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11 settembre 2017

Psicologia e marketing: le leve per farsi dire "si"

Quali sono i meccanismi psicologici della persuasione? Ci si illude di prendere decisioni in maniera razionale, ma non è così! Nella maggioranza dei casi non è la parte razionale ad essere determinante, ma il subconscio.

Vi siete mai chiesti perché gli utenti non interagiscono con un prodotto, un servizio o un sito nel modo in cui si desidera? Persuadere le persone a compiere una particolare azione, come compilare un form o acquistare un prodotto, è una sfida della maggior parte delle imprese, specialmente quando si vuole che un compito sia eseguito in modo ripetuto. Cerchiamo di creare le migliori condizioni affinché gli utenti portino a termini specifici task, ma a volte anche l’interfaccia più usabile non è sufficiente per coinvolgere i visitatori. Perché? Per comprendere le ragioni che spingono le persone a mettere in atto determinati comportamenti è necessario dare uno sguardo ai processi psicologici responsabili della scelta ed esecuzione di una specifica azione. Solo nel momento in cui si saranno appresi questi meccanismi più generali si potranno creare efficaci interfacce usabili e influenzare il comportamento degli utenti.

Cosa modifica un comportamento?

In psicologia si distingue tra motivazioni estrinseche e intrinseche. Con questo si intende che una persona può essere persuasa a fare qualcosa sia da fattori esterni, come la prospettiva di ricevere un premio o del denaro, sia da fattori interni, come il divertimento che deriva dal compiere una determinata attività. 2013-04-16: Edited by Armin Z. {memberID:1445} 2013-04-16: Edited by Armin Z. {memberID:1445} 2013-04-16: Copyright clearance done by Armin Z. {memberID:1445}

Ad esempio, app o siti web che incoraggiano a fare più esercizio fisico potrebbero offrire una ricompensa ogni volta che un utente completa una serie di attività. In questo modo si andrebbe a sviluppare una motivazione estrinseca che incentiva la persona ad adottare il comportamento. Pact, un’app dedicata al benessere fisico, è basata su questo principio. Al raggiungimento di ogni obiettivo gli utenti sono ricompensati economicamente. Una recente ricerca condotta dall’American Psychological Association ha dimostrato che questo approccio è efficace su soggetti che non trovano piacere nell’attuare uno specifico comportamento (ad esempio che non praticano esercizio fisico). Infatti, proporre una ricompensa a coloro che già compiono una determinata azione può avere effetto negativo. Premiare qualcuno per un’attività che già svolge può portare a un aumento, per un breve periodo, di questo comportamento ma, una volta tolta la ricompensa, capita spesso che diminuisca la frequenza dell’azione. Questo fenomeno, noto come “effetto di sovra-giustificazione”, suggerisce che chi viene premiato per essersi dedicato a un’attività, che all’inizio trovava piacevole, arriva alla stessa conclusione di un osservatore esterno che lo guarda in azione: il soggetto capisce di aver ricevuto un premio per aver svolto un determinato compito, dunque tale attività non deve essere così soddisfacente (altrimenti perché qualcuno dovrebbe offrirgli una ricompensa?). Ciò spinge a continuare a svolgerla solo per avere il bonus. Una volta che questo viene tolto, l’attività in questione non sembra più così piacevole, dunque viene progressivamente abbandonata. Il sito Freeletics, che promuove allenamenti ad alta intensità, ha trovato una soluzione per ovviare all’effetto di sovra-giustificazione. Ogni allenamento richiede un livello base di fitness per poter essere portato a termine. Con questo si suppone che agli utenti piaccia fare questo tipo di attività (in altro caso non avrebbero nemmeno raggiunto il livello base). Il website fornisce ricompense estrinseche, sotto forma di stelline, al raggiungimento dell’obiettivo. Gli utenti ricevono però la stella solo se vengono svolti perfettamente tutti gli esercizi previsti dall’allenamento. Quindi, per aver il bonus, l’attività deve essere svolta al meglio. Questo tipo di benefit è risultato molto efficace.

Combinare la motivazione con abilità e inviti all’azione

Purtroppo la motivazione non è sempre sufficiente ad avviare un comportamento. Si potrebbe essere fortemente motivati a fare un giro in bicicletta, ma non si potrà trasformare questa motivazione in azione se non si ha a disposizione una bici. Un interessante framework rispetto a ciò che attiva un comportamento è il modello proposto da BJ Fogg. [custom_tooltip class='bottom' title='1']Bj Fogg è l'ideatore del "Behavior Design”[/custom_tooltip] Questo behavior model prevede che un comportamento avvenga nel momento in cui convergono tre fattori:
  • una motivazione: ci sono tre principali motivatori che spingono le persone ad agire in un certo modo: piacere/dolore, speranza/paura, accettazione/rifiuto.
  • una capacità: si individuano sei fattori di semplicità che abilitano le persone ad agire in un certo modo, tempo, denaro, sforzo fisico, sforzo cerebrale, devianza sociale, non-routine (se costa, se richiede sforzo, se induce a comportamenti poco convenzionali e non abituali, allora non sarà semplice).
  • un innesco (trigger): ci sono tre tipi di trigger: motivanti, facilitanti, segnalanti.

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È chiaro che i trigger sono la parte più interessante per chi disegna le interfacce con le quali si usano le tecnologie. Il trigger può essere identificato, ad esempio, da un bottone da premere o un’azione da compiere. Rappresenta quindi un’azione che stimola una risposta immediata: ad esempio, quando il semaforo diventa verde questo innesca la nostra reazione a schiacciare il piede sull’acceleratore e partire; oppure quando tendiamo la mano, stringerla è un innesco. Ma un trigger non è sufficiente se la persona non è in grado compiere una determinata azione o non è motivata a farla. Ad esempio, il suono del cellulare è un innesco a prenderlo in mano e rispondere ma, se siamo occupati o non siamo motivati a farlo perché non vogliamo parlare con l’interlocutore, allora non diamo seguito all’innesco di prendere in mano il telefono. Secondo Fogg è necessario scegliere l’innesco giusto, (telefonate, sms, e-mail, un invito scritto a mano, etc.), esser certi che la persona che lo riceve sia in grado di portare a temine lo specifico task e, soprattutto, di trovare le giuste parole per motivarla. Nei website o nei device l’innesco coincide col clic del mouse o al touch di un bottone, è quindi chiaro che le CTA siano assolutamente centrali nel design di un’interfaccia. Se esistono bottoni che fanno paura o inducono speranza, che fanno credere di poter superare una difficoltà, che ricordano un comportamento, quei bottoni, all'interno di una struttura tecnologica che si usa comportandosi in un certo modo, allora quei bottoni hanno a che fare con la persuasione.

Consigli per modificare il comportamento degli utenti

Il modello presentato è di interessante applicazione su siti web o app, ma non sempre la definizione di soli tre elementi è sufficiente per creare un’interfaccia persuasiva che incoraggi il cambiamento di comportamento. Come abbiamo visto, un utente può essere motivato in diversi modi e, quello che può influenzare un gruppo, può invece avere effetti negativi su un altro. Allo stesso modo, il livello di capacità è variabile tra i visitatori e, alcuni, potrebbero prediligere specifici trigger rispetto ad altri. Quindi, per ottenere un risultato di successo è necessario prima di tutto identificare il target di destinazione e adattare i tre componenti al pubblico di riferimento. I tre tips che seguono descrivono come raggiungere al meglio questo obiettivo.

1. Mappare le motivazioni degli utenti

Come uno psicologo prima di dare un consiglio vuole conoscere un cliente, allo stesso modo, per trovare le soluzioni ottimali per specifici utenti è necessario capire da dove provengono e cosa può motivarli a cambiare il proprio comportamento. Questa analisi supera la richiesta di dati sensibili o demografici? Perché un utente dovrebbe modificare in questo momento, non domani, un comportamento? Qual è stata la sua esperienza precedente? È più motivato da fattori intrinsechi o estrinsechi? Solo acquisendo una maggior conoscenza del target, e in particolare della loro modalità di interazione con un sito o prodotto, sarà possibile creare un’interfaccia utilizzabile e che restituisca valore. Mappe relative alla customer experience, personas e user journey sono strumenti utili per catturare questo tipo di insight e per l’intero processo di UX Design . Parallelamente a queste mappe, è possibile completare il modello di Fogg rispetto ai livelli di capacità degli utenti e i trigger più efficaci.

2. Valutare le capacità e ridurre gli attriti

Prima di iniziare la progettazione di un sito è importante rispondere ad alcune domande:
  • In quale contesto gli utenti utilizzeranno il prodotto o servizio?
  • Quali tipo di compiti sono abituati a compiere?
  • Quali errori o attriti potrebbero incontrare nell’interazione?
  • Qual è il loro livello di capacità e competenze?

Le risposte indicheranno i requisiti che l'interfaccia e il prodotto/servizio dovranno soddisfare. Il metodo migliore per raccogliere queste informazione è l’indagine contestuale o i test utente, ovvero seguire un possibile utente durante l’interazione con un sito o un prodotto in un luogo di naturale utilizzo. Nello specifico i test di usabilità sono un metodo di analisi qualitativa, nel quale sono coinvolti utenti reali, invitati a utilizzare il sito per completare task realistici. L’obiettivo del test è osservare il comportamento utente e acquisire opinioni, criticità e punti di vista durante la navigazione. Grazie alle informazioni raccolte è possibile avere un quadro migliore rispetto alla capacità degli utenti di interagire con l’interfaccia e degli errori o attriti che hanno incontrato durante l’utilizzo. Ad esempio, quando si progetta il design di una app che monitora corse, passeggiate, giri in bici, escursioni e molto altro, è importante che gli utenti abbiamo la possibilità di bloccare l’allenamento, ad esempio in coincidenza di un semaforo rosso, e riattivare subito il sistema al cambio della luce. Alcune app come Runkeeper, offrono degli stop botton ma, alla ripresa della corsa, se accidentalmente cliccando il bottone stop invece che “pausa”, tutti i dati relativi all’allenamento vengono persi. image3-opt-preview

L’app Map My Run risolve questo problema inserendo solo il bottone “pausa” e il comando swipe per segnalare il completamento dell’attività. Identificare quali attriti gli utenti incontrano con una specifica interfaccia aiuta a eliminare le criticità e rendere un’applicazione più efficace.

3. Identificare i principali trigger

Capire cosa motiva gli utenti e come può essere adattato a un tool, sulla base del loro livello di capacità, sono due elementi importanti. Come è possibile però convertire le intenzioni in risultati tangibili e innescare specifici comportamenti? La tecnologia mobile e, nello specifico, l’invio delle notifiche, ha facilitato la veicolazione dell’attenzione dell’utente verso determinati obiettivi. Tuttavia, vista l’enorme quantità di segnalazioni a cui gli utenti sono esposti, è importante utilizzarle con attenzione per evitare che le persone le percepiscano come invadenti e siano portati a disattivarle. Il modello di comportamento di Fogg dimostra che i trigger sono efficaci quando i livelli di motivazione e di capacità degli utenti sono elevati. Questo vuol dire che la componente tempo è fondamentale. Ad esempio, se l’utente è solito compiere l’attività in un determinato giorno, la notifica sarà più funzionale se programmata in vista delle abitudini. Come abbiamo avuto modo di vedere, gli utenti sono motivati da cose diverse in momenti differenti, quindi, invece che inondarli di trigger non in linea con le loro preferenze, è importante conoscere e coinvolgere il target di riferimento per capire quale trigger motivazionale è meglio prevedere per indurre un cambiamento di comportamento. Questi sono solo alcuni suggerimenti rispetto a come l’UX e la psicologia possono essere combinati per modificare un comportamento al fine di incrementare le conversioni. Utilizzare un modello formale come quello proposto da Fogg è un buon supporto ai processi di ricerca e progettazione per rispondere e soddisfare le esigenze degli utenti. A questo punto è importante porsi una domanda: Quanto stiamo aiutando gli utenti a cambiare il loro comportamento?

 

Conversion Marketing | 11 settembre 2017

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