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3 dicembre 2018

Customer Journey Map: cosa sono e gli errori da evitare

La mappatura del customer journey è un'attività che sta acquisendo popolarità e molte aziende si stanno avvicinando sempre più a questa pratica. Ma cosa sono le Customer Journey Map, perché vale la pena farle e quali sono gli errori principali da evitare?

Cosa sono le Customer Journey Map?

Una Customer Journey Map è la rappresentazione visiva di ogni esperienza che i Clienti provano con il brand. Aiuta a raccontare la storia dell'esperienza utente con la marca sin dal primo punto di contatto.

La Customer Journey Map permette inoltre di:

  • raccontare la storia della customer experience, dal contatto iniziale attraverso l'intero processo di engagement fino alla relazione a lungo termine;
  • identificare la lista degli eventi che può avvenire prima, durante e dopo che un consumatore interagisce con un prodotto o servizio;
  • aiutare le organizzazioni a passare da un approccio alle singole interazioni al focus sulle relazioni a lungo termine con i Clienti sulla base di rispetto, coerenza e fiducia;
  • identificare le principali interazioni dei Clienti con l'organizzazione e la user experience in ogni touch point.

Nella sua forma più semplice, la mappatura del journey inizia elencando una serie di obiettivi e azioni dell'utente su una timeline. Quest'ultima viene arricchita con i pensieri e le emozioni dell'utente per creare una narrazione che sarà infine condensata in forma visuale.

La Customer Journey Map può assumere diversi aspetti, ma tipicamente è un’infografica e dovrebbe includere i seguenti componenti: contatto iniziale, processo di engagement e relazione a lungo termine. Qualunque sia la forma della mappa, l'obiettivo è uno solo: aiutare le organizzazioni a comprendere meglio i propri Clienti.

 

I vantaggi delle Customer Journey Map

La mappatura dei customer journey comporta numerosi vantaggi:

aiuta a conoscere meglio i Clienti (le loro motivazioni, desideri e aspettative);

aiuta a identificare facilmente i motivi di insoddisfazione (i cosiddetti Pain Point) lungo il journey;

  • chiarisce come le diverse business unit possono collaborare per raggiungere gli obiettivi dei Clienti;
  • semplifica lo sviluppo di un sistema per ottenere i feedback dei Clienti e per migliorare la customer experience;
  • aiuta a prevedere cosa tenere in considerazione per prendere decisioni di business migliori;
  • informa le diverse business unit delle esigenze degli utenti (per esempio aiuta i copywriter a capire le domande e le sensazioni dei Clienti in modo da scrivere testi persuasivi e pertinenti).

Quali sono gli errori da evitare?

Se la mappatura non viene condotta in modo efficace, le aziende possono essere indotte fuori strada quando tentano di analizzare e ottimizzare la customer experience.

Di seguito elenchiamo le principali insidie da evitare.

1. Selezionare il framework errato

Uno degli elementi chiave per creare una Customer Journey Map efficace è la mappa stessa. Non tutti i framework sono uguali e spesso non sapere da che parte iniziare può creare molta confusione.

Esistono tre tipi di Customer Journey Map:

  • le User Experience Focused Maps permettono alle aziende di capire come gli utenti interagiscono con software, siti Web e applicazioni. Si cerca di capire cosa gli utenti trovano intuitivo e cosa no. Con questo tipo di informazioni le aziende possono progettare le proprie interfacce per renderle più semplici e facili.
  • Le Marketing Automation Map aiutano i team di marketing e sales a mappare il percorso dell'utente da Lead a Prospect a Cliente. Il focus è ottimizzare il journey dell'utente attraverso i processi di marketing per massimizzare le vendite.
  • Le Customer Experience Map documentano l'intero journey dell'utente per permettere all'azienda di concentrarsi nel migliorare la percezione dei Clienti con l'organizzazione stessa e nell'offrire esperienze per loro soddisfacenti.

Definire l'obiettivo finale che si intende raggiungere è essenziale per scegliere il framework più adatto.

2. Ipotizzare che tutti i Clienti intraprendono lo stesso journey

Ricorda che Clienti con differenti attributi e obiettivi hanno diversi bisogni, aspettative ed esperienze con i brand. È importante considerare le diverse emozioni e domande di un Cliente che acquista per la prima volta rispetto a un consumatore che compie un acquisto ripetuto.

Per questo è fondamentale riconoscere che la propria customer base è composta da differenti gruppi di individui e sviluppare le diverse viste che sono rappresentative dei vari customer journey.

Un altro fattore da tenere presente è che ogni segmento della customer base condivide tratti demografici, psicografici e comportamentali. Questi dati possono essere raggruppati per creare ritratti sintetici dei propri Clienti ideali.

3. Non adottare il punto di vista dei Clienti

Le aziende spesso approcciano il customer journey dal punto di vista dell'organizzazione. In passato offrire un prodotto molto desiderabile a un prezzo equo garantiva un flusso costante di Clienti e scarsa concorrenza. Oggi non è più così. Senza Clienti, le aziende perdono il loro valore; ciò significa che è più che mai essenziale acquisire e fidelizzare i consumatori.

Per stare al passo con la concorrenza, le organizzazioni devono ripensare alla customer experience prendendo in considerazione la prospettiva del Cliente. Inoltre devono considerare tutte le interazioni tra consumatori e brand, dal primo coinvolgimento alle fasi di post acquisto.

4. Concentrarsi troppo sui processi e non abbastanza sulle aspettative e sulle emozioni dei Clienti

Le aziende spesso si concentrano sui customer journey senza chiedersi cosa si aspetta davvero il Cliente: cercano cioè di rendere l'esperienza facile e piacevole, ma trascurano l'aspettativa del consumatore con l'esperienza reale. Per evitare questo errore bisogna esaminare le aspettative reali dei Clienti e confrontarle con l'esperienza vissuta.

Ogni Cliente ha il suo set di aspettative e spera che il brand sia alla loro altezza. Per esempio, un Cliente che paga per una camera in un hotel di lusso si aspetta molto di più di una semplice stanza pulita e ordinata, vorrà anche un servizio di alta qualità e uno staff attento alle sue esigenze.

Ci sono due livelli di aspettativa dei Clienti: desiderato e sufficiente. Il primo è quello che i consumatori sperano di ottenere dalla loro esperienza con il brand, il secondo è quello che riterranno accettabile. L'obiettivo di ogni azienda è di raggiungere sempre il livello desiderato di aspettativa (se non addirittura superarlo).

5. Supporre che le esperienze e i sentimenti delle persone siano logici e razionali

Le Customer Journey Map spesso sono basate su ipotesi e la maggior parte della mappatura riguarda solo il lato razionale dell'esperienza umana. Il problema è che il comportamento umano e le emozioni sono estremamente complesse e non sempre razionali. L'emozione e la razionalità sono spesso in conflitto tra loro e rappresentano una sfida quando si cerca di prendere una decisione. A volte la scelta migliore non viene presa in considerazione perché attratti, senza una ragione apparente, da un'opzione alternativa.

Tutto questo si traduce in una notevole sfida per le organizzazioni che cercano di commercializzare prodotti e servizi, in quanto è difficile capire se adottare un approccio razionale o emotivo. La verità è che spesso l'approccio migliore consiste nella giusta combinazione dei due.

Conclusioni

Quando si progetta una Customer Journey Map è fondamentale conoscere i propri utenti attraverso la ricerca e la raccolta dati. La mappa deve disporre di prove analitiche ed evidenziare le esigenze e le sensazioni dei Clienti durante ogni fase di interazione con il brand.

Una fonte comune di dati analitici è l'analytics dei siti Web, utile per aiutare a comprendere da dove provengono gli utenti e che cosa vogliono. Anche i social media e le survey sono altri modi utili per raccogliere dati analitici. Nel fare le survey è importante compiere le domande corrette che tengano conto dell'esperienza dell'utente.

Per essere efficaci, le Customer Journey Map devono aiutare il management e gli stakeholder a comprendere cosa i Clienti provano e come si comportano nelle diverse fasi del journey. Durante la mappatura è importante identificare le emozioni positive e negative e inserirle nel contesto di comportamenti, obiettivi e aspettative dei Clienti. Le mappe devono inoltre includere gli indicatori di performance per identificare le aree di miglioramento come la brand loyalty e la customer satisfaction.

customer journey | 3 dicembre 2018

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