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2 marzo 2007

Proximity Marketing (parte seconda)

Il nostro post sul Proximity Marketing è piaciuto, talmente tanto che abbiamo colto la palla al balzo ed abbiamo chiesto ad un esperto di chiarire per noi alcune questioni spinose. Ospite di Sitiwebmarketing è oggi il preparatissimo Francesco Baschieri di www.waymedia.it che ci toglierà alcune curiosità

- proximity marketing e bluetooth marketing sono la stessa cosa?

In generale, no. Nel senso che per proximity marketing si intendono tutti i messaggi di Marketing che sono veicolati in prossimità del luogo in cui poi avviene la transazione di acquisto. Quindi anche un'azione di volantinaggio di fronte a una pizzeria è a tutti gli effetti Proximity Marketing.

Se invece parliamo di Proximity Mobile Marketing, allora le cose si complicano un po'. Qui si tratta di fare arrivare un messaggio di marketing sul dispositivo Mobile di un utente (con tutte le caratteristiche di "personalità " che questo mezzo ha) quando l'utente si trova in un posto preciso.
I problemi che si pongono sono due: localizzare l'utente e trasmettere il contenuto.

Per localizzare l'utente ci sono svariati modi: triangolazione del segnale delle celle GSM, localizzazione GPS, uso di un trasmettitore locale (Bluetooth o WiFi) ecc... Ma si possono utilizzare anche tecniche che prevedono il riconoscimento di un codice a barre standard o bi-dimensionale (Q-code, Semacode, ecc...) utilizzando la telecamera del telefonino.
Per trasmettere i dati i sistemi sono sostanzialmente due: uso della rete cellulare oppure sfruttamento di un canale free (bluetooth, wi-fi, NFC, UWB, ecc... ecc...)

Per tanti motivi di natura tecnologica e commerciale, il Bluetooth sembra essere la tecnologia più promettente.

- E' gratuito
- Risolve entrambi i problemi con un'unica tecnologia
- E' molto diffuso (oggi ce l'hanno di default il 90% dei telefoni venduti) grazie al fatto che è economico e soprattutto, a differenza del WiFi, è "tirato" da altre applicazioni quali auricolari wireless, vivavoce in macchina, ecc...
- Consuma molta meno batteria del WiFi
- E' più "robusto" e poco sensibile ai disturbi. In un'area possono convivere molti più trasmettitori Bluetooth che non WiFi.

- Mi sembra che questa tecnica sia assolutamente innovativa, per una piccola o media impresa i costi sono accessibili?

I costi del servizio in se sono assolutamente accessibili per le piccole e medie imprese. In occasione di fiere o eventi abbiamo fornito i ns. apparecchi anche ad aziende non certo "enormi".
Noi siamo per vocazione dei "tecnici" e di solito ci limitiamo a fornire gli apparati e la gestione del servizio. Ma col tempo ci siamo accorti che la nostra esperienza e la nostra conoscenza del mezzo ha un grosso valore e consente di ottenere il massimo dei risultati dalle campagne. Per questo motivo stiamo offrendo sempre più servizi a valore aggiunto che vanno dalla pianificazione dei "punti di distribuzione" fino alla realizzazione di contenuti custom da inviare sui telefoni degli utenti (giochi java, applicazioni, ecc...)

- come avviene la pianificazione di una campagna di proximity marketing?

Ci vorrebbe una serie di articoli solo per rispondere a questa domanda. Bisogna innanzitutto conoscere il mezzo e soprattutto i suoi limiti.

Noi pensiamo che questa prima generazione di sistemi (attualmente in waymedia stiamo già lavorando a grosse novità ) sia adatta soprattutto per la distribuzione di "gadget multimediali" che vanno ad integrarsi in strategie di marketing cross-media. Non solo bluetooth, quindi, ma anche e soprattutto comunicazione visiva. In futuro, quando le cose diventeranno più interattive, questa tecnologia potrà essere usata in molti altri tipi di campagne ma oggi la sua collocazione principale dovrebbe essere questa. E non è poco.

Veniamo agli aspetti tecnici.

E' importante che nei pressi del punto di distribuzione dei contenuti (pensilina dell'autobus, totem pubblicitario, monumento, ecc...) sia presente una cartellonistica adeguata poichè bisogna fare capire all'utente che c'è la possibilità di scaricare un contenuto interessante in modo gratuito. Soprattutto bisogna dirgli in anticipo cosa si scaricherà e non affidarsi a frasi del tipo "attiva il tuo bluetooth e riceverai una sorpresa" che non vogliono dire nulla e spesso sortiscono l'effetto opposto: rifiuto dei contenuti e disaffezione.

Molti pensano ad esempio che sia sufficiente andarsene in giro con un trasmettitore nello zaino (magari all'interno di una fiera) per distribuire a tutti la propria pubblicità . Purtroppo ci si rende subito conto che la cosa (per fortuna) non funziona. Per ricevere il contenuto, infatti, è necessario dare il proprio consenso a una richiesta di trasmissione del tipo "Vuoi ricevere un contenuto via Bluetooth da". Questo meccanismo rende di fatto impossibile lo spamming, che è una tentazione forte in un canale di trasmissione gratuito.

Inoltre, questa richiesta di consenso è quasi sempre silenziosa e scompare dopo pochi secondi oppure quando si esce dal raggio del trasmettitore. Risultato: un sacco di contatti che vengono registrati come ignorati, perchè le persone che magari si trovano con il Bluetooth acceso non si accorgono nemmeno della notifica. E spesso si sprecano delle risorse (in termini possibilità dell'hardware) che potrebbero essere utilizzate per fornire un servizio più performante alle persone veramente interessate.

Bisogna quindi ridurre il raggio di azione del trasmettitore alle immediate vicinanze (Prossimità ) della cartellonistica, per essere sicuri che le persone interpellate siano effettivamente interessate ai contenuti.

Una volta stabilito questo, bisogna rivolgere l'attenzione ai contenuti. Le possibilità sono molte e vanno dalle animazioni ai brani mp3 alle applicazioni java. Il tutto trasmesso a banda larga (con i telefoni di ultima generazione si viaggia a 2Mbit/s) e gratuitamente. Bisogna evitare, come già detto, di trasmettere cose inutili per il cliente, come una sequenza di gif animate testuali o cose del genere. Molto meglio un filmato divertente o una suoneria gratuita. E' necessario sfruttare al massimo il meccanismo di viral marketing che si può instaurare se si fornisce un contenuto interessante. Noi in Waymedia puntiamo molto su piccoli games java a brand del cliente, tipo campo minato o spacca-quindici. Vanno benissimo per trascorrere qualche minuto in attesa alla pensilina dell'autobus oppure in viaggio. E vengono passati da un utente all'altro anche mesi dopo la fine della campagna.

Altro modo per incentivare i download è quello di creare campagne bonus o competition, in cui un download ogni 100 rappresenta un buono per ritirare un premio o cose del genere.

- Chi sono i target prediletti per il proximity marketing? Possiamo immaginare giovani e uomini d'affari ben integrati con la tecnologia, è cosi?

Beh, è difficile pensare a un target di casalinghe pensionate, comunque le uniche limitazioni che vedo sono legate alla tecnologia (che come complessità è però equivalente a mandare un SMS) ma soprattutto all'interesse per il contenuto erogato. Se la tecnologia è utilizzata per fornire informazioni turistiche, ad esempio mini-guide a un monumento piuttosto che a un quadro, non vedo perchè non potrebbe avere un bacino di utenza più ampio. Però qui andiamo fuori dall'ambito del Proximity Marketing propriamente detto.

Non possiamo non ringraziare Francesco per la Sua cortesia, se avete curiosità su un argomento tanto tecnico questo è il momento :-)

News | 2 marzo 2007

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