ottenere risultati precisi e attendibili, ma ci sono soluzioni che possono ovviare a questa spesa. Partendo dal presupposto che i dati demografici degli utenti possono variare, è possibile eseguire Guerrilla testing, ovvero indagini che prevedono una selezione casuale delle persone coinvolte. Questi test sono in grado di rilevare eventuali attriti nel progetto e risolvere eventuali problemi di interazione. Queste attività richiedono sessioni brevi e coinvolgono il cliente nella condivisione di pensieri o dubbi durante la navigazione di un sito o l’utilizzo di un prodotto. Per coloro che operano solo in ambiente digitale può essere difficile eseguire test guerriglia. Alcune alternative sono piattaforme come Qualaroo, che consentono l’utilizzo di indagine e questionari per ottenere feedback dagli utenti rispetto a un sito, e UsabilityHub che offre rapidi insight nella fase di analisi iniziale, test di preferenze e sessioni di navigazione. Come abbiamo visto, le modalità per raccogliere feedback dagli utenti sono molteplici, è importante però, prima di iniziare la fase di testing, aver definito un chiaro e preciso obiettivo e rispettare il tempo e le opinioni che gli utenti concedono.

Obiezione # 2: il test di usabilità è uno spreco di tempo e risorse

 

Un test di usabilità, sia che abbia avuto esito positivo o negativo, fornisce importanti feedback rispetto al potenziale miglioramento del progetto. Certo, non farli eviterebbe il dispendio di tempo e risorse dedicate, ma in quale altro modo potremmo capire se quello che offriamo agli utenti soddisfa i loro bisogni, necessità e aspettative? Cerchiamo di approcciare questo punto partendo da un esempio. Gli specialisti di Digital Loom erano incaricati del redesign del sito del New England Foundation for the Arts (NEFA). Uno dei principali obiettivi del portale era la raccolta fondi. Dopo i primi user test è subito emerso che gli utenti trascuravano la CTA “Donare” anche quando lo specifico compito da portare a termine era proprio fare una donazione. Se non fossero stati fatti questi test non si sarebbe mai individuato l’attrito legato al bottone della CTA e questo avrebbe inficiato sulla percentuale di conversioni.

Obiezione # 3: il test di usabilità non è oggettivo, quindi i risultati non sono attendibili

Per necessità molti test utente vengono svolti in contesti artificiosi che possono influenzare l’utente, e il moderatore non sempre è un osservatore perfettamente imparziale, proprio per il suo coinvolgimento nello sviluppo di un progetto. Inoltre, le domande poste al soggetto non sono mai totalmente neutre, indipendentemente dal modo con cui ci si approccia e dal tempo che si passa con l’utente. Nonostante queste condizioni però i test utente sono comunque molto importanti. Come giustamente conferma Jeff Sauro, fondatore di MeasuringU “il test di usabilità per sua natura è artificiale” . Gli UX Designer fanno del loro meglio per creare un ambiente il più possibile naturale e vicino alla realtà vissuta dall’utente, al fine di attuare un’osservazione il più possibile oggettiva. Tuttavia qualsiasi tentativo di rendere reale qualcosa che non lo è presenta delle imperfezioni. Ciò non vuol dire che non valga la pena di condurre dei test utente. Esistono infatti diverse risorse e semplici tattiche che possono essere messe in atto per ridurre i pregiudizi di moderazione. Jeff Sauro, ad esempio, propone 9 Bias più comuni dei test di usabilità. La chiave è non demordere e cercare di concentrarsi sulle opportunità per migliorare l’obiettività dei test.

Obiezione # 4: Non si testerà mai un numero di utenti tale da raggiungere la significatività statistica

La convinzione che per raggiungere la significatività statistica siano necessari centinaia di utenti è assolutamente falsa. Questa idea deriva dall’erronea associazione tra test utente e ricerche di mercato che, per loro natura, hanno bisogno di coinvolgere una grande numero di soggetti per identificare preferenze e abitudini di acquisto. Il test utente ha invece lo scopo di identificare i problemi di usabilità. Il Nielsen Norman Group sostiene che sono sufficienti 5 utenti per identificare attriti legati all’usabilità. Superato questo numero i problemi principali individuati iniziano a ripetersi.
"When 10 out of 10 people say they don't want your product, that's pretty significant"
Eric Ries

Prendiamo come esempio la famosa storia delle rocce e della sabbia in un vaso: se si mette prima la sabbia, le rocce non riusciranno ad adattarsi. Se invece si inseriscono nel vaso le rocce per prime resta molto spazio per la sabbia. È questione di priorità, e la stessa cosa vale per i test di usabilità. Le rocce rappresentato gli ostacoli alla conversione, le informazioni mancanti e le difficoltà di navigazione. Tutti i dettagli che possono migliorare un prodotto o un sito sono invece identificabili con la sabbia, aspetti che si considerano dopo il lancio o il go live. È importante quindi avere cura delle rocce di un progetto per poi aggiungere la sabbia.

jar-of-rocks

Obiezione # 5: gli utenti non sono esperti. A cosa serve la loro opinione?

L’obiettivo di un test di usabilità è quello di individuare i bias degli utenti e scoprire dove ci sono lacune e mancanze a livello progettuale. È importante ricordare che gli utenti sono persone reali e sono coloro che realmente interagiranno con un sito. Inoltre, è importante sottolineare che le persone non sono indicate per scegliere le feature da inserire in un progetto, ma sanno raccontare benissimo i problemi che incontrano.
"Customers don't care about your solution. They care about their problems"
Dave McClure, 500 Startups
Coinvolgendo direttamente gli utenti si individuano euristiche e scorciatoie mentali che un non esperto mette in atto per navigare un sito o utilizzare un prodotto. È necessario quindi raccogliere consigli da persone che non sanno nulla di design o di codice, ma che probabilmente utilizzeranno un sito quotidianamente. Infatti, lavorare e concentrarsi su un progetto può sviluppare un “sito cieco”. Gli esperti, essendo coinvolti e attenti agli aspetti legati al design e alla funzionalità, svilupperanno una predisposizione a navigare il sito al meglio, senza individuare attriti o problemi. Pensiamo alla nostra casa: dopo averci vissuto un paio d’anni si è in grado di orientarsi al buio senza problemi. Per chi ci ha lavorato, un sito web diventa come una casa, si dispone di una profonda conoscenza e comprensione dei meccanismi e si impara a muoversi e a spostarsi senza problemi. Gli utenti lo navigano invece al buio e i test di usabilità consentono di individuare dove le persone stanno inciampando e quindi si dovrebbe mettere un interruttore per la luce!

Obiezione # 6: Perché non usare solo le ricerche di mercato e le analisi sulla concorrenza?

Come accennato precedentemente, un test utente è completamente diverso da una ricerca di mercato. Queste ultime raccolgono feedback rispetto alla percezione che i consumatori hanno di un prodotto o indagano le abitudini di acquisto e, per questo motivo, necessitano di un campione molto vasto per raggiungere una significatività statistica. Il test utente e la ricerca di mercato possono esser complementari ma hanno obiettivi differenti. Il test di usabilità studia infatti il comportamento utente in real time e i processi decisionali che vengono messi in atto per attuarlo. Un esempio su tutti ci arriva da Apple, nota per non far uso di ricerche di mercato. Come è noto a tutti però nelle tasche e nelle borse di moltissimi consumatori troviamo un iPhone. Com’è possibile? Apple ha scelto di non chiedere agli utenti cosa vogliono, ma li ha coinvolti nella fase di progettazione, analizzando come interagivano con il design di uno specifico prodotto. Una famosa leggenda che coinvolge sempre la nota “mela morsicata” narra che per simulare il peso e le dimensioni di un computer portatile è stata riempita di mattoni una scatola di pizza e sono state poi osservate le modalità con cui gli utenti utilizzavano questo “computer”. Il prototipo e le evidenze raccolte ha portato a sviluppare un prodotto più gestibile a livello di peso e dimensioni.

Pensate a questo: come possono gli utenti che non hanno esperienza di progettazione o idea delle possibilità tecnologiche fornire delle risposte? È complesso, le risposte che si otterrebbero sarebbero limitate all’esperienza pregressa e conosciuta. Ma se li si dota di un dispositivo che ha innumerevoli funzioni e si osserva quali applicazioni non sono mai state utilizzate, si avrà una percezione migliore delle intenzioni degli utenti verso quella specifica tecnologia. È fondamentale conoscere e studiare la concorrenza e, una volta prodotto qualcosa che si reputa migliore, testarlo, anche con quello dei competitor, per valutare il comportamento degli utenti. Superate le obiezioni non si è però alla fine del progetto. Si è solo all’inizio. Testare e coinvolgere gli utenti è fondamentale alla realizzazione di un business di successo. Non è possibile progettare senza coinvolgere gli utenti reali, coloro che davvero interagiranno con il vostro sito!

Lead Generation | 25 ottobre 2017

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