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1 marzo 2017

Sai che gli A/B Test falliti sono importanti quanto quelli vincenti?

Si parla spesso di A/B Test, soprattutto rispetto a come, quando e perché farlo. Ma cosa dire di quelli “falliti”? Anche gli insuccessi, molto spesso, portano a risultati significativi.

Probabilmente ti sei imbattuto in tanti articoli e post dedicati a casi di A/B Test di successo. Il nostro blog non fa eccezione.

Quasi nessuno però parla degli insuccessi. Ovviamente non è semplice presentare qualcosa che non ha funzionato, ma ciò non toglie che, molto più spesso di quanto si creda, molti A/B Test possano non condurre ai risultati sperati (o non portarne proprio).

Per noi di Boraso il fallimento è parte del processo di miglioramento continuo. E, molto spesso, dietro a una sconfitta si nasconde una vittoria ancora più grande.

Non contano gli anni di esperienza maturati, non importa quanto si pensa di capire i propri utenti, le nostre ipotesi non saranno mai corrette al 100%. Se così fosse, perché allora dovremmo testare? Avremmo già in tasca le risposte che cerchiamo.

Per sottolineare che "anche i migliori sbagliano", in questo articolo ti proponiamo due casi di insuccesso di Kissmetric, tool per registrare il comportamento degli utenti.

 

Fallimento # 1: Troppo spazio bianco sulla pagina prodotto

Ipotesi di test

La parte superiore della pagina risulta caotica e poco chiara. Eliminando l'immagine di background, riducendo lo white space e rendendo il copy più visibile si agevoleranno gli utenti a scorrere verso la parte bassa della pagina e a interagire maggiormente con il sito.

Questo test è fallimentare già a partire dalle ipotesi. La risposta è nei dati che indicavano una flessione delle conversioni in questa pagina.

Versione di controllo

clutter-da spazi KISSmetrics-product-page

 

Variante

 

clutter-da spazi KISSmetrics-prodotto-page-variante

 

Non sono state trovate prove che avvallavano il fatto che il motivo per cui gli utenti non visualizzavano la parte inferiore della pagina a causa di un eccessivo spazio bianco tra testo e immagine. Se un'ipotesi non registra dati (siano essi negativi o positivi) si hanno effimere possibilità di ottenere risultati vincenti.

Risultati

Registrazioni

  • Miglioramento rispetto all'originale: 4,41%
  • Certezza assoluta: 55,27% per la variante

Spunti di riflessione

Non ci sono dati significativi.

Avere o meno una hero image in questa pagina non influenza le conversioni. In altri casi di testing che coinvolgevano la Home Page era un aspetto rilevante. Non lo è però per questa pagina.

Per ciò che concerne invece i testi, anche per le fasi di testing precedenti risultava essere un aspetto critico. Per i prossimi test può essere quindi un elemento da considerare per migliorare il conversion rate.

Fallimento # 2: Copy e immagini della pagina del prodotto

Ipotesi di test

Migliorando la percezione dei benefici del prodotto, enfatizzandone caratteristiche e peculiarità si otterranno lead qualitativamente migliori. A più benefici orientati pagina di destinazione del prodotto porterà a contatti di qualità migliori.

Versione di controllo

 

benefici-product-page-control

 

Variante

 

benefici-product-page-varaint

 

Risultati

Registrazioni

  • Miglioramento rispetto all'originale: -13,68%
  • Certezza assoluta: 80.12%

Acquisizioni

  • Miglioramento rispetto all'originale: 8,77%
  • Certezza assoluta: 60.78%

Spunti di riflessione

Come abbiamo visto dal Fallimento #1, se non ci sono risultati significativi le modifiche non sono rilevanti.

In questa seconda situazione sono stati modificati:

  1. Copy
  2. Immagini dei prodotti
  3. Layout generale della pagina e hero image

Il problema è che sono stati apportati troppi cambiamenti insieme. Non è quindi possibile attribuire precisamente a quale delle modifiche è dovuto il miglioramento o meno delle performance. In altre parole non è possibile isolare la variabile responsabile del risultato ottenuto.

È fondamentale testare un cambiamento per volta. È quello che è stato fatto nel test che segue.

Win: Scheda Prodotto - headline

Ipotesi di test

L'inserimento di un titolo che focalizzi l'attenzione su specifici bisogni dell'utente e sottolinei come il prodotto sia la soluzione perfetta per soddisfarli, aumenterà le richieste di demo e le registrazioni al sito.

Versione di controllo

 

beneficiare-titolo-prodotto-page-control

 

Variante

 

beneficio-titolo-prodotto-page-variante

 

Risultati

Registrazioni

  • Miglioramento rispetto all'originale: 163.46%
  • Certezza assoluta: 97.33%

Richiesta di demo

  • Miglioramento rispetto all'originale: 507,97%
  • Certezza assoluta: 99.67%

Spunti di riflessione

Per trovare la strada corretta sono stati necessari due fallimenti. Il problema è stato analizzato passo dopo passo e, in modo sempre più analitico, si è scomposto in piccoli tasselli, fino a trovare la leva per il successo.

Conclusione

I fallimenti portano a una vittoria, sofferta, ma sicuramente di grande valore. Il successo è dovuto all'apprendimento e alla convinzione di poter giungere alla risposta che si sta cercando. È importante sottolineare che, quello che funziona in alcuni contesti può risultare inefficace in altri.

Anche se ci vorranno diversi tentativi e si dovranno superare ostacoli, individuando gli errori che hanno impedito di raggiungere il traguardo.

 

Conversion Optimization | 1 marzo 2017

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A/B Test Checklist. 15 Aspetti da considerare per analisi efficaci e performanti.

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