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4 novembre 2015

Stampa batte digitale. Almeno per il neuromarketing

Siamo tutti online, sempre più collegati, sempre più mobile. Tuttavia, quella strana disciplina che porta il nome di neuromarketing ci segnala come la vecchia carta stampata abbia ancora parecchio da dirci e come sia capace di attivare il nostro cervello più di uno schermo.

Il neuromarketing è quella strana disciplina che fa incontrare neuroscienze (ovvero le scienze che si occupano del cervello) e marketing. Tra i suoi più popolari divulgatori vi è Roger Dooley, particolarmente esperto nell'applicazione delle più recenti scoperte scientifiche all'esercizio della persuasione e dell'influenzamento nel marketing.

Dooley ci segnala dei risultati a prima vista paradossali di una nuova ricerca: anche se i consumatori trascorrono sempre più tempo usando dispositivi digitali, il contenuto su carta colpisce i nostri cervelli in modo diverso e molto più potente.

Le più recenti scoperte provengono dai ricercatori della Temple University. In uno studio condotto per conto le poste statunitensi, hanno riscontrato significative differenze nel modo in cui i nostri cervelli processano i due formati pubblicitari.

La metodologia adottata per valutare l'impatto delle pubblicità è illustrata con questo schema:

temple method.jpg  700×473

I ricercatori hanno esposto i soggetti a pubblicità mediante mezzi digitali o fisici. Hanno utilizzato una varietà di metodi di neuromarketing, compresi l'eye tracking e le misurazioni biometriche, per misurare le reazioni iniziali.

Una settimana dopo, molti degli stessi soggetti sono stati sottoposti a risonanza magnetica funzionale (Functional magnetic resonance imaging - fMRI) per valutare l'impatto più a lungo termine delle pubblicità.

In diversi punti del processo, gli scienziati hanno anche usato questionari tradizionali per dotarsi di dati di confronto.

Cosa è stato scoperto

la tavola qui sotto sintetizza gli esiti dell'OIG (Office of Inspector General) del servizio postale, che aveva commissionato lo studio - la "x" indica il mezzo che ha dato risultati migliori:

print-digital-chart

Le scoperte più interessanti:

  • gli annunci digitali erano processati più rapidamente;
  • gli annunci su carta coinvolgevano più a lungo chi li guardava;
  • i soggetti non riferivano preferenze per nessun medium;
  • i soggetti assorbivano circa la stessa quantità d'informazione da entrambi i media;
  • una settimana dopo, i soggetti mostravano una maggiore risposta emotiva e un ricordo superiore per gli annunci su mezzi fisici;
  • gli annunci fisici provocavano maggiore attività nelle aree del cervello associate al valore e al desiderio.

In una precedente serie di esperimenti, gli stessi ricercatori di Temple avevano mostrato che lo striato ventrale era la struttura del cervello la cui attività era più predittiva di un futuro comportamento d'acquisto.

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Nell'immagine seguente lo striato ventrale è indicato in blu.

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Da notare che l'ultimo set di esperimenti ha mostrato che i media fisici provocavano una maggiore attivazione dello striato ventrale rispetto ai media digitali. Mentre questo non dimostra in modo conclusivo che la carta sia più potente del digitale per stimolare il proposito di compiere un acquisto, è una scoperta che merita di essere approfondita più nel dettaglio.

Carta vs. mobile?

L'apparato sperimentale in questa ricerca faceva uso di un ampio schermo per esporre la pubblicità digitale. Oggi, tuttavia, sia il consumo dei media che il processo d'acquisto stanno slittando dai computer laptop e desktop verso i dispositivi mobile.

Secondo Dooley, l'esperienza mobile è parecchio diversa da quella su uno schermo più grande. Anche un recente articolo del New York Times ha rilevato come le società di e-commerce stiano tentando di creare un'esperienza mobile che sia altrettanto user-friendly di quella a computer. Si cita un'affermazione di un consumatore tipico:

"C'è solo sempre qualcosa, o sono le tue dita grosse o il dover ridigitare le informazioni... Vado dritto al desktop perché sento che lì è più semplice".

Sarebbe bello poter vedere un simile insieme di esperimenti condotti per confrontare l'esperienza su piccolo video con quella sui media cartacei. Non ci sarebbe da sorprendersi se il gap carta/digitale si ampliasse quando le immagini sono molto più piccole e il campo visuale è limitato.

Conseguenze per il marketing

Ci sono in opera forze opposte. I marketer vogliono usare il mezzo più efficace e di maggior impatto, ma hanno anche l'esigenza di concentrare gli sforzi su quei media che i consumatori usano di più. Anche se crediamo che gli annunci stampati siano virtualmente più potenti, dobbiamo riconoscere il massivo spostamento verso i dispositivi mobili per molte attività quotidiane.

In molti casi la miglior soluzione sarebbe un mix di media. Degli annunci efficaci su carta potrebbero trascinare gli acquisti online. E' bello sfogliare cataloghi riccamente illustrati, ma poi se si decide di fare un ordine si passa al computer. E fin che si è lì si può usare la funzionalità di ricerca sul sito per trovare prodotti speciali o articoli non presenti nel catalogo cartaceo.

Il prodotto stesso fa una gran differenza nel determinare come allocare i budget sui media.

Se si stanno guardando raffinati arredi per la casa o camice sartoriali, un catalogo di grandi dimensioni fornirà un'esperienza più piacevole e utile. Per contro, quei cataloghi cartacei che sembrano un elenco del telefono e che sono privi di immagini attraenti destano ben poche emozioni e sono molto meno pratici per la ricerca di un prodotto di un sito web ottimizzato con i prodotti ben indicizzati.

In base alla nuova ricerca e all'esperienza stessa di Dooley, meglio usare la stampa per cose come la moda, i beni di lusso, i brand esclusivi, ecc. Non solo la stampa saprà comunicare le proprietà uniche dell'offerta, ma consentirà anche un impatto emotivo maggiore, per indurre all'acquisto.

La stampa sarà meno importante invece per acquisti di utilità, quali:

  • prodotti a basso impatto emotivo (p.e. forniture per ufficio);
  • categorie con molti articoli gestiti a magazzino (SKU,  Stock Keeping Unit);
  • articoli dove il branding  distintivo è meno importante;
  • articoli che non beneficiano di immagini coinvolgenti.

Queste aree e quelle simili possono essere servite in modo efficace da interfacce digitali ben progettate che facciano trovare rapidamente ciò che si sta cercando e che, se è il caso, mettano a confronto i prodotti.

Anche dove la carta stampata rimane un medium importante, è necessaria una straordinariamente buona esperienza digitale, sia per completare le vendite indotte dalla stampa sia per dare origine a vendite indipendenti.

Nulla è una peggior perdita di denaro di un fantastico catalogo su carta per poi perdere delle vendite a causa di un processo online di checkout confuso e disordinato.

By Federica Trevisanello

News | 4 novembre 2015

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