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20 ottobre 2015

Uno sguardo critico alle CTA nell'eCommerce

Una call-to-action (CTA) efficace è un mix in parti uguali di psicologia e design. Indurre la risposta desiderata non è mai facile, specialmente man mano che il consumatore si fa più smaliziato e intuisce i trucchi e le tattiche che il retailer mette in atto. In fondo tutti noi abbiamo letto un sacco di consigli su come scrivere la CTA vincente e quando ci troviamo dall'altra parte della barricata (quella dei consumatori) decodifichiamo piuttosto bene gli stratagemmi per indurci a compiere l'azione desiderata.

cta-conversions1

Però, alla fine, più di tanto non si può inventare: ci sono componenti che nel corso del tempo posso variare un po' ed elementi strutturali che invece rimangono sostanzialmente invariati.

L'immagine del prodotto o del servizio, un copy persuasivo, un pulsante della CTA che risalti dal resto  sono tutti ingredienti imprescindibili.

Vediamo dunque cosa succede quando uno di questi manca. Lo facciamo prendendo esempi al di fuori del nostro contesto, così da non urtare la suscettibilità di nessuno.

CTA inadeguate

Ci casca anche un colosso come Amazon, a meno che non si tratti di ignoranza dei fondamentali e stia tentando qualcosa di diverso. C'è l'immagine, c'è anche un copy abbastanza persuasivo. Ma dov'è l'indicazione?

Amazon-CTA

L'intera immagine è cliccabile, ma senza alcun suggerimento per il visitatore come si fa a saperlo? Dov'è la direttiva?

La CTA di Target lascia anch'essa a desiderare. Un retailer con la sua reputazione in fatto di stile e di eleganza potrebbe fare di meglio.

Target-CTA

Prima di tutto, l'invito "save a bundle" è abbastanza intelligente ma non sufficientemente persuasivo. Il pulsante, inoltre, è presente ma in una posizione marginale e in un colore grigio che non risalta per nulla rispetto alle altre immagini sul sito. Anche il copy sul pulsante non invoglia molto a cliccarci sopra...

L'immagine che segue, invece, è tratta da Hot Topic, un sito specializzato in abbigliamento e accessori ispirati alla cultura pop, con uno stile molto originale e anticonformista. Tuttavia, a volte le regole devono essere seguite.

La pagina è un po' troppo affollata, con immagini multiple e testo un po' dappertutto. Come potenziali acquirenti si avverte una certa pressione e urgenza, per effetto dell'offerta limitata posta al centro e il testo a caratteri cubitali che dichiara lo sconto. Perché allora la CTA è scritta in piccolo lì sotto con quelle lettere così piccole e con il medesimo colore?

Hot_Topic CTA

CTA quasi-efficaci

L'esempio qui sotto, tratto da Gap, mostra un "hero", un copy abbastanza utile, e un pulsante molto chiaro con un testo che invita a cliccare:

Gap-3

Si poteva però fare di meglio: se non ci fosse il circoletto sul pulsante, questo non sarebbe molto visibile. Si sarebbe anche potuto giocare su un contrasto di colori per dare risalto al "button".

Anche Tommy Hilfiger utilizza una bella immagine per il suo "hero", ha un copy ben fatto, ma un pulsante CTA piuttosto anonimo. Perché?

Tommy_Hilfiger

CTA buone

Quest'immagine dalla homepage di WalMart ha dei bei colori vivaci, un messaggio appropriato e il pulsante che davvero spicca sul resto delle immagini senza con questo opprimere l'utente. Però, le mamme di solito desiderano qualcosa che per la loro festa non richiami ancora una volta lavoro domestico o routine (il ciondolino appeso nell'angolo a destra sembra posticcio...). Insomma, qui il problema non è tanto la CTA quanto l'idea complessiva.

Walmart-1

CTA ottime

Questa pagina di Dollar Shave Club è decisamente da imitare: grande "hero image", copy divertente e pulsanti evidenti:

Dollar_Shave_Club

Qui il pulsante non usa il solito testo. "Do it" è divertente, fresco e in linea con il brand.  Inoltre invita a un'azione immediata.

Un altro esempio di CTA riuscita è quella di Plated:

Plated

I due distinti pulsanti delle CTA hanno colori diversi. Quello che si vuole davvero clicchino gli utenti ha un colore differente e più evidente. “Learn more” è un'opzione disponibile, ma il pulsante che converte davvero "parla" con un tono di voce più forte. Se poi si visita il loro sito web si vedrà anche un'idea di business di tutto rispetto.

By Federica Trevisanello

eCommerce | 20 ottobre 2015

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