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13 maggio 2020

Come fare un customer care di successo nell’eCommerce, tra operation, bisogni dei clienti ed efficienza operativa

In questo articolo ti suggeriamo gli spunti fondamentali su cui riflettere per organizzare al meglio la struttura del tuo servizio di assistenza clienti e per renderlo più efficiente grazie a strumenti di monitoraggio performance e automazioni

Introduzione

I confini tra fisico e digitale sono sempre più sottili. In questo nuovo contesto, le persone non vogliono più sentire scuse: si aspettano di ricevere online lo stesso livello di servizio e assistenza offerti nel mondo offline, se non meglio. Per questo motivo, il customer care è l’ambito che sarà messo maggiormente sotto stress. Un cliente, in questo caso, pretenderà sempre più di ricevere la stessa personalizzazione del servizio e la stessa intimità di relazione con l’azienda che avrebbe avuto offline, entrando in un negozio e parlando con un addetto alle vendite.

Questo tipo di interazioni permetteranno di rendere l’assistenza clienti il miglior strumento di sostenibilità economica per un eCommerce con l’obiettivo di fidelizzare le persone, ricordandoci che acquisire un nuovo cliente costa di più rispetto che incrementare il customer lifetime value di quelli esistenti.

Si apre una grande sfida per chi si occupa di customer care online: essere presenti il più possibile riducendo gli sforzi al minimo. Vediamo dunque gli aspetti principali da tener presente per vincere questa sfida e ottenere così un servizio di assistenza clienti efficiente e di successo.

Bisogni espressi e le FAQ

I bisogni espressi sono il primo input che ci fanno comprendere l’importanza di avere un customer care in grado di rispondere efficientemente alle più classiche delle domande, come per esempio “quando arriva il mio ordine?”, “quanto costa la spedizione?”, o “come posso pagare?”. Stiamo parlando di quei bisogni che l’utente ha tentato di soddisfare cercando più o meno velocemente sul sito e di cui non è riuscito a trovare risposta. 

Le Frequently Asked Questions sono la prima soluzione per soddisfare questa tipologia di bisogni. Le FAQ possono essere molto utili per rispondere ai principali dubbi degli utenti, ma se costruite in modo sbagliato possono anche far perdere molto tempo a te e ai tuoi clienti. È importante che siano esaustive, ma non troppo lunghe per evitare che l’utente si perda tra le mille informazioni senza riuscire a trovare la risposta.

Un sistema utile per evitare che i collaboratori del tuo customer service perdano troppo tempo nel rispondere alle solite domande, consiste nel concedere all’utente la possibilità di un contatto diretto solo dopo aver indagato all’interno delle FAQ. Questa tecnica è tuttavia un’arma a doppio taglio perché, se non impostata correttamente, rischia di infastidire il cliente. Un esempio ben riuscito è quello di Zalando.

Zalando-FAQ

 

L’utente che entra nella sezione FAQ, per prima cosa è invitato a cercare la risposta all’interno del proprio abito di interesse (reso, rimborsi, spedizione e così via) e solo dopo aver cliccato e letto una delle voci informazioni verrà invitato, se necessario, a entrare in contatto con l’assistenza clienti.

 

Zalando-FAQ-Customer-Service

 

Chiaramente, ogni scelta può e deve essere coerente con la strategia di posizionamento aziendale. Se il tuo eCommerce si pone l’obiettivo di posizionarsi rispetto la concorrenza in termini di leadership di servizio, dovrà eventualmente inserire il numero di telefono nell’header di ogni pagina del sito oppure mantenere il form della chat sempre attivo.

Bisogni inespressi e la strategia “pro-reattiva”

Una vera svolta per FruttaWeb è stata l’introduzione di attività proattive di customer service con l’obiettivo di intercettare i bisogni inespressi dei clienti. Per bisogni inespressi si intendono quei bisogni che l’utente non esprime direttamente, solitamente perché non pensa neanche di poterli risolvere con il servizio di assistenza. Alcuni esempi di questa tipologia di bisogni sono: “quali sono i miei prodotti preferiti?”, “cosa mi potrebbe servire oltre a quello che sto comprando?”, “dove preferirei ricevere la consegna?”, e così via. In definitiva, i bisogni inespressi sono quei bisogni che, se soddisfatti, possono permetterti di chiedere al cliente qualsiasi cosa perché sfondano il muro della diffidenza e instaurano un vero rapporto di fiducia.

Nel caso di FruttaWeb abbiamo iniziato a ragionare sul motivo per cui, in un determinato periodo dell’anno, le vendite di patate dolci a pasta arancione aumentavano sensibilmente. Parlando con i clienti, e passando da una strategia reattiva a una strategia proattiva, siamo riusciti a collegare le tendenze di acquisto con quella delle attività sportive dei consumatori. Abbiamo smesso di limitarci a rispondere alla domanda “se le ordino oggi quando mi arrivano?” e abbiamo iniziato a chiacchierare con il cliente per comprendere le ragioni che lo spingevano a mettersi in contatto con noi. Le informazioni raccolte hanno supportato il marketing nell’individuare nuove chiavi di engagement con questo specifico target di clienti. 

Grazie a una strategia proattiva è stato quindi possibile individuare le vere ragioni alla base di ogni contatto e trasferire le informazioni internamente al servizio dell’intera azienda.

La responsabilità del customer care e i report

Arrivati a questo punto si giunge a una considerazione tanto semplice quanto non scontata: il customer care deve gerarchicamente riportare al marketing. Troppo spesso si commette il classico errore organizzativo di considerare slegate le funzioni di assistenza clienti e di marketing, quando invece la prima non è altro che una parte fondamentale del funnel di acquisizione o di fidelizzazione di un cliente. Per piccoli eCommerce è normale che chi si occupa di assistenza al cliente riporti all’eCommerce Manager, ma questo non deve precludere lo scambio di informazioni con il marketing.

In FruttaWeb, una volta condiviso questo cambio di organizzazione e appresa l’importanza di tutti gli attori coinvolti, ha generato risultati sorprendenti. Se per esempio un cliente decide di acquistare il bergamotto con l’obiettivo di abbassare il colesterolo (bisogno inespresso) è una informazione utile al marketing; stesso discorso vale se un cliente chiede all'assistenza come funziona il reso perché non è sufficientemente in evidenza sul sito, e così via.

Rendere il customer care in sintonia con il reparto marketing permette inoltre a quest’ultimo di raccogliere dati qualitativi che non riuscirebbe ad avere con gli strumenti che è solito utilizzare e che invece si concentrano su dati quantitativi.

Per non generare confusione tra i reparti, risulta molto utile costruire un report delle attività. Solitamente, la maggior parte degli addetti al customer care amano l’idea di dare supporto ai clienti, ma prediligono meno l’attività che li porta a compilare i report di performance. Così come ogni altro reparto, è fondamentale ricevere informazioni dettagliate su, per esempio, il numero di contatti ricevuti tramite email, telefono, chat o messaggi; così come il numero di contestazioni ricevute, le attività proattive svolte e il ritorno su tali azioni. Quello che segue è un esempio di format utilizzato in FruttaWeb, dove il customer care aveva anche una funzione commerciale di presa ordine.

format-report-attivita

Gli strumenti e gli automatismi

Esistono strumenti che ci possono aiutare a vincere la grande sfida di cui abbiamo parlato nell’introduzione, cioè di essere più presenti riducendo l’effort. Per esempio ci sono dei tool, alcuni gratuiti altri a pagamento, che innescano automatismi o che si integrano con i sistemi già presenti in azienda. 

Zendesk o Salesforce Desk, per esempio, permettono di gestire in un unico posto tutti i canali di contatto (ticket email, chat, WhatsApp, Messenger...). Slack o Microsoft Teams aiutano i team a comunicare velocemente tra loro da qualsiasi dispositivo. Asana o Trello sono gli strumenti più utilizzati come task manager per non dimenticare nulla e come strumenti di monitoraggio dell’evoluzione dei progetti, utili anche come mini CRM se, per esempio, non si hanno i volumi per configurare sistemi di CRM più complessi come per esempio HubSpot. 

Esistono poi meccanismi che possono aiutare a risolvere le piccole esigenze di tutti i giorni. In FruttaWeb, per esempio, si è reso necessario introdurre la possibilità di inviare un messaggio WhatsApp a ogni cliente che acquistava per la prima volta. Ci siamo imbattuti nella complessità di dover registrare manualmente ogni contatto all’interno della rubrica del telefono. Da qui l’idea di passare a soluzioni più automatiche che ci hanno permesso di esportare la nostra base clienti, attraverso metodi specifici, e sincronizzare la rubrica Google con quella dell’account del telefono. A questo punto è stato possibile creare una mini App che permettesse di ottenere quest’ultimo passaggio automatico. Non esistono limitazioni agli strumenti, occorre invece avere la predisposizione culturale e la determinazione per implementarli.

Le 5 attività da poter fare subito

  1. Controlla se i bisogni espressi coincidono con le informazioni delle FAQ.
  2. Condividi con tutto il team il ruolo strategico del customer care per il tuo business.
  3. Descrivi le tre principali attività proattive che il customer care potrebbe introdurre.
  4. Costruisci un breve strumento di reportistica per il reparto.
  5. Introduci nella scaletta settimanale un confronto ricorrente tra customer care e marketing.

Hai bisogno di aiuto?

Abbiamo cercato di fornirti in questo articolo più spunti possibili su cosa e come agire in termini di servizio di assistenza al cliente. L’importanza di questa attività, specialmente per chi ha ancora bisogno di farsi conoscere e costruire una community di clienti fedeli, è ormai chiara a tutti. Purtroppo, però, l’attività di tutti i giorni nasconde ostacoli che hanno bisogno di essere analizzati e risolti agendo in maniera mirata e personalizzata.

Possiamo lavorare insieme per questo tramite una prima valutazione dello stato dell’arte, degli ostacoli operativi e delle possibili minacce che ne derivano. Successivamente, stilare una proposta di migliorie da mettere in pratica, sia dal punto di vista di efficienza organizzativa che di aumento del ritorno sulle attività del reparto, in linea con il posizionamento e la strategia della tua azienda. Contattaci per saperne di più.

Articolo di: Marco Biasin, Founder di FruttaWeb

Bio sull’autore

Marco Biasin, 28 anni laureato in International Management a Bologna nel 2014 ha fondato FruttaWeb, eCommerce di frutta e verdura. La strategia di FruttaWeb è sempre stata di posizionarsi come leader in termini di contenuti, qualità e servizio. Una scelta che uscisse dalle dinamiche di prezzo e che ha permesso all’eCommerce di crescere e guadagnare un importante posto di influenza nel settore ortofrutticolo. Ad inizio 2020 la società è stata acquista da Apofruit, la più grande cooperativa italiana del settore, più famosa per la commercializzazione di ortofrutta a marchio Almaverde Bio. Oggi Marco Biasin collabora con Boraso e si occupa di consulenza e formazione ad eCommerce, con particolare specializzazione per quanto riguarda i processi operativi e l’organizzazione interna che condizionano l'exécution, e quindi il successo, di un business online.

customer service | 13 maggio 2020

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