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4 dicembre 2016

Micro-conversioni: l'assist al processo d'acquisto

Le micro conversioni rappresentano uno strumento fondamentale per una comprensione approfondita dei flussi di traffico che passano lungo le pagine di un sito web.

Se si dovesse lavorare solo su ciò che è strettamente connesso a un ritorno economico, quale utilità avrebbe l'ottimizzazione delle micro-conversioni? Ci sono differenti e possibili risposte a questa domanda ma, prima di addentrarci nel cuore del tema, è opportuno chiarire il concetto di micro-conversione. Le micro-conversioni sono le azioni compiute da un utente che non generano business in modo diretto, ma che "avvicinano" l'utente alla macro-conversione. In concreto possono essere ricondotte a:

  • Aggiungere un prodotto al carrello.
  • Cliccare uno specifico link (Visualizza dettagli prodotto, Richiedi preventivo, etc.).
  • Navigare la pagina di Check-Out.
  • Commentare un articolo.
  • Visualizzare un video promozionale.

Questi sono chiaramente solo alcuni esempi. Il concetto da ricordare è che questo tipo di elementi non riguardano direttamente l’obiettivo finale di un sito, qualunque sia. Bryan Eisenberg inizia a parlare di micro-conversioni (o micro-azioni) già nel 2001. “ Il conversion rate è penalizzato dall’assenza di micro-azioni all’interno del sito. Questi elementi sono infatti indispensabili a guidare l’utente lungo il funnel di conversione. Definendo invece un percorso attraverso micro-conversioni è possibile ottimizzarle al fine di ottenere la risposta migliore da parte dell’utente.” Le micro-conversioni rappresentano una concreta opportunità di aumentare, anche se indirettamente, le macro-conversioni e, di conseguenza, le entrate.

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Nielsen Norman Group propone la suddivisione delle micro-conversioni in due categorie:

 

  • Pietre miliari del processo: ovvero quelle azioni che conducono a una macro-conversione primaria. Monitorare questi elementi aiuterà a definire eventuali attriti e criticità da risolvere. Alcuni esempi sono: l’aggiunta di un prodotto al carrello o la navigazione della pagina di check-out.
  • Azioni secondarie: non strettamente connesse a una conversione primaria. Rappresentano tuttavia i passi da compiere che potenzialmente conducono a una macro-conversione. Alcuni esempi sono il download di e-book o whitepaper, social sharing o attività di interazione. 

1.Pietre miliari del processo

Considerate “pietre miliari del processo”, questo tipo di micro-conversioni conduce l’utente verso una macro-conversione. Rappresentano step incrementali, come ad esempio aggiungere un prodotto al carrello o visualizzare la pagina di prezzo, che gli utenti devono compiere prima di poter effettuare l’acquisto finale. Tracciando le tappe del customer journey è possibile ottenere una segmentazione del percorso utente. Quindi, invece di un viaggio ignoto verso la conversione, grazie all’analisi di questi elementi, si è in grado di valutare eventuali attriti e correggerli. Ecco come Jennifer Cadello del NN/g sostiene l’importanza delle micro-conversioni: "Se si eseguono test durante le fasi di un processo di acquisto, alla ricerca di variazioni significative delle percentuali relative alle macro-conversioni, è possibile individuare eventuali falle di progettazione e migliorarle. In un ambiente in cui gli utenti si impegnano in più azioni per raggiungere un evento macro-conversione, si potranno trovare diversi incroci in cui il design può essere ottimizzato. Le micro-conversioni aiutano a identificare i punti in cui sono necessari interventi di UX per ottenere la risposta attesa.” Si riporta come esempio il flusso del check-out mobile di Amazon dove ogni step conduce a una macro-conversione, ovvero l’acquisto. amazon-mobile-order-workflow-568x266

2. Azioni secondarie

Le micro-conversioni definite come azioni secondarie sono importanti indicatori di interesse, fondamentali alla costruzione di fiducia e credibilità verso un brand. Alcuni esempi di azioni secondarie comprendono:
  • Commenti ai post di un blog.
  • Iscrizione alla newsletter.
  • Partecipazione a un webinar.
  • Download di e-book o whitepaper.

Ad esempio, non è necessario scaricare un e-book per utilizzare la versione trial di Optimizely. Tuttavia, grazie a questa azione si indica l’interesse e la fiducia verso il brand. Screen-Shot-2015-11-04-at-11.53.21-AM-700x252-568x204-1

Che dire invece delle Macro-Conversioni? Le macro-conversioni rappresentano l’obiettivo di conversione principale di un sito web. In termini di eCommerce, la macro-conversione è definita da un ordine completato, mentre in ambito di lead generation concerne la compilazione di un form.

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Non lasciarsi ossessionare dal “tasso di conversione”

Partiamo da una nota affermazione di Peep Laja: “ Se si desidera aumentare in modo esponenziale il tasso di conversione è sufficiente tagliare i prezzi.” Il focus deve essere la crescita, non il conversion rate. Per valutare la salute del business ci sono altri fattori da considerare e monitorare. Si propongono di seguito alcuni esempi di aspetti che verrebbero trascurati se ci si concentrasse esclusivamente sul tasso di conversione:
  • I clienti che navigano un sito per “ricerca”, di uno specifico prodotto.
  • Gli utenti che consultano un sito per “imparare” e approfondire la conoscenza di un brand.
  • I consumatori che cercano “aiuto” e “supporto” rispetto a una specifica tematica o servizio.
  • Gli utenti che atterrano su un sito e non se ne conosce il motivo (aspetto assolutamente da non trascurare per l’acquisizione di nuovi lead).
Quindi, se non interpretato correttamente, il conversion rate può essere fuorviante e non indicativo rispetto alle conversioni finali.

Tracciamento vs testing delle Micro-conversioni

È importante sottolineare che esiste una netta differenza tra il monitoraggio delle micro-conversioni, attraverso uno strumento di analisi, e la loro ottimizzazione, finalizzata all’aumento della loro efficacia. Come accennato, è importante tracciare le micro-conversioni al fine di ottenere un quadro generale dell’esperienza utente, eliminando eventuali attriti o criticità che non consentono il completamento dell’azione di conversione. Un altro importante motivo per monitorare le micro-azioni riguarda gli utenti che visitano il sito per la prima volta. Questi soggetti infatti difficilmente convertono. È importante quindi analizzare le azioni che compiono e le motivazioni che li hanno portati sul sito al fine di orientarli alla conversione.

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Il tracciamento delle micro-conversioni consente inoltre di ottenere maggiori UX Insight. A supporto di questa affermazione si consideri il grafico che segue, relativo a un sito di sharing fotografico. Il conversion rate è del 1,72%

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Un buon risultato. Vediamo quindi il tracciamento delle le micro-conversioni ovvero di quelle azioni (iscrizione newsletter, iscrizione contenuti premium, etc.) che hanno portato indirettamente a una conversione finale o utili a costruire la credibilità di un brand. Questa analisi consente di avere un quadro globale dell’andamento del sito.

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Il monitoraggio delle metriche relative alle micro-conversioni abbiamo visto essere assolutamente utile. Ma per quanto riguarda l’ottimizzazione? A livello generale non è ritenuta una soluzione ottimale. Il tempo necessario per condurre un A/B Test varia in base alla quantità di traffico e alle percentuali di conversione. Quindi, per siti di grandi dimensioni si preferisce testare solo le parti principali, per questioni di tempo e investimento di risorse. In alcuni casi ottimizzare solo la parte superiore del funnel relativo alle micro-conversioni può essere fuorviante. Spieghiamo questo concetto con un esempio:

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Partendo dal presupposto che se la Home Page conta 100 mila visitatori mensili, i conteggi per le altre pagine potrebbero essere:

  • Pagina di download: 20 mila
  • Form: 15 mila
  • Pagina di ringraziamento: 5 mila
A questo punto è necessario definire quale sarà l’obiettivo.
  • Visite alla pagina download
  • Accesso al form
  • Download completion

Dal momento che la pagina download ottiene 20 mila visitatori mese, si potrebbe essere tentati di eseguire il test su quella, in quanto si otterrebbero risposte più velocemente. Questo potrebbe essere un errore. Il falso presupposto da cui si parte è che la maggior parte degli utenti abbandonino il processo nello stesso punto. Spesso non è così. Vediamo l’esempio di WiderFunnel: Screen-Shot-2015-11-04-at-11.36.35-AM-568x262-1

Come si evince dalla tabella, si ottengono risultati differenti in base all’obiettivo che si sta monitorando. Si osservi ad esempio la Variazione C: è stata la migliore a livello di micro-conversioni ma la peggiore rispetto alle conversioni complessive. La Conversion Optimization deve essere impostata il più vicino possibile alla chiusura del processo di acquisto. È quindi sempre opportuno tracciare e monitorare le micro-conversioni ma a livello di testing il focus devono esser gli obiettivi primari.

Esiste una correlazione tra Micro-conversioni e un incremento dei ricavi?

La risposta è: dipende. Ci sono casi in cui sono emersi modelli di curve graduali, ovvero dove le persone sono inizialmente state spinte all’azione ed è aumentata la profondità degli intenti, e situazioni di curve discendenti, dove gli utenti sono “artificialmente” stati orientati all’esecuzione di un compito ma non si è registrata la propensione all’azione. Tuttavia, se si sta testando solo per micro-conversioni e non si dispone di un sufficiente volume di transazioni, è difficile osservare un impatto rispetto all’obiettivo di migliorare le  macro-conversioni. Ancora una volta quindi il consiglio è non ottimizzare per micro-conversioni. Migliorare le performance di quelle azioni non è l’obiettivo finale e, se non si misurano le macro-conversioni non si sa avrà un’idea chiara dei reali volumi di conversione. Esistono dei casi in cui una variazione basata su micro-conversioni ha portato un miglioramento al resto del funnel, ma è necessario essere certi che non si tratti di fasi positivi.

L'illusione della birra gratuita

Traduciamo i concetti esposti con un esempio. Si propone una CTA con copy “Clicca qui per una birra gratis” Mentre si assisterà ad un aumento significativo del click through, si sposta la questione alla fase successiva del funnel. Infatti, la mancata corrispondenza tra messaggio e offerta, condurrà molti utenti ad abbandonare il processo di acquisto. Questo per sottolineare che, ottimizzare per micro-conversioni, può portare a credere di registrare progressi. In realtà si stanno solo mescolando le carte senza risolvere le vere criticità di un sito.

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Questo è chiaramente un esempio estremo basato sull’inganno presentato per sottolineare come, il disallineamento del messaggio può migliorare le micro-conversioni spingendo l’utente più in fondo lungo il funnel di acquisto, senza però una reale efficacia. È possibile quindi concludere che le micro-conversioni sono un asset fondamentale per il raggiungimento dell’obiettivo di conversione primario. Utile quindi è il monitoraggio e il tracciamento di queste micro-azioni ma la loro ottimizzazione non risulta essere funzionale a un concreto incremento di business. Mentre quindi l’obiettivo primario deve essere valutato grazie alla misurazione delle macro-conversioni, il monitoraggio delle micro-azioni è un utile supporto al miglioramento del customer journey attraverso la riduzione degli attriti e delle criticità.

Conversion Optimization | 4 dicembre 2016

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