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16 gennaio 2018

Come aumentare la retention con le eMail post-acquisto

Un errore comune delle realtà eCommerce italiane? Accettare la vendita come obiettivo finale.

Nel panorama eCommerce italiano ancora molte, troppe aziende pensano in modo transazionale, limitandosi a raggiungere una conversione, senza guardare oltre l'acquisto.

Un sondaggio di Econsunltancy ha rilevato che solo il 42% delle aziende è in grado il customer lifetime value dei propri clienti. Infatti, nonostante il restante 58% comprenda l'importanza di fattori quali loyalty e retention, potrebbe risultare complesso analizzare la fedeltà del cliente e le campagne di conversione.

Quindi, affinché un eCommerce possa prosperare deve essere in grado di fornire un concreto valore aggiunto e a lungo termine ai propri clienti. Questo si tradurrà in acquisti ripetuti che aumenteranno il CLV del cliente per l'azienda.

È a questo livello che entrano in gioco le eMail post-acquisto.

eMail post-acquisto e ROI

Le eMail di post acquisto hanno generalmente come obiettivo primario il miglioramento dell'esperienza d'acquisto dell'utente, sia che si tratti di messaggi di conferma ordine, offerte dedicate o contenuti educational orientati a far emergere il valore del brand (e quindi incentivare agli acquisti).

Le eMail post-acquisto risultano infatti essere un prezioso impulso per stimolare la soddisfazione del cliente, oltre che incrementare le performance di vendita.

Naturalmente, un beneficio accidentale da una posta elettronica di post-acquisto ben progettato è un impulso alla soddisfazione del cliente e alle vendite.

 

L'impatto dei diversi tipi di messaggi di follow-up

Secondo un recente studio condotta da MailChimp le eMail di follow-up risultano avere un tasso di apertura medio del 40,5%, una percentuale di click del 6,4% e un tasso di conversione dello 0,7% .

Emerge quindi che le eMail di follow-up avranno il doppio della probabilità di essere aperte (o cliccate) rispetto ai generici messaggi di posta.

Nel corso dell'articolo vedremo come è possibile utilizzare differenti tipologie di eMail post acquisto per incrementare le performance di conversione.

Dal momento che la maggior parte delle realtà eCommerce investe già notevolmente nell'ottimizzazione delle eMail che includono sconti, feedback e recensioni prodotto, ci soffermeremo su quelle categorie meno considerate ma di assoluta rilevanza.

1. Messaggi di conferma dell'ordine

Nel momento in cui un visitatore si trasforma in cliente, la prima eMail che si aspetta di ricevere riguarda la conferma dell'ordine effettuato.

Molte realtà eCommerce sprecano questa opportunità indicando nel messaggio solo un riassunto dell'acquisto effettuato, cosa che, peraltro, l'utente si aspetta di ricevere.

Tuttavia, la maggior parte dei negozi sprecano questa opportunità indicando chiaramente ciò che il cliente ha acquistato, quanto costa e quando si aspettano di ricevere.

In questa tipologia di messaggi è possibile aggiungere elementi maggiormente attraenti per incentivare la ripetizione della conversione:

  1. Un codice promozionale per incentivare la ripetizione degli acquisti.
  2. Proposta di prodotti correlati che potrebbero rientrare negli interessi del cliente.
  3. 
Incentivi per aderire a un eventuale programma di loyalty.
  4. I pulsanti per la condivisione social in modo da incentivare i clienti a connettersi con i canali social del brand condividendo la propria esperienza di acquisto con amici e contatti.
  5. 
Richiesta di recensione o feedback rispetto al prodotto acquistato.

L'inserimento di questi dettagli nel messaggio porta in media un aumento del 67,6% delle conversioni.

2. Recensione di prodotti

Nel 2016 McKinsey ha stimato che Amazon avrebbe generato il 35% delle sue entrate propri grazie alle recensioni dei prodotti sulla piattaforma e ai feedback ricevuti tramite posta elettronica.

La psicologia che sottende questo fenomeno riguarda il potere delle opinioni altrui, ovvero di altri utenti che hanno già acquistato il prodotto d'interesse.

Un recente report condotto da Experian quantifica l'impatto potenziale di includere le recensioni di prodotto nelle eMail di cross-selling. Il risultato è un aumento del 20% delle conversioni rispetto ai messaggi generici.

3. Contenuti di approfondimento rispetto all'utilizzo del prodotto

L'invio di informazioni che aiutino i clienti a approfondire meglio le caratteristiche del prodotto, in modo da massimizzarne l'utilizzo e l'efficacia migliora il livello di soddisfazione dell'utente che percepirà i valore aggiunto e unico del prodotto.

4. Segnalazioni di rifornimento prodotti

Molte tipologie di prodotti hanno un consumo prevedibile (caffè, detersivi, carta igenica, dentifricio, etc.) ed è in base a questo che dovrebbe essere inviata un eMail di rifornimento.

Infatti, anche se una buona fetta di consumatori ha iniziato a utilizzare in abbonamento servizi settimanali o mensili, molti utenti non hanno ancora scelto di aderire a un'offerta di consegna automatica (anche per oggetti di consumo di più lungo termine).

È quindi fondamentale che i brand che vendono articoli che necessitano rifornimenti periodici pensino alla possibilità di pianificare messaggi di reminder pianificati.

Conclusione

Il processo di vendita non termina nel momento in cui il cliente effettua il pagamento. Infatti, le realtà eCommerce di maggior successo sono orientate alla promozione della fedeltà di marca attraverso l'utilizzo anche di eMail post-acquisto.

Un buon punto di partenza è l'applicazione di queste tattiche:

  1. Ripensare ai messaggi di conferma ordine includendo informazioni di marketing o dettagli che incoraggino alla ripetizione dell'acquisto.
  2. Offrire contenuti educational che aiutino l'utente a sfruttare al meglio il proprio acquisto, in modo da massimizzare la soddisfazione e ridurre le percentuale di resi.
  3. Inviare eMail con prodotti correlati che potrebbero essere d'interesse per gli utenti in base ai comportamenti d'acquisto precedenti.
  4. Utilizzare messaggi di reminder per sollevare una necessità impellente rispetto allo scarso rifornimento di uno specifico prodotto.

L'aggiunta di questi trick alle strategie di marketing porta a un incremento sia della soddisfazione del cliente che delle entrate complessive.

 

Conversion Optimization | 16 gennaio 2018

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