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29 marzo 2016

L'identità organizzativa e di marca: come ci si presenta sul mercato (2)

Delineata la propria brand identity, bisogna stabilire come ci si rapporta al mercato. L'analisi SWOT offre un valido contributo, ma poi vi sono altri 5 passi da compiere.

Nel post precedente abbiamo visto un modello di definizione della brand identity. Ora esploriamo più a fondo il rapporto dell'azienda con il mercato. Per compiere quest'operazione, vediamo l'aiuto che può dare l'analisi SWOT e i 5 passi da compiere per definire l'identità organizzativa e lo sviluppo del brand.

L'analisi SWOT

Com'è noto, SWOT è l'acronimo di

  • Strenghts (punti di forza): le caratteristiche del business o del progetto che gli danno un vantaggio competitivo rispetto agli altri
  • Weaknesses (punti di debolezza): le caratteristiche che collocano in una posizione di svantaggio rispetto agli altri
  • Opportunities (opportunità): gli elementi che il progetto potrebbe sfruttare a proprio vantaggio
  • Threats (minacce): gli elementi ambientali che potrebbero causare problemi al business o al progetto

Come si vede dal disegno qui sotto, punti di debolezza e di forza riguardano le competenze distintive interne, mentre opportunità e minacce si riferiscono all'esterno, cioè al mercato.

belowthebiz.com-belowthe-wp-content-report-SWOT.pdf

Quando si compie un'analisi SWOT sarebbe opportuno coinvolgere tutti coloro che lavorano all'interno dell'azienda, così come alcuni dei propri migliori (e peggiori!) clienti.

Lo si può fare con delle semplici indagini sotto forma di questionario, dove le domande siano riconducibili ai quattro fattori dell'analisi SWOT.

Se si preferisce, si possono svolgere un'indagine in profondità e un audit che si concentri sulla brand awareness, sull'uso, sugli attributi e sulle intenzioni di acquisto. La scelta dipende dal tempo e dalle risorse che si hanno a disposizione e anche dal fatto che si voglia svolgere l'indagine in proprio o affidarsi a terzi (ma su questo aspetto torneremo oltre).

Qualunque si la strada scelta, insieme al proprio team di marketing si dovrebbero organizzare le informazioni raccolte all'interno di una griglia, con un risultato simile a quello qui sotto, realizzato per una struttura alberghiera:

Immagine1

I 5 passi per definire l'identità organizzativa e lo sviluppo

Sviluppare o raffinare l'identità organizzativa è un processo che si compone di 5 passi e che ha lo scopo di definire chiaramente:

  • obiettivi del brand
  • personalità
  • emozioni che si vuole provino coloro che entrano in contatto con il brand
  • chiara trasmissione di quella identità per mezzo di un positioning statement.

1° passo: la vision

La frase che esprime la vision indica cosa si vuole che l'azienda divenga in futuro. Esprime aspirazioni e ispirazioni. Idealmente, dovrebbe essere una singola frase e non dovrebbe spiegare come si raggiungerà la vision stessa.

Quando si sviluppa la propria vision è utile porsi queste domande:

  • quali sono i nostri prodotti e servizi più importanti?
  • quali prodotti e servizio non offriremo mai?
  • cosa contraddistingue fare affari con il nostro brand?
  • come i nostri clienti descriverebbero il nostro brand?
  • dove vogliamo che sia la nostra società tra 5 anni?

Ad esempio, una compagnia area potrebbe avere questa vision:

VolaConNoi esiste per fornire un servizio superiore in ogni aspetto dell'esperienza di volo del nostro cliente. 

oppure, come nel caso di Illy:

Vogliamo essere, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell'eccellenza del caffè.
 Un'azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò, cresce e diventa leader dell'alta gamma.

2° passo: la mission

La frase che esprime la mission indica lo scopo della società. Dovrebbe essere semplice, diretta, franca, articolata ed essere priva di tecnicismi, di forme "dialettali" e tutti quei termini tanto cari ai marketer, in modo da essere facilmente comprensibile. Dovrebbe essere fonte di motivazione tanto per i dipendenti quanto per i clienti. Quando si lavora alla definizione della mission, si tengano a mente queste domande guida:

  • quali sono gli specifici bisogni di mercato ai quali l'azienda risponde?
  • cosa fa l'azienda per rispondere a questi bisogni?
  • quali sono i principi che definiscono l'approccio della società?
  • perché i clienti comprano da noi e non dalla nostra concorrenza?

Un valido esempio di mission è quello che esprime la Disney:

The Walt Disney Company's objective is to be one of the world's leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.

Anche quello di Illy è un buon esempio di mission:

Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura può offrire; esaltato dalle migliori tecnologie, dall'emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello che facciamo.

3° passo: l'essenza

Strana parola questa: essenza. Suona un po' fumosa e scivolosa, ma è davvero necessario sviluppare un'essenza.

L'essenza di un'azienda parla alle emozioni intangibili che si vogliono far provare ai propri clienti quando sperimentano il brand. L'essenza di un brand è la rappresentazione del cuore, dell'anima, dello spirito di una società. Quando si definisce l'essenza del proprio brand ci si chieda:

  • quando i nostri clienti provano un nostro prodotto o servizio, quali emozioni avvertono?
  • se il nostro brand fosse una persona, come descriveremmo la sua personalità?

Ecco degli esempi di essenza di alcuni brand:

  • 3M è innovativa
  • Jeep è avventurosa
  • Volvo è sicura
  • Disney è magica
  • Lamborghini è esotica

4° passo: la personalità

Come con gli esseri umani, la personalità descrive il modo in cui il brand parla, si comporta, pensa, agisce e reagisce. E' la personificazione del brand: l'applicazione di caratteristiche umane a un business. Ad esempio, Apple è giovane e di tendenza, mentre Ibm è matura e abitudinaria.

Si deve dunque stabilire qual è la personalità che si vuol far emergere quando le persone fanno esperienza del proprio brand. Ci si può chiedere:

  • siamo spensierati, giocosi e divertenti?
  • siamo seriosi e tutti concentrati sul business?
  • siamo senza pretese e senza grilli per la testa?
  • siamo ironici oppure concreti e fattuali?

5° passo: la Value Proposition

La Value Proposition, o brand positioning statement, è una proposizione di una o due frasi che in modo chiaro articola il valore unico del prodotto o del servizio proposto, e il beneficio che apporta ai clienti.

Bisogna definire l'audience, definire la categoria di cui il brand fa parte, citare un chiaro beneficio del prodotto o del servizio, distinguere il brand dalla concorrenza, ispirare fiducia riguardo al fatto che il brand manterrà fede alla sua promessa. Ci si chieda:

  • a chi sto parlando? (mercato target, demografico, persona)
  • a quale segmento di mercato è utile il mio prodotto o servizio?
  • qual è la promessa del mio brand (razionale ed emotiva)?
  • perché il mio prodotto o servizio è diverso dalla concorrenza e perché ai miei clienti dovrebbe interessare?

Ad esempio, Warby Parker, celebre brand di vendita di occhiali, ha una value proposition davvero potente:

History-Warby-Parker

Conclusioni

Una volta effettuata l'analisi SWOT del proprio business e raffinata la propria identità organizzativa, e la propria relazione con il mercato di riferimento, si è pronti declinare tutto ciò in concrete azioni di marketing. E' ciò che vedremo nel post successivo.

By Federica Trevisanello

Content Marketing | 29 marzo 2016

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