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4 ottobre 2016

Una questione di sguardi: dalle neuroscienze al programmatic advertising

Catturare l'attenzione di utenti sempre più subissati da messaggi, immagini e stimoli visivi è una bella sfida. Il programmatic advertising promette di essere in grado di coglierla, e di farlo in modo più economico ed efficiente di altre tecniche di pubblicità. Come?

Destare attenzione con messaggi mirati e personalizzati è una sfida sempre più ardua. Il programmatic advertising può essere la soluzione?

Come fare in modo che gli annunci e dei messaggi pubblicitari catturino l'attenzione di utenti sempre più subissati da messaggi, immagini, stimoli visivi? Siamo tutti in crisi da overload e diviene sempre sfidante farsi notare e vedere. Ci vogliono 250 millisecondi affinché il cervello assorba gli stimoli visivi, ma solo 13 millisecondi affinché le immagini provochino un'emozione - anche se non si sta assorbendo interamente ciò che si sta guardando. Quindi, se si vogliono creare annunci più efficaci, bisogna usare un design e un copy che promuovano una risposta emozionale in chi guarda.

Le neuroscienze ci possono venire in aiuto, come ci spiega con una chiara infografica Celtra. Possiamo infatti "sfruttare" le acquisizioni della scienza per realizzare messaggi pubblicitari più incisivi e creativi (chiaramente tenendo sempre conto della necessità imprescindibile di adeguare la creatività alle caratteristiche della propria audience).

Come il nostro cervello elabora le informazioni e gli stimoli visivi

Vediamo anzitutto come reagisce il cervello a un messaggio pubblicitario e come lo traduce in una "risposta":

The Science of Eye Catching Advertisements Infographic

Sappiamo che una connessione emotiva corrisponde a una qualche forma di coinvolgimento, ma non vi è una misurazione univoca di questo: ciascun brand misura il coinvolgimento in modo differente. Tuttavia, non si può negare il potere della risposta del cervello a un messaggio pubblicitario ed è importantissimo tener conto di questi dati:

  • le nostre scelte e azioni sono guidate perlopiù dalla mente inconscia (anche non sono certa che siano addirittura il 95% come nell'immagine qui sotto)
  • il 90% delle informazioni sensoriali elaborate dal cervello e di tipo visivo.

The Science of Eye Catching Advertisements Infographic 1

I messaggi personalizzati generano una più forte risposta emozionale

Il cuore ha le sue ragioni che la ragione non conosce.

Così diceva Blaise Pascal quasi 4 secoli fa, e questo adagio è sempre più confermato dalla ricerca. Oggi, infatti, sappiamo che:

  • l'attenzione media del consumatore quando legge/guarda è di 8 secondi (ne abbiamo parlato anche qui);
  • il 30% delle nostre decisioni e dei nostri comportamenti sono guidati dalla ragione;
  • oltre il 70% della lealtà dei consumatori e delle decisioni di spesa si fondano su fattori emozionali.

The Science of Eye Catching Advertisements Infographic 2

Il programmatic advertising e la personalizzazione

 

E' qui che entra in gioco la cosiddetta "pubblicità programmatica" (questo video di un minuto e mezzo spiega in modo molto semplice come funziona), una tecnologia che consente lo scambio (il trading, ossia la negoziazione telematica, di spazi pubblicitari) tra advertiser (compratori) e publisher (venditori).

Qual è l'idea che lo caratterizza? Utilizzare la scia di dati presenti sul web per personalizzare l'offerta: i dati raccolti sul web sono usati per programmare e ottimizzare le campagne pubblicitarie, elaborando un'offerta ritagliata su ogni singolo utente sulla base dei Big Data raccolti attraverso le sue esperienze di navigazione. Cosa si utilizza, per fare un esempio:

  • profili social;
  • interessi dei singoli consumatori;
  • informazioni generiche e specifiche.

Questo sistema permette di adattarsi agli interessi dei consumatori: per esempio, può esservi capitato che dopo aver cercato su diversi portali libri relativi a un determinato argomento o autore, le pagine web che visiterete poi saranno ricche di libri di quello stesso autore o genere che avevate ricercato in precedenza.

Personalizzazione e automazione

Lo si chiami programmatic media o programmatic marketing (o programmatic advertising/programmatic buying/programmatic display) il sistema comprende una serie di tecnologie che automatizzano l'acquisto, il posizionamento e l'ottimizzazione degli spazi pubblicitari multimediali, sostituendosi ai metodi basati sugli esseri umani. Un processo in cui aziende e partner utilizzano sistemi automatizzati e regole di business per pubblicare annunci mirati.

Questa soluzione di marketing nasce come risposta alla crisi del 2008 e oltre: ci sono minori disponibilità economiche e si inizia a reputare troppo costoso e troppo poco funzionale il sistema di advertising online; si sente il bisogno di un nuovo meccanismo, che sia più efficiente e più economico. Così nasce l'ad exchange. Un marketplace di scambio simile alla borsa, ma qui, anziché  titoli, si scambiano impression.

L’advertiser (colui che compra)

  • può determinare il valore di ogni impression, può decidere quale audience vuole intercettare e dove intercettarla;
  • può scegliere quanto è disposto a pagare.

Il publisher (colui che vende) ricava questi vantaggi:

  • può vendere all'asta gli spazi pubblicitari che non ha ancora venduto (inventory);
  • sono i compratori a indicare esplicitamente quanto sono disposti a pagare per ogni singola impression.

Il programmatic è un fenomeno in rapida crescita nel settore della pubblicità e media globali (anche Sky Italia se ne avvale): dal 2009 a oggi il programmatic advertising è cresciuto costantemente, tanto da dare adito a questo tipo di previsione:

5charts-worldwide

Secondo la ricerca di Celtra, per la metà del 2016 il 50% di tutti i messaggi creativi saranno programmatici.

The Science of Eye Catching Advertisements Infographic 4

Conclusioni

Personalmente non so dire se il trend di crescita del programmatic advertising che ho presentato mediante il grafico avrà davvero una crescita così lineare come si stima. Non sono nemmeno sicura di desiderarlo, visto che il successo di questa tecnica rischia di rubare spazio alla componente umana del marketing (per la quale faccio il tifo). E' sicuramente, tuttavia, un'evoluzione del marketing da tenere sott'occhio, e che nei prossimi anni potrà ancora riservarci interessanti sorprese.

 

Federica Trevisanello

Media Advertising | 4 ottobre 2016

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