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2 agosto 2016

M-Commerce e usabilità: le best practices per ottimizzare le conversioni

Sviluppare un mobile site performante non è semplice, soprattutto considerando la necessità di rendere fruibile una mole notevole di informazioni e organizzare la navigazione in modo semplice, intuitivo e accattivante. In questo articolo è riportata un’analisi completa delle attuali performance di usabilità rispetto alle tematiche della Ricerca Prodotto, Mobile Search e Cross Navigation.

Il Mobile è ancora uno dei temi più caldi ed attuali del web design, in particolare in ambito eCommerce, dove costituisce tra il 30% e il 50% del traffico totale. Nonostante questo dato, IBM ha registrato, per il secondo anno consecutivo, che i tassi di conversione lato mobile sono circa la metà della controparte desktop. Un ampio studio con focus sul Mobile E-Commerce condotto dal Baymard Institute evidenzia il motivo di questa discrepanza.

La ricerca ha indagato le prestazioni di usabilità dei 50 principali mobile E-Commerce americani, con l’obiettivo di fornire una chiara panoramica in termini di user experience performance. I risultati ottenuti hanno consentito di identificate, oltre ai più comuni difetti di progettazione e le più evidenti lacune strategiche, concrete possibilità per raggiungere un notevole vantaggio competitivo.

In questo articolo presentiamo un’analisi completa delle attuali performance di usabilità rispetto al tema della “Ricerca Prodotto”, ovvero la navigazione e la ricerca prodotto da mobile, la mobile search, le liste prodotto, le categorizzazioni, i filtri di ricerca e infine la cross navigation.

Vediamo di seguito le problematiche più comuni connesse alla ricerca di un prodotto in un sito mobile, e gli elementi su cui è necessario prestare attenzione per riuscire a cogliere concrete opportunità di business prima e meglio dei competitor.

Ricerca prodotto da mobile

Dal grafico che segue emerge come in media l’esperienza di “ricerca prodotto”, condotta sui 50 siti presi in esame, sia poco soddisfacente. Infatti, anche i più performanti in termini di Product Finding registrano prestazioni di usabilità solo “accettabili”.

Questa valutazione è relativa ai feedback ottenuti durante i test di usabilità, dove gli utenti sono stati in grado di completare l’acquisto solo dopo aver superato molteplici ostacoli, distrazioni e incomprensioni.

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Da questo si evince che la “ricerca prodotto” non sia un procedimento semplice e lineare, tanto che spesso i partecipanti al test non sono stati in grado di trovare tutti gli elementi. Quindi un utente, inserito in un contesto e non in un ambiente di test, può non essere in grado di trovare ciò che è rilevante per la specifica ricerca.

Molti soggetti sono inoltre giunti a conclusioni errate. Partendo infatti dalla consultazione dei cataloghi prodotti online hanno ritenuto che l’ E-Commerce non contenesse gli oggetti di loro interesse. In realtà, il mancato raggiungimento dell’obiettivo è da attribuire a un’interfaccia non usabile e un set di funzionalità assolutamente non performante.

Queste mancanze sono fondamentali, non solo perché causa di abbandoni frequenti, ma anche e soprattutto perché vanno a impattare sulle vendite future: l’utente, non essendo riuscito a trovare ciò che cercava, difficilmente tornerà sul sito.

Di seguito sono invece analizzate le problematiche principali che portano gli utenti ad avere esperienze mediocri durante la navigazione sui 50 mobile E-Commerce campione.

Come si evince dal grafico che segue, per ciò che concerne le liste prodotti (layout e design) e l’utilizzo della funzione filtro, in linea generale, gli utenti hanno dato feedback positivi. Più critici sono invece gli aspetti legati alla Product Finding Experience, molto compromessa in diversi portali.

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Prestazioni mediocri a livello di ricerca e navigazione, generali o specifiche in termini di prodotto, incidono pesantemente a livello di customer journey: prima di acquistare un prodotto un utente deve essere in grado di trovarlo. Di fronte a processi di ricerca difficoltosi e inadeguati, i clienti spesso si rivolgono ai competitor o ad altre soluzioni (motori di ricerca, social media, siti di recensioni, etc.).

Navigazione Mobile & Product Browsing

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Come mostra il grafico sovrastante, in termini di Navigazione mobile e Product Browsing, la performance media è bassa (punti rossi). Solo una piccola percentuale del campione registra infatti prestazioni positive (punti verdi). Da questi dati si evince che, nella maggioranza dei siti mobile, il design non converge con le aspettative e i comportamenti dell’utente, e ciò comporta un mancato conseguimento dell’obiettivo di ricerca. Si registra, di conseguenza, un elevano numero di abbandoni.

Se si considera la percentuale di “opportunità perse” sulla base del campione utilizzato per lo studio, la problematica è ancora più evidente.

È su questi elementi che si registra una grande discrepanza tra l’impatto osservato durante i test di usabilità e il corrispondente livello di conformità riscontrato durante l’analisi comparativa, ossia un alto impatto rispetto alle linee guida di usabilità e una bassa conformità del sito.

Di seguito riportiamo alcune problematiche comuni a livello di navigazione mobile che causano mancate opportunità di conversione:

  • il 41% dei mobile E- Commerce presenta un design della home page che non facilita gli utenti a capire la tipologia di sito che stanno visitando. Durante la fase di test infatti, il 70% dei soggetti ha scrollato e visualizzato tutta la main page per ottenere una panoramica completa dei servizi e offerte.

Per risolvere questa problematica è fondamentale che la home page presenti tutte le categorie di navigazione principali, o immagini, che guidino l’utente.

Anche se ancora privo di conferme a lungo termine è emerso che, una visualizzazione completa e una comprensione accurata di tutto il catalogo prodotti presente sul sito, porti ad una maggior fidelizzazione dell’utente, che sarà più propenso a tornare sull’e-shop, consapevole di trovare lo specifico oggetto che sta cercando.

Nell’immagine che segue si riportano gli esempi di home page di due differenti brand al fine di rendere più chiare gli argomenti presentati.

Dall’home page di Best Buy (a sinistra) è difficile capire che tipo di prodotti il sito propone. Infatti l’utente non comprende nell’immediato che su questo portale è possibile acquistare anche elettrodomestici, audio e prodotti per la casa. Siti invece come Williams-Sonoma (a destra) mettono chiaramente in evidenza le differenti categorie prodotto di cui dispongono. Questo permette di capire il ventaglio di proposte in modo immediato e semplice.

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  • Il 34% dei mobile E-Commerce non offre una suddivisione tematica del product browsing. Inserire all’interno dello shop online filtri tematici, oltre a facilitare la ricerca di uno specifico prodotto, migliora complessivamente l’esperienza dell’utente, che si sentirà guidato e accompagnato durante lo shopping.

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L’inserimento di una navigazione tematica, come si vede nella figura che segue, supporta gli utenti che hanno meno familiarità o idee poco chiare rispetto alla ricerca o all’acquisto di un prodotto. Ad esempio, la ricerca tematica “Suit Up for Spring” di Nordstrom o il gift finder di  Sears, consentono di navigare per tema (primavera, occasione, personalità, destinatario). Uno strumento per affinare la ricerca e per arrivare prima e meglio all’obiettivo di conversione.

  • Il 38% dei siti mobile presenta una suddivisione gerarchica categoriale troppo specifica o, dall’altro lato, eccessivamente superficiale, che può confondere l’utente nella comprensione della struttura generale del sito. Ad esempio, un’ eccessiva articolazione obbliga l’utente a infiniti passaggi intermedi (a volte anche 5-7) prima di raggiungere l’elenco di prodotti. Questo percorso di navigazione difficoltoso porta a commettere errori ed è causa di frequenti abbandoni. A conferma di questi dati, citiamo la legge di Hick: il tempo necessario per prendere una decisione aumenta in proporzione al numero di alternative.

Per la ricerca di un caricabatterie in Newegg, gli utenti sono costretti a passare per 21 categorie di cui 12 associate a “cavi” e 9 di “adattatori”. La presenza di filtri più mirati a livello superiore avrebbe reso più immediata e semplice la navigazione.

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Nonostante la presenza di image slider renda difficoltosa la navigazione da mobile, Il 30% delle mobile home page presenta auto-rotating carousels. 

Oltre all’alta percentuale di errori causati dal touch, la maggior parte degli utenti tende ad ignorare queste immagini in quanto le reputa annunci pubblicitari. Un’alternativa assolutamente più funzionale è l’inserimento di immagini statiche che mettano in risalto i contenuti principali. Questo approccio rende più chiara la proposta commerciale.

La scelta di LL Bean (nella figura che segue, a sinistra) di inserire caroselli a scorrimento automatico ha registrato, in particolare per l’assenza di hover, differenti problematiche in termini di usabilità. A seguito del riscontro di questi errori, dopo 6 mesi, il portale ha subito un restyling (a destra nell’immagine). Al posto dell’image slider automatico sono state inserite immagini statiche permanenti che mettono in evidenza in contenuti principali.

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È importante quindi considerare 4 aspetti chiave per la navigazione mobile:

Mobile On-Site Search

Durante i test è emerso che gli utenti prediligono la ricerca diretta del prodotto piuttosto che la navigazione tra le categorie, in quanto ritenevano questa soluzione la più veloce. I risultati evidenziano invece che la maggioranza delle query è stata interrotta o non è andata a buon fine.

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Questa conclusione non era prevista in quanto, ad esempio, lato desktop, il 70% delle ricerche restituisce risultati rilevanti (utilizzando il corretto termine richiesto dal sistema) e solo il 34% fallisce per via di errori ortografici o incorrettezze di scrittura.

Quando però si parla di ricerca da mobile si riscontrano 2 problematiche che evidenziano il divario tra le esigenze dell’utente e la conformità del sito.

Durante la ricerca è emerso che il  72% dei siti mobile non suggerisce rilevanti categorie di ricerca in cui inserire il completamento automatico. Infatti, gli utenti che applicano search scope ottengono risultati migliori.

Come si evince dall’immagine che segue, gli ambiti di ricerca hanno portato un maggiore tasso di reperibilità. Esempi di successo come Hayneedle di e Target hanno migliorato le performance di ricerca dei propri utenti.

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Ottenere “Nessun risultato” . Queste risposte sono particolarmente dovute, lato mobile, a query scarsamente supportate (anche se di frequente utilizzo). Alcuni esempi sono: Feature, Tematica o Per tipo di Prodotto. Dalle diverse sessioni di test svolte sono stati evidenziati 2 gruppi di pagine “Nessun risultato”:

  • Generiche -  “La ricerca non ha prodotto risultati” . Sono un vicolo cieco per l’utente, in quanto suggeriscono ricerche generiche e una serie statica di categorie a livello superiore.
  • Intelligenti - "Nessun risultato" . Sono pagine dinamiche che suggeriscono percorsi in base al contesto di ricerca. Includono query di ricerca alternative o sinonimi che possono aiutare l’utente a scegliere un nuovo percorso.

La pagina vuota “nessun risultato” di HP,  che si può vedere nella figura che segue a sinistra, conduce a una strada senza uscita. Risultati di questo tipo non sono assolutamente di aiuto per l’utente che, frequentemente, tende a chiudere la ricerca e abbandonare il sito.

Siti mobile che invece presentano categorie contestuali o suggerimenti di ricerca, come Amazon, nell’esempio a destra, guidano e supportano la ricerca.

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Quindi, anche pochi suggerimenti di ricerca sono più performanti di nessuno, in quanto indicano agli utenti una nuova strada da seguire, che spesso conduce al corretto risultato. Purtroppo ad oggi 88% dei mobile site danno come feedback “nessun risultato” in quanto non presentano pagine intelligenti basate sul contesto.

Mobile Cross-Navigation & Compatibilità

La navigazione trasversale e la ricerca di prodotti compatibili sono i temi centrali della tematica Cross- Navigation & Compatibilità. Con navigazione trasversale si intende la capacità dell’utente di spostarsi e navigare all’interno del sito sia a livello categoriale che lineare e verticale.

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Lo studio evidenzia 2 aree, in particolare, dove emergono grandi discrepanze tra l’usability impact e la conformità del sito.

  1. Vendite cross-sell

    Il 50% dei siti mobile non registra vendite cross-sell, in particolare per via di suggerimenti basati esclusivamente sui prodotti maggiormente venduti o acquistati da altri utenti. Solo pochi siti presentano 2 tipologie di cross - sell, ovvero prodotti alternativi per aiutare l’utente a trovare l’acquisto migliore, e prodotti complementari a quello visualizzato per rendere completo lo shopping.
    Nella figura che segue vediamo come Lowe’s (a sinistra) non presenti una navigazione cross-sell e non suggerisca prodotti correlati. A destra invece si vede come Hayneedle proponga all’utente due sezioni separate: una per i prodotti complementari e una dedicata a quelli alternativi.

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  2. Compatibility-dependent products
    Il 56% del campione non interfaccia pagine prodotto con altre di oggetti accessori e compatibili (hardware, strumenti, elettronica di consumo, ecc), rendendo quasi impossibile agli utenti di trovare compatibility-dependent products.

    Questa funzione è molto importante nella navigazione cross modale perché consente di trovare prodotti accessori e valutare l’effettiva compatibilità degli elementi.
    La compatibilità prodotto è importante non solo ai fini di una corretta usabilità, ma anche a livello di business, in quanto si offrono ai clienti maggiori garanzie e alternative rispetto agli oggetti acquistati.

    La figura che segue mostra 2 contrapposti esempi dove, a sinistra, nella pagina dedicata alla fotocamera Rakuten non è possibile effettuare confronti con altri prodotti, mentre a destra B & H Photo consente all’utente di trovare elementi simili o alternativi a partire dalla pagina prodotto.

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L’ottimizzazione nella Mobile Product Finding

Grazie agli aspetti descritti in questo primo articolo, è possibile migliorare un mobile site a partire dalla generale conformità della struttura e del suo impatto sulle prestazioni.

  • Il 41% dei mobile site non presenta un corretto design della home page atto a consentire un’immediata comprensione da parte degli utenti della proposta commerciale del sito.
  • Il 34% non offre una ricerca prodotto a livello tematico, rendendo difficoltosa la navigazione e il reperimento di uno specifico oggetto.
  • Il 38% dei siti mobile presenta una gerarchizzazione categoriale o troppo dettagliata o troppo superficiale che rende difficoltosa e complessa la navigazione.
  • Il 30% propone caroselli automatici nonostante siano causa di molti errori sui dispositivi touch.
  • 88% dei siti presenta pagine generiche con “nessun risultato” prive di aiuti intelligenti lasciando quindi l’utente in un vicolo cieco.
  • Il 50% dei siti non presenta vendite cross- sell e non propone prodotti correlati.
  • Il 56% dei siti che vendono compatibility-dependent products non interconnettono questi alle pagine prodotto, il che rende quasi impossibile per gli utenti di trovare i prodotti compatibili.

Da questo studio emerge che portali che presentano una bassa performance a livello di ricerca prodotto, spesso, grazie all’aspetto grafico ed estetico, appaiono come altamente performanti. Ciò significa che la maggioranza delle problematiche relative a questa tematica risultano essere “non visibili” .

Questa è una buona notizia in quanto si ha un enorme vantaggio competitivo per migliorare e rendere più performante la propria piattaforma. Inoltre, gli investimenti in termini di  ottimizzazione delle funzionalità di ricerca on-site o miglioramento nell’etichettatura dei prodotti sono direttamente trasferibili ad altre piattaforme, e possono quindi essere utilizzati a beneficio di desktop e tablet.

eCommerce | 2 agosto 2016

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