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5 aprile 2018

8 consigli per scrivere il copy di un’inserzione che converte.

In questo articolo ti mostriamo come sfruttare lo spazio a tua disposizione in un annuncio Search per scrivere un copy che spinga gli utenti a visitare il tuo sito.

 Il copy delle inserzioni gioca un ruolo determinante per il successo di una campagna Search. Scrivere un testo che riesca a indurre l’utente a cliccare non è semplice e le limitazioni di spazio imposte dai motori di ricerca complicano ulteriormente le cose.

Osserviamo l’aspetto di un’inserzione su Google:

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È composta da 3 elementi:

  • La headline, ovvero il titolo dell’inserzione, dalla lunghezza di 30 caratteri.
  • L’url, che indica dove verrà indirizzato l’utente che clicca sull’inserzione, vale a dire sulla landing page.
  • La description, cioè il testo dell’inserzione, che non deve superare gli 80 caratteri. Su mobile viene mostrato un numero di caratteri inferiore.

In questo articolo ti proponiamo un elenco di best practice che ti serviranno a sfruttare al meglio lo spazio a tua disposizione all’interno di un annuncio e scrivere un copy efficace.

1. Concentrati sulla headline

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Qualsiasi copywriter te lo può confermare: la parte più importante di un annuncio è senza dubbio il titolo.

Per ogni 5 persone che leggono la tua headline, soltanto una proseguirà per arrivare al corpo del testo. Questo significa che per la maggior parte delle volte il titolo sarà la tua unica occasione per comunicare qualcosa all’utente. Un ottimo punto di partenza è quindi focalizzare buona parte dei propri sforzi su questo elemento dell’inserzione.

2. Comunica la tua Unique Value Proposition

La competizione si fa sempre più forte, in qualsiasi settore.

Per questo è fondamentale enfatizzare quegli elementi che differenziano il tuo brand da tutti gli altri. Cosa è che lo rende unico? È questo che il copy dell’inserzione deve riuscire a comunicare a chi sta leggendo.

Offri spedizioni gratuite per gli acquisti sul tuo eCommerce? Il tasso di soddisfazione espresso dai tuoi clienti è molto alto? Vendi prodotto difficilmente reperibile sul mercato? Garantisci supporto h24 per i tuoi clienti? Scrivilo. Sei tu a sapere cos'è che rende la tua azienda diversa dalle altre: fai in modo che dopo aver letto il tuo annuncio lo sappiano anche i tuoi utenti.

3. Sii consapevole dell’obiettivo dell’utente

Comunicare quali sono i punti di forza della tua azienda non dovrebbe distogliere la tua attenzione da un elemento fondamentale: l’obiettivo dell’utente.

Pensa alle keyword per cui stai cercando di posizionarti: cosa stanno cercando le persone che la digitano all’interno della barra del motore di ricerca?

Il focus del tuo messaggio dovrebbe essere centrato sul loro bisogno, per comunicare che sei consapevole dell’obiettivo che stanno cercando di raggiungere, e che è proprio grazie alla tua offerta che potranno farlo.

4. Personalizza il messaggio

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Conoscere gli utenti a cui ti stai rivolgendo ti serve a costruire messaggi su misura per loro. Le informazioni demografiche ti aiutano a identificare le persone a cui stai puntando, ma andare più in profondità ti fa capire quali sono i loro desideri, le difficoltà e le motivazioni che li spingono ad agire.

Ma come si fa ad ottenere questo tipo di informazioni? Le fonti a tua disposizione sono numerose: potresti condurre interviste, analizzare i feedback post acquisto, leggere le recensioni che gli utenti lasciano sui tuoi prodotti, monitorare le conversazioni che riguardano il tuo brand sui social network.

Una volta raccolto un numero sufficiente di insight sui tuoi utenti di riferimento, puoi utilizzare queste tecniche per scrivere un copy efficace:

  • Mostra come il tuo prodotto può migliorare la vita di una persona: come esseri umani siamo sempre alla ricerca di modi per rendere la nostra vita più piacevole. Pensa ai desideri e alle speranze che hanno i tuoi utenti: se mostri che il tuo prodotto può realizzarli, otterrai la loro attenzione.
  • Fai leva sulle paure: se c’è una forza ancora più potente di quella che ci spinge a cercare cose piacevoli, è questa: gli esseri umani cercano in ogni modo di evitare le esperienze negative. Di cosa hanno paura i tuoi utenti? Dimostra che la tua offerta può aiutarli ad evitare ciò che temono. Un consiglio: cerca di essere specifico quando parli delle paure delle persone; dire a qualcuno che “sta perdendo delle opportunità di guadagno” non ha lo stesso impatto di “stai perdendo 1376€ al mese”. Più sei preciso, più l’immagine della perdita che vuoi trasmettere apparirà concreta.
  • Utilizza lo stesso linguaggio del tuo utente: se parli allo stesso modo delle persone a cui ti rivolgi, sarà più facile costruire una relazione con loro. Ti stai rivolgendo a un pubblico di professionisti altamente specializzati? Usa parole specifiche del loro settore per dimostrare che conosci anche tu quello di cui si occupano. Se invece la tua audience è composta da adolescenti, dovrai adattare il tuo modo di scrivere di conseguenza, adottando un registro più diretto e colloquiale.

5. Scegli il formato più adatto al tuo scopo

Su AdWords (ma anche sulle altre piattaforme di Search Advertising) hai a disposizione diversi formati di annunci tra cui scegliere. Individuare quello giusto potrebbe essere determinante per il successo della tua campagna.

Ovviamente non esiste un formato sempre migliore degli altri: occorre valutare caso per caso, tenendo in considerazione target e obiettivi da raggiungere.

Un tipo di annunci che però ottiene spesso degli ottimi risultati in termini di conversione sono quelli di tipo Shopping, grazie alla presenza di un’immagine e altri elementi come prezzo, nome del negozio… Se hai un’eCommerce, considera questa possibilità per promuovere i tuoi prodotti.

6. Trasmetti un senso di urgenza

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Inserire in una landing page o in una pagina prodotto degli elementi che comunicano un senso di urgenza è una tecnica che viene utilizzata frequentemente per incrementare le conversioni.

All’interno di una campagna Search le tue possibilità sono limitate: non puoi utilizzare countdown o indicare che uno stock è in esaurimento, quindi devi concentrarti sul copy delle inserzioni.

Utilizza espressioni come “Compra adesso”, “Disponibilità limitata” o “Sconto del 30% solo per oggi” per trasmettere all’utente la sensazione che sia meglio affrettarsi a cliccare sull’annuncio e acquistare.

7. Mantieni la rilevanza tra l’annuncio e la Landing Page a cui conduce

Tutti gli accorgimenti che abbiamo visto finora si riveleranno inutili se l’utente, dopo aver cliccato su un’inserzione, viene indirizzato ad una landing page irrilevante. È uno degli errori più gravi che si possono fare.

È fondamentale mantenere la coerenza tra l’annuncio e la pagina di destinazione.

L’inserzione parlava di “stivali da uomo”? Non indirizzare l’utente verso una pagina dove trova scarpe di ogni tipo, comprese sneakers e sandali.

Nell’inserzione hai fatto riferimento a spese di spedizione gratuite? L’ideale sarebbe fargli trovare conferma all’interno della landing page.

Controlla che gli annunci relativi ad una particolare promozione non siano attivi quando quest’ultima è terminata.

Ma, soprattutto, non indirizzare l’utente alla homepage del tuo sito: creare landing page specifiche è uno dei primi accorgimenti necessari a creare delle campagne con alte probabilità di conversione.

8. Continua a testare

Quelle che abbiamo visto in questo articolo sono best practices che ti saranno utili nella stesura del copy dei tuoi annunci.

Ma ricorda che non c’è modo migliore per determinare cosa funziona meglio che testare, analizzare i risultati e testare ancora, come indicato dalla metodologia del Test and Learn.

Puoi provare a modificare le keyword che usi o ad aggiungerne altre, modificare la headline o la description, oppure a selezionare un target diverso. Non sono necessari test complicati: a volte è sufficiente cambiare solamente qualche parola, o la forma di una frase per ottenere variazioni interessanti.

Lascia che a guidarti siano i risultati ottenuti e continua a lavorare per migliorare le performance delle tue campagne.

Media Advertising | 5 aprile 2018

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