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21 giugno 2017

Web Personalization: best practice

Ecco alcuni spunti e suggerimenti per implementare con efficacia un programma di web personalization.

Implementare la web personalization? In un primo momento può sembrare un'impresa simile a scalare il monte Everest. Tuttavia, come ogni iniziativa importante, è opportuno affrontarla a step, seguendo alcune utili best practice.

Gli elementi essenziali da considerare sono:

  • Definire i confini e le modalità di personalizzazione.
  • Identificare dei casi studio a cui ispirarsi.
  • Prendere spunto dall'esperienza sul campo.

Definire i confini e le modalità di personalizzazione

Per implementare con efficacia un programma di web personalization è opportuno definire:

  • Per chi si sta personalizando.
  • Cosa si intende personalizzare.

Sembra facile, ma può capitare di rimanere sopraffatti dalla moltitudine di scelte e possibilità disponibili. Vediamo come è possibile categorizzare il target, definire le priorità e prendere spunto da esperienze sul campo.

 

Definire i destinatari della personalizzazione

È possibile identificare la audience seguendo tre strade (o una combinazione di esse):

  1. Attributi demografici: da dove provengono i visitatori? A quale industry appartengono? Qual è il loro ruolo aziendale?
  2. Attributi comportamentali: come interagiscono i visitatori con il sito? Com'è possibile personalizzare e rendere unica questa esperienza? Mixando le informazioni disponibili è possibile generare una personalizzazione dinamica e in linea con le specifiche esigenze dei visitatori.
  3. Contesto: quale browser e device utilizzano gli utenti? Come hanno raggiunto il sito? Si sono registrati e hanno lasciato i loro dati?

Case study 1: Brooks Running

Brooks Running quando ha iniziato il programma di personalizzazione ha focalizzato l'attenzione sul comportamento degli utenti. Il team ha osservato che venivano messe nel carrello scarpe di dimensioni differenti. Confrontando questi dati con i resi è risultato che, almeno un paio, veniva restituito. Brooks Running mirava a ridurre il tasso di ritorno per un pubblico specifico, ovvero coloro che mettevano a carrello almeno due paia di calzature di numeri diversi. Per fare questo hanno creato un'esperienza personalizzata, come si evince nell'immagine che segue.

brooks-screenshot

Quando l'acquirente aggiunge il secondo paio di scarpe (di dimensione diversa) compare un pop-up con il seguente messaggio "Non sei sicuro del numero? Consulta la nostra guida alla vestibilità o contatta il nostro servizio clienti per avere delucidazioni in merito."

Grazie a questo cambiamento è stata registrata una diminuzione dell'80% dei resi da questo target di pubblico. Questa soluzione non solo ha fornito un impatto positivo a livello di business ma ha anche soddisfatto gli utenti che, per l'88% sostiene di aver apprezzato la disponibilità e la preparazione del customer service, consentendo loro di acquistare le calzature della taglia corretta.

Case study 2: Secret Escapes

Secret Escapes è un'agenzia di viaggio europea che promuove soggiorni esclusivi a prezzi vantaggiosi.

In origine la pagina dei risultati di ricerca forniva opzioni di hotel in modo casuale. Il team si è accordo di perdere una concreta opportunità di conversione. Infatti, l'idea è stata di personalizzare i risultati sulla base delle intenzioni di ricerca degli utenti. Ad esempio, se fosse stata ricercata la keyword "viaggi a New York" sarebbero stati mostrati risultati correlati alla meta, una volta atterrati sul sito.

secret-escapes-personalized-search-results

 

I risultati ottenuti da questo esperimento sono impressionati:

  • Aumento del 22.4% dei click su una specifica promozione.
  • Aumento 30.4% dei click nelle pagine di acquisto.
  • Aumento complessivo 210% delle conversioni totali.

Definire cosa si intende personalizzare

Il secondo elemento chiave di un programma di personalizzazione è il cosa, ovvero l'identificazione di quali esperienze si intende mostrare al pubblico. Per definirlo è necessario considerare tre fattori:

  1. Contenuto: esiste sufficiente contenuto da personalizzare? Sulle pagine del sito é importante offrire esperienze differenti.
  2. Localizzazione: intesa come l'identificazione di quale pagina sul sito si intende personalizzare. Sono inclusi titoli, immagini e CTA.
  3. Valore per il visitatore: prima di definire quali aree personalizzare è importante definire il valore unico che si sta creando per i visitatori.

Personalizzazione della homepage di Optimizely

In Optimizely si è scelto di personalizzare la homepage sulla base di dati demografici e contestuali. Il risultato di questo esperimento sono layout e aree del sito personalizzate. Ad esempio, come si vede nell'immagine che segue, un hero shot dinamico e un modulo di social proof, nella parte inferiore della pagina che mostra brand e clienti differenti, che cambiano in base al profilo e alle caratteristiche dell'utente.

Screen Shot 2016-07-18 at 4.22.16 PM

 

Per misurare l'impatto di questa nuova soluzione è stata confrontata la vecchia homepage con la nuova. Un AB Test con l'obiettivo di verificare se l'ipotesi si un'esperienza web personalizzata rispondesse meglio alle esigenze del cliente.

I risultati mostrano un aumento del 113% delle visite e del 117% rispetto al numero di click (anche su CTA secondarie).

Conclusioni

Pronti per partire? Concludiamo questo articolo riassumendo alcune best practice, per iniziare con il piede giusto.

  • Evitare di creare segmenti di audience eccessivamente ristrette: è rischioso mostrare solo a una manciata di utenti aree personalizzate, si andrebbe a perdere il valore dell'attività.
  • Ogni attività di personalizzazione deve essere misurata: è importante non dare per scontato che un cambiamento funzioni. È opportuno quindi adottare un approccio misurato e calcolato, testando l'impatto che una modifica sul sito può avere sul progetto complessivo.
  • Scegliere la personalizzazione perché si è convinti, non perché è di moda. Progettare campagne di personalizzazione non è semplice ed è importante che siano strutturate con obiettivi chiari e precisi.

 

Conversion Optimization | 21 giugno 2017

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